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百货公司的品牌定位
西方发达国家百货业态商品结构初、中期为综合性，后期为专业性。以美国为例，当年美国百货商店面临诸多新型业态挑战时，很快进入了成熟期，陷入非常困难的境地。但是，以Sears、J.C.Penny为代表的传统百货商店开始转型，在商品结构的调整上核心是做好减法，具体地说是减少单体店的营业面积、经营品种，重点经营某一大类具有经营优势的商品，如Sears突出五金工具，J.C.Penny突出服装、化妆品，Nordstrom突出鞋等等，走上了大型专业商店之路。这一“减”实现了专业化，而专业化、正是现代百货商店生存和发展的途径。
正如上篇文章所述，对于百货品牌的行销过程，更多的是如何做好百货公司自身的品牌定位。上期讲到，百货公司目前正朝向专业化、细分化的进程演变，而上述的两家国际知名的百货公司的成功转型，正是事实的说明。
那么，如何才能做好百货公司的品牌定位呢？难道一定就要像Sears、J.C.Penny这样的百货业骄子才可以吗？或是说必须向国内的太平洋、台湾的远东百货吗？答案是否定的。那么，我们如何才能更好的来理解百货公司定位这一主题，我想接下来的，就是我们讨论的焦点了。
首先的一个事实需要说明的是，百货业的属性。百货业属于立地事业，是其经营的一个根本。大家可以考察一下国内或都国外众多的百货公司，在每一个不同的地域，不同的城市，她的商品配置都是有所不同。商品的不同，所显现的外在表现也不同。为什么远东百货2店可以做专业的男士百货，而太平洋百货就不能做呢？所以，在专业化、细分化时代到来时，我们要考虑的一个问题就是，百货店的立地条件如何，所处的区域如何，才是做专业、细分定位的一个基础。
作为消费者购物来讲，基本上都存在一个购买决策流程：第一阶段为意识到需求，第二阶段为搜寻信息，第三阶段为评估信息，第四阶段为决定购买，第五阶段为购后评估。在此我们可以看出，正常情况下，消费者在购买决策时，必须拥有购买决策所需的信息，这些信息可以来自个人的购物经验、朋友的建议、导购员的销售建议、报纸、杂志、电视、网络等各种渠道，但是，在商业发展的初期，报纸、杂志等大众传媒尚不存在，这一点不利于商品的大范围统一宣传，所以购买决策所需信息主要来自商店导购员的销售建议。直至19世纪末期，西方发达国家完成了通信的重构，即电报，它大大降低了信息传播的成本，以及，随之而来的扩大了发行的报纸使生产商能在全国做广告来宣传商品，尤其是战后，广告的大幅度增长及对电视的依靠，使零售的职能发生变化，顾客现在更多地是有备而来，而非靠现场推销。这一变化最终导致零售业“失去”那些熟知商品知识的熟练的导购员，因为顾客不再需要她们了，尤其是标准化包装商品，如可口可乐，约翰牌婴儿爽身粉等，它们都成为了自选超级市场的主力商品，但另一些消费品，如非标准化的服装、化妆品等软性商品上，尽管大众传媒对商品品牌的宣传使消费者对商品有了一定程度的了解，但如果要购买，消费者依然需要导购员的销售建议来做决策，因为软性商品的个性化色彩较浓，消费者需要销售建议，如买服装时，什么面料、流行与否、款式是否适合、如何进行服饰搭配等等这些信息需求都不是大众传媒所能满足的，这就不得不依靠导购员的销售建议来进行理性的消费决策。于是这种软性商品成为了百货商店专业化定位的主力商品。
具体而言百货商店究竟该卖什么？一种典型的业态店必须有适合自己的主力商品。在新旧零售业态的博弈中，由于家电、日用品已经陆续从传统的百货商店中分离出来，有关百货商店究竟应该卖什么的讨论一直在进行。笔者认为，百货经营的主力商品都应该是和商场自身定位有关的，如黄金珠宝、化妆品、服装，鞋及包（女士用的饰品）这几大类商品的销售收入估计要占到70%左右。当然，百货商场未来商品结构的调整绝不仅是定位在服装或其它相关业种的比例这一条路。在未来的百货业竞争中，商品结构的定位将受到区域市场的特点、竞争对手的比较优势、企业自身资源的影响，换言之，根本上是由商业企业自身的供求关系来决定，但是不管卖什么，商品中所包含的文化与时尚成分比其他业态的要多。你有利基点何在，如何根据立地条件来做好定位，才是最关键的一点。例如，北京燕莎商场定位于高档的精品百货，其立地条件是具有先天性优势的。商品定位上，对于首都而言，有众多的精品百货，大家的经营的业种都不会有太多的差异，而燕莎却将其中的一个细分-------巧克力做为燕莎的招牌，200种进口巧克力全部是独家销售，并通过诸如意大利的家具、德国的食品、甚至高科技的产品都在燕莎占据了主力地位 。通过这样的商品组合，结合她的立地位置，于是就产生了这样的定位----高档精品百货。
在此基础上,可以因应百货公司所处的立地位置及商圈特性，做出本身的定位，做好插位行销，也许这才是百货公司本身品牌定位的内涵。
例如海口解放商圈的东方广场及新友谊商业广场两家同业商场而言。东方广场经多年发展，借用前期解放商圈以皮鞋经营为主的便利条件，慢慢形成了以百货公司独特的品牌定位----流行时尚。其经营中的业种定位以皮鞋皮具为绝对主力。品牌性及商品力超过海口任何一家同类的百货公司。这个就是一个成功的典型。而新友谊商业广场在招商及经营过程中的品牌定位，以及与海口广播电台音乐频道的结盟，种种结果表明，依然定位于青春、流行、时尚。但在其业种的组合上，没有比较突出的业种，亦没有强大的品牌商品做为其商品组合，故此商场虽与东方广场处于同一商圈，但竞争力及差异的体现就体现不了了。
总结一下，百货公司的品牌行销过程，就是如何定位，如何以商品定位来突出品牌定位，这才是业内应该共识的地方。这也是目前业内诸多咨询公司所不能够也做不了的咨询范围。
易禾咨询顾问机构的长项恰在于此，除了商场定位及业种规划组合是其长项之外，更重要的易禾团队更懂得经营的重要性及行销的方向。