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如何有效的提升客单价
如何有效的提升客单价
目前国内大城市的内资大卖场,客单价一直在40元左右徘徊;而家乐福古北店更是超过了100元这些公司究竟有什么秘诀?
客单价,就是说顾客平均购物金额.假定有效客流不变,提高销售的唯一方法就是提高客单价.其决定因素有2:
A:顾客属性,包括顾客生活水平,消费能力,购物习惯等.
什么决定顾客属性?最直接的就是选址,当然商店定位,销售环境风格也有影响.这些都是建店前要考虑的大问题,在此不作说明.
B:商店属性,包括卖场陈列,商品价格,商品结构,商品陈列,促销活动,顾客服务等.从这个角度提高客单价,有两个基本途径:一是提高来店顾客购买商品的单价,也就是创造让顾客购买高单价商品的机会;二就是增加顾客单次购买商品的个数.
在中国大部分卖场都想建立低价形象.但低价形象并不意味着全面低价.我们的目标是:既强化价格形象,又保证较高的平均单价和利润比,使顾客在不知不觉中提高购物单价.
根据品类角色来定价,商店在门店里有不同的角色.角色不同,身价也不一样.目标性品类代表商店的形象,是顾客在该店的首选,价格必须有竞争力.而常规性品类的价格与对手接近就行了,大部分不用低价销售,稍微敏感的可采用高低价格策略,以刺激购买.季节性商品在旺季时获取适当的利润,季节一过,必然降价清仓,所以实用高低定价策略.
品类之下也可效仿,根据品类角色定价,可以深化到次品类,甚至次单品中的品牌,以获得更高的客单价和更多的利润.
价格带中塞进高价货:以定价提高品单价是基本功,我们还可以按价格带划分单品数,在每个品类中适当导入高价格,高价值的商品.比较分析家乐福,好又多的女拖鞋价格带,可以发现他们对品单价的操作手法非常不同.(表略)购物心理调查:人们认为一双女拖鞋6元以下就比较便宜,所以家乐福最低定价5.9元,在这个价位上提供2个单品,让顾客感觉这里有便宜的商品.调查还说明,一双拖鞋20以上就有些高了,所以家乐福27个拖鞋单品中,有22个定在了19.9元以下.同时为了拉高品单价,又在24.9元的价位上提供了4个单品(后来又在39.9元价位上提供了一个单品,突破传统心理价位,反衬24.9元不贵).反观好又多,16个单品中最低价位在1.9元,最高19.9元,从区间分布上来看,明显低向于低价位单品,所以其品单价绝对低于家乐福,客单价自然也低.
如何跟价:现在卖场之间相互查价,抄价非常普遍,往往查价员,市调员回来一报告对手那些商品低价格,店里立刻跟进.但是市调的目的不单单是抄录比我们便宜的商品,不单单是为了降价--更多的时候是为了涨价!是为了提高毛利水平!有些外资大卖场制定出商品价格之后,马上就出台应对竞争的跟价指数.什么是跟价指数？它就是你的价格与对手价格的比值,比如跟价指数95%,意思是对手的价格现在调低为10元,你的价格直接跟进为9.5元.这样就避免了门店在上万个单品的竞争要跟到什么程度的难题.跟价指数一般是根据不同品类的商品,分别订出不同的指数。注意:跟价指数不一定低于100%,家乐福C类商品的跟价指数高达130%!这也就是为什么我们市调时不能只抄价格的原因.
摘住一切机会主推高价格,高价值的商品:么门店身处的社区购买力强,希望能够吸引月收入2000元以上的购物群.实际上门店也做到了.但分析起卫生巾品类,发现该品类吸引了大量1000元以下收入的人群.也就是说门店花费很多精力吸引来的高收入群,不在该门店购买卫生巾.查找原因发现该门店卫生巾品类的产品陈列,促销都偏向低档的品牌.门点立刻着手优化卫生巾品类,陈列按夜用,日用转为按品牌陈列,并配以柔和的粉红色,卫生巾品类的生意很快得到了17%的增加.在购买力低的社区,面向家庭消费的大卖场要考虑在促销时主推大规格,大包装,捆绑装的商品,让顾客有价廉物美之感,引导多买多便宜的消费理念,最大限度的提高顾客单价.回想一下一线城市的大买场里,方便面更多的是不是大包装?洗衣粉的包装是不是大包装?洗发水的促销活动是不是集中在大规格/大包装上?这些都是提高客单价的手段.现在很多零售商经常搞鸡蛋超低价,拿青菜,白菜2毛3毛一斤赚人气.这都没错,但要看机会.大节期间就应该让它们退2线,不要在主通道,摆放这些单价低,损耗高的商品,可以的话连海报不要上.因为那段时间,顾客是不会为了鸡蛋,青菜便宜抛脸的,这时门店要把有价格优势的商品,放在主通道上,引导顾客!曾经有家零售商从春节前一个月开始,杂货,百货低于5元的东西,不可以做促销,不可以做堆头,只能在排面上正常陈列.这种做法可能过于极端,但回头想想,1年365天就那10来天的光景,如果我们还沉迷在低价位的商品,那另外355天的生意怎么做?我们要尽可能一切机会,力推高价格,高价值商品.
如何提高顾客购买的单品数:靠提高品单价来提高客单价,恰恰能够起到一定作用,一味靠它是非常困难也是不可行的,因为它可能导致入店顾客数和顾客购买数量的减少.你还得在顾客购买的单品数上做文章.对于一家每天顾客数千人的大型超市来说,如果每个顾客平均多购买2个商品,就相当于超市每天又增加了上千顾客.目前超市间竞争异常激烈,每天能增加上千顾客是多么的困难啊!那么如何增加顾客购买的单品数?
买送活动:我们经常看到的,百货公司的返券活动,你搞满400送400,我就搞满300送300,那边马上跟进满100送100,底线一穿再穿.如此拉锯的根据,往往是业务部核算一下说还有利可图就可以操作了.购物满A就送B,其力度要考虑2个因素,一是客单价,一是毛利比.考虑毛利比主要是为了决定送出B后,我们会不会还有利润----业务部一般都会考虑这个因素.但他们很少考虑客单价的问题,不然的也不会在A的数字上一降再降.促销活动要提高客单价,A这个数字要适当高于客单价.如果门店的客单价平均为60元,那么就可以单票买满80元就送/低价购买么些商品,提高交易金额.因为如果A只有50元,则几乎人人都可以享受到这种优惠,对客单价的促进作用不大,最多是吸引一些客流;反过来,如果略高于客单价,则正好可以刺激顾客把高于客单价抬高到80元以上.80元是家乐福等外资超市经常用的买送数字.在这种买送活动中,送实物与送券是有一些差别的.如果是实物,就要定的高于客单价;如果是购物券,总体思路不变,但在核算上要复杂一些,因为购物券是刺激连带消费的,不能简单高于客单价,就要在B的确定上与品单价错位---因为购物券在消费时是不找零的,不足部分还要补齐现金,这样才利于提高客单价.比如你送的数字是200元,品单价是198，200元左右的商品一大堆,你这次活动就没有太大的意义,纯粹让利,除非你没有200元左右的商品.所以买送券时,一旦双方价格战开打,尽量不要变动A,而是要根据商品价格状况,在B的大小上调整,这样才能够刺激多买,提高客单价.
关联陈列:也可以在生提高客单价的核心方式就是关联陈列,即根据商品与商品之间的关联因素以及顾客的消费习惯,进行合理的陈列.我们可以设想:一个女性顾客进入门店,如果一开始只是想买一包饼干,但是在选择的过程中看见了饮料,觉得吃了饼干口渴,顺便就拿了一瓶,这样客单价是不是就提高了?因此,饼干和饮料这2种关联性大的类别就应该尽量放在同一个地方.把面包和果酱陈列在一起,方便面旁边放上火腿肠,把大量2元3元的小家庭商品堆积在老虎笼里,鲜区陈列一些调味盒等,都可能是好主意.
组合包装(略)
把购物车主动推给顾客(略)
延长客动线,增加购物机会(略)
请大家多发点好东东出来，一起进步
本人广西来宾市人，从事策划超市、百货促销4余年，一生只做一件事，并做到最好。在这里很想和全国策划高手过招。请多多指教！
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 文字文字该帖于 2007-10-6 10:01:00 被修改过 |
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