主题：[原创]零售业变革

昨天：

中国最早的零售业态应是从集市贸易开始，慢慢发展到退路进店再逐步发展形成各种零售业态。从世界第一家现代化零售商店开始，各种零售业态在近代逐步传入中国。自八十年代以来，中国零售业变革从传统百货公司一路演变，丰富了各种业态的集合。从百货店，连锁商店、超级市场、SHOPPIGN MALL、商业街到无店铺销售的几大零售业态的完整演变过程。

1927年始创于美国德州达拉思的南方公司，至1947年正式更名为7-11，一个零售业传奇从此开始。 1992年正式进入中国大陆市场。在过去的10余年里，我国零售业走完了国外零售业150年的商业历程，西方发达国家历经8次零售革命形成的20余种业态几乎全部在我国出现，一个城市从只有几家发展到数十家商厦争雄的局面。

美国管理学家彼得·德鲁克认为，百货商店最早于公元16年左右产生在日本。日本三井家族的第一个成员在东京创办世界上第一家百货商店。他比美国的西尔斯·罗伯克公司早150年就实行“当顾客的采购员”，把丰富多彩的商品供应给顾客，实行“保证满意，否则原款奉还”的经营原则。但是，西方学者普遍认为百货商店最早在1852年产生于法国，当时在法国首都巴黎，有一位名叫A·布西哥的人，开办了一座“邦·马尔谢”(Bon marche)商店。

1880年至1914年是百货商店发展期。在这个时期，百货商店的营业额迅速增加，坚持实行薄利多销策略，毛利率限定在14％一20％之间。经营的商品以大量日常用品为主，并开始注重店堂布置和商品展示。1914年至1950年是百货商店成熟期.这期间经历了两次世界大战和1929年至1933年的世界性经济危机，许多新的零售商业形式开始出现，如连锁商店、杂货商店等。百货商店面临威胁，但仍保持着优势地位。主要措施是：增加向顾客提供的服务，百货商店实行集中购买，开办各种分店和特许经营店。

1950年以后为百货商店衰落期。在这期间，百货商店之间竞争激烈，其他销售形式也蚕食着百货商店的地盘，廉价商店、专业商店、超级市场势如破竹，使百货商店面临着困境。一些百货商店的销售面积越来越小，也有的不得不关门倒闭。百货商店的竞争费用加大，毛利率腾升，商品价格趋贵。目前西方百货商店大多是在维持生存，仍末出现复兴的迹象。

在这个演化过程中：价格由低价走向高价；顾客由普通百姓走向中产阶级；商品由日用品走向高中档品；服务由单一走向多元；柜台由封闭走向敞开；经营从自营走向兼有出租柜台。

百货商店在1900年即在我国出现，但百货商店在我国获得长足的发展是在中华人民共和国成立以后。建国前夕，国家利用解放前的商业建筑兴办了哈尔滨第一百货商店（1947年）、天津百货大楼（1949）等一批国营百货商店。中华人民共和国自己投资创建的第一座百货商店是1955年9月开业的北京市百货大楼。

1990年广东东莞虎门镇诞生了我国第一家超市——美佳超级市场，随后国内的超市如雨后春笋般涌现。1996年后一批世界级大型超市（家乐福、沃尔玛等）相继进入中国，与此同时，各地纷纷出现区域性的单体或连锁超市，如上海华联、武汉中百超市等。从此，超市的发展进入快速发展轨道，年增长速度达到70%。

1993年台湾太平洋百货开始进入大陆百货零售市场于上海开了第一家店；随后，日资的伊腾洋华堂，八佰伴、大荣、吉之岛（佳士客）、马来西亚的百盛等国际型零售商陆续登陆中国大陆。

1995年，世界第二大零售商法国家乐福进入中国大陆；第三大零售商麦德龙同年来到中国并与中国著名的锦江集团合作，建立了锦江麦德龙现购自运有限公司。1996年，麦德龙在上海开设了第一家商场，从一开始就取得了惊人的成功。给中国带来了全新的概念。 1996年，世界第一大沃尔玛登陆中国深圳，开设第一家购物广场和山姆会员店。中国零售业的竞争从此开始了。



今天：

我国零售业市场开放已有一段时间，但外资往往先进入超市、大卖场之类零售业态，比如以沃尔玛、家乐福、宜家为代表的外资在华投资大卖场、专业专卖以及购物中心。对于百货业而言，作为一个早已成熟的业态，许多外资迟迟不愿涉足或进展相对缓慢。为什么呢？其原因的由来是日本崇光百货第一八佰伴在上海的经营失利，也给外资百货在华的发展留下阴影。与此同时国内百货业却在不断发展和成长， 1989年至1998年之间，每天中央人民广播电台早七点新闻开播之前总能听到一句广告“中原之行哪里去，郑州亚细亚”，海南乐普生的全国开店，北京赛特的首家品牌输出店也已经开始进行实际的运作。

郑州亚细亚是90年代中国最大的百货公司，曾取得过几个“全国第一”：全国商场中第一个设立迎宾小姐、电梯小姐，第一个设立琴台，第一个创立自己的仪仗队，第一个在中央电视台做广告。当年的郑亚以其在经营和管理上的创新创造了一个平凡而奇特的现象“亚细亚现象”。 自1993年开始，零售企业的利润总额呈下降趋势，特别是1996年出现大幅度下降，下降率达38．3％。就在1998年8月15日，郑亚商场悄然关门!随着全国所谓商场倒闭年的说法由来，全国商业系统一片凋零。这时，中国的商业零售业第一次的根本变革开始了。

自2000年开始，中国零售业开始逐步引进各项新的业态，随着外资的不断加强及渗透，各项零售业态在国内呈现一片欣欣向荣之势。但好景不长，在2005年的一天，总部位于北京借牌经营的美国第三大零售巨头普尔斯玛特的突然倒闭，加剧了零售业态的升级及未来发展的不可预测之路。“西洋历史如一本剧，中国历史像一首诗”，国学大师钱穆说，“西方历史的变动比较显而在外，使人易见。中国历史的变动，却隐而在内，使人不易觉察”。然而，历史的进程却总是在不断地修正着我们的判断，在被称为零售业“开放元年”的2005年里，中国商业零售业的历史就因其呈现出的内外资竞合的主题而兼具了诗歌的浑涵一气和戏剧的风云变幻。

在过去的一年里，中国商业的发展续写着2005年的辉煌，社会消费品零售总额突破六万亿元，已大约相当于美国的五分之一，日本的二分之一。除在宏观层面上诗歌式的衔接之外，某些个案中戏剧式的跳跃也颇为引人注目：连锁百强中的“状元”百联对“探花”大商的并购，实现了中国零售业发展史上规模空前的一次强强联合；北京华联集团接手新加坡西友百货，成为第一家踏出国门的内资百货企业。

和内资企业在国外的“试水”相比，外资企业在华的攻城略地显然更具普遍意义：在中国政府取消对外商投资商业企业在地域、股权和数量等方面的限制后，沃尔玛在福建晋江开出了它在中国二线城市的第一家店，外资零售企业开始有条不紊地向二三线城市推进；麦德龙、家乐福和内资企业的“政策婚姻”走到了尽头，开始了其“独资化”的运动；外商投资商业企业在华新设机构和新开店铺的数量也在骤然提高，并且在扩张的过程中将资本并购的大旗高高举起。外资商业企业的强大攻势引发了本土零售企业的倒闭浪潮，在过去的一年中，内资商业店铺倒闭的数量达到上百个，所谓世界知名的顾问公司麦肯锡公司关于中国零售业“外资天下”的预言似乎正在一步一步地应验着。

然而，在国际商业的PK台上，中国从来就不是一支可以忽视的力量。我们看到，除了大中企业们展开的强强联合，更多的中小企业们开始自愿连锁的尝试，并且试图在国际巨头的围攻之下寻找到适合自己的生存空间。而在国人牢牢把握着控制权的家电零售领域，我们则要硬气得多，蝉联第七张富豪榜榜首的国美总裁黄光裕在于年初举行的国美全球战略合作高峰会上就曾对众多的外资巨头口出“狂言”——如果你们的生意失败了，不要怪罪中国！

但在中国零售业高速发展的今天，也出现了很多不应该发生的事件。针对商业地产盲目投资的现状，中国商务部会同有关部门撰写《商业地产建设过热风险应予高度关注》引起了社会各界的广泛关注；普尔斯玛特倒闭事件等折射出的零售商与供应商之间矛盾激化也推动政府首次介入零供矛盾，起草了《零售商与供应商进货交易管理办法（征求意见稿）》并向社会公开征求意见。未来的中国零售业只会越来越规范，越来越有序。

明天：

回顾过去，展望未来，未来零售业的发展之路已从初级竞争转变为资本竞争。未来的中国零售业将会出现外资零售企业与国内零售连锁企业及区域零售企业并存的格局，这场未来之战在战略上几乎相同，拼的更多将会是商品、服务、贩促、及财务的根本性战术之争。

针对百货业及其它业态的发展，未来中国零售业的发展将会表现出百花齐放的局面。各种业态平衡发展，各种行销手法层出不穷。对于几个重点业态，可能会表现出以下几点局面：

1、发展方向：15000㎡以上百货业将会向购物中心方向发展，形成百货公司购物中心化，购物中心百货化；30000㎡以上的向SHOPPING MALL方向发展；将会形成物流百货、品类百货、折扣百货、流行百货、精品百货等不同百货业态类型；其它零售业态将会出现更多的同畴型专门店即我们通常所讲的价格杀手店，此类代表有国内的国美电器、国外的B＆Q（百安居）、IKEA（宜家）等，包括于2004近两年刚进入中国的化妆品专门店法国丝芙兰。

2、行销策略：未来零售业将会重新构筑供货商、零售商之间协同型产销价值链体系。未来管理技术必然首先要求门店实现单品管理(库存、价格)和数据交换，基于SCM和VMI（供应商库存管理系统）的产销联盟，建立高效的顾客分类管理和服务响应、高效的区域合作划分、高效的店装设计和营业员培训、高效自动的供应商帐期管理及公开结算、账务处理、持续高效的促销计划和新品引进计划，甚至的品牌发布和研发计划。

基于Internet的EDI（电子数据交换系统）为实现供应商低成本共管存货（VMI）和高效顾客响应（ECR）提供了可能，前台POS采集的销售数据和顾客卡数据与后台管理的进销存数据结合，实现集中的分析和与供应商的高效数据共享，零售企业则可以更充分的实施属地化经营活动和顾客服务。

不管我们愿不愿意，信息技术带来了极大的供应链变革，随着零售业态的不断变革和新的经营模式的导入，特别是顾客需求的多元化、个性化、高档化，货零售商亟需建立自身的信息、补货、库存、资金分析系统，同时与经销商（代理商）数据分析系统相衔接，构筑供货商、零售商协同型分销价值链体系。

围绕品牌战略，零售企业必须成为先进文化的传播之地。今后的消费特点，必定是以家庭成员为单位，既能满足时尚与奢侈品的采购，同时又能满足其文化、审美和精神生活需求的满足。毋庸置言的是，文化营销将是未来零售企业的重要课题，一个零售企业的文化特质就是品牌特质，这将决定其生存和发展的命运。北京蓝岛百货的文化营销可以做为一个案例和大家一起分享：蓝岛百货的经营定位在中档商品品牌，其目标市场是工薪阶层。针对目标文化素质、收入水平的特点，蓝岛百货没有采用其它百货公司通常所采取的价格促销手段，而是一开始就运用以文化为主题的营销战略。蓝岛百货于每年夏季和冬季举行为其一个月的广场文化夜市活动，每次活动都以传统文化和现代文化为主题，尽可能的使广大消费者参与。与此同时，还举办诸如茶文化节、服装文化节、中外名表文化节、陶世文化节、同时还开展电脑知识等各种讲座，与来自学校和社会上的英语爱好者开辟英语角等活动，将知识与娱乐融为一体，不仅拉近了商场与消费者之间的距离，加强了彼此之间的沟通，成功塑造了与目标市场自我形象一致的企业形象。而且因其浓郁的文化氛围而在京城获得市场上的奇异性-------文化人。正是这种文化行销战略所创造的奇异性，为蓝岛百货带来了极大的竞争力。

3、顾客服务：

提高购买价值，降低购买成本，实现让度价值的最大化，是百货店竞争的制胜关键。如何改善购物环境，提供更多服务和文化、体验附加值，快速满足顾客需求，并通过产品和服务获取除租金以外的营业外收入，需要零售店全面实施顾客终端服务策略，把传统专柜管理做到单品化、信息化，实施完全的MD特化和精细化的品类组合，这要依靠零售企业的内部管理硬功夫。未来的发展竞争，管理将是考验一个零售企业的标准，也将是未来能否在市场上生存的基础。

例如IKEA的逆向顾客策略。宜家家居逆向战略定位的核心是"低价"和"有限服务".宜家的目标对象是年轻的家具客户，他们在乎的是价格低廉的时尚家具。要充分理解这种战略定位，就要回到宜家的创立之初。从1950年一直到20世纪70年代初，瑞典的国民生产总值平均年增长4%，这一持续增长所带来的现代化浪潮使得城市不断扩张，并向郊区辐射发展。年轻人迫切需要找地方住下来，并尽可能便宜地装修房子。这一状况和现在的中国出奇地相似，"黄金年代"下的"黄金需求"由此产生。从一个独特的营销概念转化为一个战略定位，宜家花了几十年时间使其高效运转。而围绕战略定位，宜家又进行了一系列环环相扣的整合。这看起来就像一台精密运转的机器，但是，宜家的战略定位却是有一些具有优先顺序的战略主题构成：首先是有限的服务。为了抓住那些愿意节省成本而牺牲服务的顾客，宜家放弃了竞争者惯用的招数。宜家放弃了销售员贴身顾客的销售方式，而是采取销售员咨询、店内展示的自助式服务。宜家没有太多的服务人员，却总是提醒顾客"多看一眼标签：在标签上您会看到购买指南、保养方法、价格。"其次是顾客自助购物。宜家擅长设立样板间，以陈列相关的产品，顾客不需要设计师的协助，就可以想象各种家具摆放在一起的样子。宜家也鼓励顾客在卖场"拉开抽屉，打开柜门，在地毯上走走，或者试一试床和沙发是否坚固。这样，你会发现在宜家沙发上休息有多么舒服。"第三是模块化的家具设计。和其他厂商依赖制造商的做法不同，宜家觉得自己设计专有的低成本、组合式、可自性组装的家具，更符合公司的定位。逆向思维和独特定位在宜家的生产和销售过程中无处不在。用宜家创始人坎普拉德的话说就是：把缺点转化为利润。具体的做法表现在宜家让衬衫厂制造椅子靠垫，让门窗厂打造桌子框架，晴天的时候把雨伞价格抬高而下雨的时候再打折出售。一个典型的例子是"斯格帕椅子"，宜家花了几个月的时间寻找合适的生产商未果，后来，宜家的设计师突发奇想，决定让生产塑胶碗和塑胶桶的厂商来生产这种椅子，结果却制造出了比最初设计的线条还要简洁、明快。

4、财务信用：

现代及未来的竞争，最重要的是争夺顾客，只有赢得顾客，才能为资本保值增殖和商业利润的投资回报提供全部的解决方案。

成功的品牌战略是将垄断品牌建立在自己的商业信用和顾客信用上，而高效的资金结算清算管理，成为零售企业的现金流处理中枢，在严格的银行授信下建立零售企业的信用体系，这是成为供应商信任的品牌企业的必备条件，也是毋庸置言的市场规律。



据(北京楼市周刊),进入2006年，中国商业地产将迎来“国际年”，同时呈现融资渠道国际化、商业形态国际化、运营模式国际化以及商品品牌国际化四大特点。进入2006年，随着境外投资的不断涌入，国内商业地产的发展与国际化接轨的程度日益加深。尽管此前相关人士曾表示将高度重视境外资金在华不动产投资的动向，但不可否认的是，这也为还不成熟的商业地产发展提供了新的机遇。中国地坛文化节清华大学国际商业地产运营商培训办公室首席专家朱凌波在接受记者采访时表示，从2002年中国房地产界首次提出“商业地产”这个概念以来，先后经历了2002“强力启动”年、2003“快速发展”年、2004“问题”年以及2005“空置”年四大阶段。而伴随着中国零售业的对外开放，特别是去年下半年中外银行长期商业贷款的首次发放和海外尤其是中国香港、新加坡REITS的大举进入，再加上国内非银行信贷融资方式的大力推进，在2006年对外资银行全面开放的大背景下，中国的商业地产必将迎来国际年，商业地产的发展模式也将从短期住宅销售模式特别是售租与经营分离的状态，向持续运营的不动产模式转变；以及将完成从产品经营向资产运营和资本运营的跨越并实现与国际商业（地产）模式和资本市场的全面接轨。

作者：新弘业咨询顾问团队