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新世界百货中心店企划案
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前言[/size]
新世界百货中心店开业已有两个月的时间，从市场反馈的信息上看人流量似乎不太明显，这些大概与其地理位置、开业初期的磨合调整期，及周边商家的激烈竞争有一定的关系。中心店作为新世界集团在武汉开店的成员门店之一，也可谓是众多兄弟店中的旗舰店，因此中心店不仅要在解放大道商圈内争得一席之地，还要争取在新世界集团在武汉开设的众多门店内力拔头筹才能不愧中心店的称号。因此根据开业两个月的现有状况及现有规模与资源来看，中心店需要在各方面进行比较系统而有针对性的规划及整合。
本文将以中心店所在区域内的在经营结构、品牌种类、规模档次上与中心店相似的商家为对比突破口，对中心店的地理位置、商品结构与品牌、活动方案等方面加以分析比较，着重分析其比较弱势的一面，从中找出问题、提出相关解决方法，从而为提升中心店非经营业绩提供具有针对性的改进措施及行之有效的可行性方案。希望拙作能起到抛砖引玉的作用。
新世界现况分析：
对比样本：本企划案所选取的对比样本为武广、武汉ＳＯＧＯ
选取理由：１ 这两家企业在中心店所在商圈内，与中心店毗邻，同时在定位与商品结构及品牌种类与新世界相似。
２ 具有一定的代表性。如果中心店在现有区域内能在经营业绩、销售份额上不落后,甚至超过这两家店，那么中心店在武汉的竞争优势是很明显的， 同时也可起到楷模作用，带动集团内其他门店在武汉的经营业绩。
分析范围： 以中心店目前所经营的商品分类别进行分析，从中找出中心店在经营中的弱势环节。
外因：
一、 地理位置：
新世界百货中心店的地理位置可谓是优缺点并存。
优点：整体规划还算不错，尤其是城中街中有一些诸如必胜课餐厅、咖啡馆、西餐厅、面馆等与购物中心相配套的餐饮项目，为购物场所的多功能化提供了一定的有利条件。广场前的区域还算开阔，这一点要略胜于武广、武汉ＳＯＧＯ，有利于一系列活动的开展。
缺点：虽然中心店与武广、ＳＯＧＯ虽然相聚很近，由于一直以来所形成的商业格局，武广、ＳＯＧＯ一条边已形成了比较成熟的商业带，从人流量来看，中心店区域呈弱势局面。同时由于武广、ＳＯＧＯ与中心店在商品品牌结构与种类上具有一定的相似之处，再加上较为交通便利的因素，消费者还是习惯性的首先选择武广、ＳＯＧＯ这条边的商企。
对策：加大从世贸边缘地带到中心店门前地下通道这一区域内的宣传，引导人们走地下通道到中心店。
内因：
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二、 商品结构与品牌的分析
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中心店的经营面积比我想象中的要小，营业楼层也只有五个楼层。因此在经营品种上也还是有一定的局限性，甚至可以说在某些方面，商品种类与品牌没有武广丰富。目前中心店所经营的商品品种按大类来划分主要经营有化妆品、金银饰品、名镜廊、男女服饰、男女皮鞋、皮具、运动品牌、床上用品、童装、工艺品这几大板块。
（一） 化妆品类：
此类商品在新世界的经营结构中处于比较弱势的地位。其具体表现为：品牌结构与其高档定位并不相称，论高档品牌种类赶不上武广、论中档商品的优惠活动似乎赶不上ＳＯＧＯ或其他商家。感觉新世界在武汉的各个门店似乎都存在着这一问题，武汉新世界在一块的经营状况似乎与其他城市的新世界有一定的差距。但这一块在商场范围内相对来说是一个比较重要的板块。因此本企划案将对新世界中心店的这一弱势板块加以重点分析研究。
１、 商品背景分析：
之所以重点分析研究中心店在化妆品经营方面的不足，因为这一块值得重创视，其理由如下：
☆ 此类商品是百货公司定位的标志品类
☆ 化妆品的一线品牌的进入会起到“模范效应”，服装品牌商就会跟着进来的，随之而来的钟表、珠宝大牌也会跟风而来。
☆ 相关统计数据表明，目前各个城市的化妆品消费在档次上逐年递增。
☆ 据有关媒体报道，武汉女性的薪水的６０％用于“面子工程”
☆ 实际市场动态表明，越来越多的男性也开始越来越热衷于皮肤的保养，男性护肤品的走势也日益高涨。
２、 商品品牌分析对比：
以下是武广、ＳＯＧＯ、中心店的化妆品经营品种：
武广： 资生堂 ＳＫ-II 欧碧泉 雅诗兰黛 娇兰 CD 夏奈尔 柏姿 兰蔻 欧柏莱 倩碧 欧莱雅 玉兰油 H2O 雅顿 美谛高丝 娇韵诗 兰芝 艾文莉 安尚秀 羽 西 曼丝贝丹 佰草集 蝶妆 家美乐等。以欧美十二大一线品牌为主。
ＳＯＧＯ：欧莱雅 玉兰油 欧柏莱 家美乐 艾文莉 安尚秀 高丝 羽西 蓓柔 美伊娜多 美宝莲 曼秀雷敦 露华浓 树语 汇美
中心店: 欧莱雅 玉兰油 欧柏莱 家美乐 羽西 蓓柔 高丝
雅顿 家美乐 F2F 卡兰姿
问题：
从以上对比分析不难看出，中心店目前在化妆品这一块的品牌种类比较少，并且主要以欧柏莱、羽西、玉兰油、欧莱雅这类中档品牌为主。而这类品牌逐渐成为各家商场都在经营的大众化品牌，就连定位于工薪阶层的世贸也有这类商品，而且品种上也似乎比中心店丰富。由于市场竞争的激烈，各商家为了在有限的资源内分得更多的市场额，纷纷采取各种有效的手段来吸引客源，其中之一就是以优惠的价格吸引人。纵观整个零售市场，其他一些大城市的有品牌与市场竞争力的中高档定位的商家也对一些一线化妆品推出合理的优惠折扣来吸引消费者，首先争夺市场份额，其次再从带动其他商品的销售来考虑。可见高档与优惠并不矛盾。而新世界似乎一直以高姿态在墨守城规，似乎因为定位中高档就不肯放下高贵的“身段”，但中心店在化妆品品牌的经营上明显不占优势，同时从开业来的广告信息上看，这一块也没有什么优惠活动，而与中心店的毗邻的商家有的本不具优势，但在没有优势的情况下，通过以优惠折扣活动来吸引消费者购买，从而分流一部分市场购买力，即使在同样经营欧泊莱、玉兰油、羽西这样的中档品牌的条件下，中心店也不占优势。而要成为一个优秀的商场就必须具备两个核心条件，一个是要有领先一步的品牌货源来引导顾客消费，另一个是即使在经营同等商品的条件下，也能保持良好的竞争优势。
（二） 男女服饰类：
服饰类品牌是新世界的强项，这一点在这几年新世界的各种广告信息上已反映的很明显，也与其中高档定位相呼应。但有一些需要值得注意的地方。
女装类：
１ 与ＳＯＧＯ相比较：有很多和ＳＯＧＯ经营相同的品牌，如ＭＩＡＭＩＡ、李佩纹、bestibelli、例外、卓雅、艾格等ＳＯＧＯ也有一些品牌。
２ 与武广相比较： 武广现阶段在大概为了与ＳＯＧＯ经营化差异，同时由于中心店入驻该区域，也积极引进一些国际化品牌。感觉武广一直是在以变应变，不断在调整。目前也引进了一些中心店所没有的品牌，如：德国的贝蒂•贝莉、贝而尼尼、提丝丹、朗姿、幕斯、ＯＴＴ，同时针对“韩流”服饰的升温，与ＳＯＧＯ所经营的韩装品牌bestibelli、安乃安形成差异化经营，引进衣索、Thursday Island、Good luck韩装品牌形成“韩流”服装扎堆经营。
男装类：
基本上很多品牌在武广、ＳＯＧＯ曾经存在过或正在存在着，同时也有些这两家商场没有的。
（三） 男女皮鞋、皮具类类：
优点：武广、ＳＯＧＯ在这类商品上主要经营的有百丽集团属下的哈森、天美意、ＦＥ Ｄ、真美诗、思加图、千百度、bata、美丽宝等，还有其他品牌，总体上来说相差 不大。中心店在这类商品的品种选择上要比武广、ＳＯＧＯ丰富，并且有的高档的 属于中心店独有，而这两家商场没有。皮具类商品比ＳＯＧＯ丰富，同时柜台装修 陈列较好。这是一个优势。
缺点：商品布局有点混乱。中心店的二楼在花花绿绿的女装区域穿插女鞋类商品，以女 鞋为主，同时有的品牌还是有男鞋。而四楼男装区也有男鞋卖。本来中心店的卖场 区域就很很曲折，而不是正规正矩，这样的“插花”布局难免有点让人头昏眼花。皮 具类也没有武广的皮具区那集中。
（四） 运动品牌类：
大概由于经营面积的限制，品牌类商品明显没有武广的运动品牌丰富。武广的运动商品的经营目前对国际品牌的引进基本上已很全面了。世贸在国内中档运动商品的引进也比较多，两者间在中高档运动商品的错位经营上配合上比较好。
（五） 床上用品类：
在中心店的最高一层所经营的商品中，家居及厨房用品还比较能体现新世界的定位。床上用品大概由于经营面积所限，品种比较少，感觉很一般。
三 经营布局：
不足之处：
中心店的经营布局个人感觉上有点杂乱，一楼的精品打折区似乎是新世界的惯有模式。一楼打折扣的那几个品牌，印象最深的是Ｄ&G，几乎是每家新世界开业都可以看见将其作为主打品牌“推荐”到折扣名单上。同时这些品牌特级区域也占用了一楼这块“黄金宝地”的很多区域，其在一楼出现的特价销售氛围也与新世界的高档宗旨大相径庭。尤其让与其相邻的薄弱的化妆品区域从第一眼给人的感觉就是在一楼都没有突显新世界应该有的高档风范。让人很遗憾。此外还有上述提到的皮鞋、皮具类商品。
建议：
打破新世界的传统布局模式，建立行之有效的、为广大消费者喜爱、认同的，适应商业现代化发展的新的布局模式。
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策略[/align]
以上对中心店的现有状况从地理方面的外因方面，及商品品牌结构、商品经营布局与周边商家差异的及自身的不足方面做了一个分析。从以上分析中也看到了中心店在目前经营中所存在的弱势环节。下面将针对中心店现有的需要改进的地方从整体规划及战略、战术的开展上加以展开，旨在推动中心店的经济效益的提升及占据在市场上的主导地位。
整体规划：
百货店，特别是高档百货店与其他零售业态相比较，最大的特点就是反映了一个城市的现代化程度与繁荣程度。在某种层面上展示城市生活新风貌。在现代百货业中由于商场越来越多，竞争很激烈，商品品牌的趋同性、一家商品引进某个新品牌，很快就会被其他商家所模仿等因素的影响，要求一个优秀的现代商企不能被动的等待顾客消费，或在经营商品相同的情况下，商家与商家打“价格战”。因此就要求造就出能站在潮流顶端引导顾客消费的商家“先行者”，只有永远比对手先行一步，才能领先对手。因此中心店在开发新商品的引进及对配套功能设施的选择上应站在潮流咨讯的前沿，带给消费者更新、与国际潮流咨讯同轨的时尚元素才能立于不败之地。
１ 配套功能应更完善，更上档次。中心店既然是定位中高档，以高档为主，号称比国贸店更高档，那么在对配套功能的选择上也应突出这一特点。作为高档商场除了在商品上消费上要引导人们的消费潮流，展现时尚消费的新趋势，在城中街的配套功能上也应体现高档店引导城市消费新风貌的这一特点。
像在城中街的配套功能中应选择一些与新世界的档次宗旨相匹配的项目。如，现在闻名海内外的星巴克咖啡，武汉就没有，中心店就没有，可以考虑引进。还有哈根达斯等为消费者所向往的一些项目。以及诸如必胜客这类比较著名的连锁餐饮品牌。
２ 在品牌种类上，特别是弱势环节要提升消费档次，同时构筑核心差异化经营。
以弱势环节化妆品为例，可考虑引进一些武汉没有的高档品牌。其实武广的化妆品大品牌在经营高档化妆品的商家及网站上已是司通见惯的品牌。同时这也为中心店的化妆品的提升留有余地，为中心店“博取第一”留下了机会。
在品牌方面，有下列为女性朋友所喜爱的，武广没有的中高端品牌可供选择。
日系：ＣＰＢ ＩＰＳＡ 植村秀 fancl 密丝佛陀 嘉娜宝国际
韩系：ＯＨＵＩ 悦诗风吟 婵真 ＩＰＯＥ 雪花秀，以及一些较为便宜的如产品知名度较高的品牌来代替一些低端品牌，如Ｔhe Face Shop、ＤＯＤＯ、爱丽等
欧美系：Make Up For Ever sisley 安娜苏 赫莲娜 贝佳斯 契尔氏
ＮＵＸＥ 海蓝之谜 LA MER 科丽妍 La Colline Benefit 封面女郎
圣罗兰
精油类：目前各商场内都经营的精油产品以家美乐为主，但有关咨讯表明其实先有汇美舍，而后分立有家美乐、树语。都是以外国品牌为概念，实则为广州生产。因此可考虑引进一些在国际上有较高知名度的品牌，也与新世界的目标定位相适应，目前武汉市场上没有的，如欧舒丹还有其他一些知名品牌等。
在肌肤的保养中有个原则，那就是不能长期使用同一种品牌的化妆品，以免使肌肤对化妆品产生对抗性，使其功效不那么明显。因此护肤品的这一特点也决定了人们的喜新厌旧，扩大化妆品的经营品种也势在必行。
从品种上加以补充，从档次上加以提升，从策略上加以差异化，逐渐引导顾客消费，逐步形成自身在这块的优势。更完善的体现新世界的风格。
３ 加强商品布局调整。对现有商品经营结构找出一条更适应现代化商品发展，更能为消费者喜爱并介绍的新的商品布局。例如让化妆品区域的商品品种更丰满。将一楼的名品特卖归属到相应男女装楼层，或五楼特卖场。将男女鞋类、皮具类商品集中经营。
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战略与战术：[/
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如果说以上整体规划是个远景设想的话，那么下面一系列的活动策划的开展就是为了解决中心店现阶段经营状况的具体针对措施，及与其他商家在现阶段“短兵相接”的过程中应运用的战略与战术。
战略：
从中心店目前的经营情况看，对弱势经营区域的品牌提升与扩充也不是一蹴而就的事，同时在优势商品类经营区域与其他商家的雷同也不可避免，并且还要面临着价格战的威胁。
因此目前中心店的战略就要做到：在高档的特别是独有的高档商品上引导顾客消费，在与其他商家雷同的中高档商品上要做到“锁定消费群，分流市场份额”。 具体战术如下：
1 目前各大商场都在紧急备战圣诞节，紧接下来就是元旦和春节。打折也是各商家必不可少的重要环节与必经之路。如果中心店不积极应战，那么市场份额必将被瓜分，会大伤元气并萎靡不振。
这两大节日中中国人向来有“过新年穿衣，以求重新开始”的习俗，此外还有在这两大节日其间结婚的人很多。当然结婚的人一年四季都有，因此婚庆类是个长久不衰的主题。并且婚庆消费是个大蛋糕。因此从长期的推广计划来看，可推出“新世界中心新娘卡”活动。
（一） 新世界中心新娘卡具体活动计划如下：
活动目的：锁定消费群，截流市场份额，同时逐步扩大市场号召力。
１ 新人可凭结婚证在中心店办理“中心店新娘卡”一张，卡面设计应富有喜庆图案，并具有收藏纪念价值。
２ 新人可凭新娘卡购物享受新人特别优惠活动。涵盖化妆品、鞋、包、男女装、床上用品，家居用品等婚庆用品。每大类商品仅限享有一次购物优惠活动。凭卡与新娘卡管理中心预约，领取中心店的贺礼红包一份——即优惠折扣券。或电子卡直接充值。同时进行电脑登记。已享受优惠折扣的商品不再享受相应优惠。以体现其尊贵性，也避免新娘卡的滥用。
３ 针对准新娘们在结婚前对护肤的大力投入，可尝试在这部分人群中找到消费热点。例如推出“中心店新年美丽全攻略”活动，根据每个新娘的肤质特点，为其度身定制相应的护肤计划，推荐其经济承受范围内的产品。用温馨服务为激烈的价格战做点促进作用。
３ 新人可凭新娘卡在结婚登记日期的一个月内购买婚庆商品可享受相当的折扣力度的活动，不亚于一些大型节假日的活动力度。以其来扩大中心店在女性消费者心中的影响，带动商场的整体销售。
４ 消费者群体是个不断成长的群体。随着年龄的增长不可能一成不变。今天的小孩很快就会成为将来的青年消费主流。当新娘卡升级为母亲卡时，其优惠领域也可扩大到儿童用品区域。让小顾客也感受到新世界的亲情。因此比其他商家提前培养与顾客的感情。当这些从母亲卡中受益的小顾客长大了自然也会成为新世界的忠实青年消费群体。
５ 一张新娘卡可终身受益。也体现其有效性原则。顾客在办理新娘卡时应详细填写本人及家人的相关资料。当持卡人本人及其家人生日时，或父亲节、母亲节、儿童节、三八妇女节时，都可凭卡享受优惠活动。以此来培养忠诚顾客，锁定长期消费群。
因此小小一张新娘卡在通过对顾客的亲情培养中建立忠实顾客，锁定长期消费群，对分流并抵制其他商家的进攻起到积极的作用。
（二） “以新的面貌迎接新年”在元旦、春节前期以““以新的面貌迎接新年”为主题展开一系列化妆品类商品的营销活动。
１ 护肤需要一个过程。抓住这一特点，在元旦及春节前期，针对化妆品区客流量与成交量都很少的情况，每星期举办一个品牌的推荐会，进行促销宣传。
２ 有的商场一开始引进高档化妆品品牌，但销售不理想最终撤柜。中心店要避免重蹈覆辙。高端的化妆品除了高端的价格让人望而却步外，还要让顾客了解其优质的品质使其成为高档商品。因此在引进高端化妆品时要注意推广，加强以供应商的联合宣传。在引进时由供应商做在报纸上做大幅的开柜广告，同时也为中心店做了宣传，争取开门红，打想了第一炮。
３ 配合一些有市场竞争力的优惠活动。从一些商家的消费者购买情况来看，优惠的确是硬道理。因此中心店在化妆品这一块的品牌优势不明显，所经营的商品和大部分商家趋同的情况下，不能“雷打不动”，一定又有相应的优惠活动。
（三） “过新年穿新衣”，“过新年穿新鞋好运自然来”
在元旦、春节前期以“过新年穿新衣”，“过新年穿新鞋好运自然来”或“新年•新衣•新好运”为主题的穿着商品的营销策划活动。
１ 在元旦、春节前期可通过与报纸合作或投稿的形式，（推荐投稿的形式，可节省广告费用，也起到宣传的作用）。图文并茂的向广大市民展示新世界中心店一些时尚服饰的新年搭配等。服装范围可涵盖男女童装等范围。特别是一些高端品牌服饰的展示。以优雅的宣传姿态深入人心。引导人们对高档商品的消费。
２ 配合一些有市场竞争力的优惠活动。
(四) “购物送吉祥”活动
中心店作为新开业的商场，要加强传及各种活动的营造。逐步提高在市民心中的地位。
例如：可利用即将到来的元旦及春节两大节日的契机，推出“吉祥宝典”
“吉祥宝典”内容包括中心店一些品牌的全方位介绍，及元旦和春节其期间的一些品牌的优惠券。一来使高端品牌深入人心，培养高端顾客群，另一方面又提升了两大节日的销售人气。
“吉祥宝典”采取有价销售方式，体现其价值性，同时分摊了制作宝典的宣传费用。考虑了活动的效益性。对贵宾卡顾客可免费赠送，节日前期购物达到一定金额者也可免费赠送。
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- 该帖于 2007-5-5 23:03:00 被修改过
