主题：《时尚芭莎》独家专访：赢在中国的时尚大牌

来源：时尚芭莎 文/Jason 部分提片提供/CPF





能否再走100年，取决于他们对待中国市场的态度

　　北京国贸LV旗舰店，站在门边的服务生在10分钟内开关了100次门，大约每5秒钟就有一位客人带着迫切的心情冲进店，然后拎着巨大的褐色购物袋心满意足地离开（袋子里面的商品每每达到数万元人民币）。这样的流量对于一个顶级奢侈品商店来说，是一种“可怕”的幸福。同样的场景在LV所有中国店铺中都不鲜见。



LV北京国贸旗舰店



　　“自1992年开设了第一间专门店以来，LV的增长就从来没有低于过50%。LV行政总裁Yves Carcelle先生说，“这样的增长仍将保持很久，未来LV在中国内地将以每年2至3间的速度开设新店”——或许这是缓解LV过高客流量的好办法。

　　如果“麦当劳指数”可以代表一个城市的平民消费水准，那么“LV指数”就标识着精英阶层的生活品质。一个可以承担若干LV巨型旗舰店和惊人开店速度的市场，无疑证明了一个富裕阶层的兴起。

　　来自“猎头”公司的数据表明，1992年中国一位职业经理人的月薪上限基本为5000人民币，但10年之后，这个数字已经达到60000人民币——上涨了12倍。无疑，他们正成为中国第一代奢侈品消费阶层。



Dior旗舰店的典雅风格



　　在Ernst & Young调查公司的报告中这样描述中国奢侈品市场的广大：在这个国家，有1.75亿人是奢侈品的消费者或者潜在消费者，即使其中只有10%的人开始行动，那也意味着两个香港的人口总和。这就是中国的奢侈品市场在过去10年间，以平均每年20%的速度挺进的原动力。而在2006年，这个速度变成了让所有人惊讶的50%。

　　来自中国品牌策略协会（China Association of Branding Staggering）的预测：2010年中国的奢侈品消费者将达到2.5亿人。



这个数字比德国、法国和英国的三国人口总合还要多，而且他们都购买奢侈品！这对全球奢侈品牌来说都是前所未有的诱惑。目前中国25亿美元的市场总额同样将在未来10年中成倍增长，著名调查公司Goldman Sachs预计中国奢侈品市场将在2015年达到115亿美元，占有全球29%的份额，超越美国、日本，将成为全球最大的奢侈品市场。

　　对此，《经济学家》杂志撰文评论说，在中国市场上的投资成功与否将是检验一个奢侈品牌是否赢在21世纪的试金石。能否再走100年，取决于他们对待中国市场的态度。

时尚大牌的中国式跃进：“Coming Soon——冲啊！”







　　上海外滩18号， egna（杰尼亚）亚洲最大的旗舰店就矗立在这里，它在中国内地的业绩完全配得上三层将近1000平方米的庞大规模：这个1991年就进入中国市场的意大利顶级品牌，目前已经开设了52家店铺，在中国的销售额已经超过日本，成为亚洲第一大市场。这里不仅仅陈列着Zegna当季的全系列产品，还有全球不超过10件的限量版设计和MTM（量身定制）服务。店长Andy则提醒我们留意巨大玻璃窗外黄浦江畔的美妙景色：“为了找到最好的风景，我们几乎走遍了这一区的所有备选地点，这里的视野是最好的。”

　　“这和卖衣服有关系吗？”

　　“当然有，Andy回答，一个品牌带给顾客的满足不仅仅是买到高品质的产品，更是一种享受，这应该像一次完美的旅行，从你进店的那一刻就开始。而且全世界的Zegna旗舰店只有中国这一间具有鲜明的地方特色，包括屏风式拉门以及充满中国元素的地板和装饰。”

　　打造旗舰店是所有时尚大牌最直接的营销手段，也是传递品牌形象的最佳手段。最近几年中，在北京、上海破土动工的不仅仅是高楼大厦，还包括大兴土木的时尚大牌们。

　　万宝龙中国区执行董事王志强说：“目前中国区的业绩是全球第5，但我们的目标是第1。为此我们会进一步提升分销网络，争取在今年建立超过500平方米的大型旗舰店。”而他并不是唯一具有这种豪情的奢侈品牌高层。

　　Dunhill全球CEO Christopher Colfer向《时尚芭莎》透露，未来一年他们将在上海建成一座全球最大旗舰店，延续“男人的乐园”这一概念，这间旗舰店除了服装、皮具、配饰系列，还将引入伦敦最顶级的男士理容服务和雪茄吧。尽管今年4月他们刚刚在北京“新光天地”开设了全新的旗舰店，但每年超过30%的增长率让他们完全有理由创造新的机会。



LV店面的奢华气质



　　无论你关注不关注时尚业，你都能体会到这种开店速度的惊人增长——配合着完美的广告硬照，Coming Soon的超大布景成了每个大都市商业区永恒的流动背景。也许一位朋友打趣的翻译更适合表达这种热潮：“Coming Soon——冲啊！”

　　正是时尚大牌们的举动带动了中国高级Shopping Mall的风起云涌，根据统计，目前全国至少有600个Shopping Mall正在修建，2010年，世界上最大的7座Shopping Mall都将落户中国，毫无疑问，其中最好位置肯定由那些国际大牌占据（还有和大牌们如影随行的星巴克）。

　　尽管有人怀疑这种速度是否过于超前，但无数成功的先例还是让他们迫不及待地进入这个市场，这就是商业规律，资金永远被利润吸引。以上海时尚地标恒隆广场为例，这座2001年开业的高级精品百货公司的租金目前已经上涨了50%，保底租金高达7美金/每天/每平方米。不过他们对于大品牌往往采用营业额租金的方式合作（根据营业额的比例收取的租金）。董事长何磐光先生告诉我们，进入恒隆广场的20多个品牌，其营业额租金往往比保底租金高了两三倍，其中一个名牌曾经创造过月营业额超过3500万的惊人数字。

　　这种情况并不仅仅发生在北京、上海或者广州这样的一线城市，杭州、成都、哈尔滨同样列入了时尚大牌们的征战版图。一年3-5家新店是这个行业的平均速度。一场中国奢侈品市场的大跃进早已成功启动，而这一次的时机刚刚好。

国际大牌的智慧——全新的Show off



爱马仕的手提包彰显高贵风情

　　当国产品牌还习惯于在电视上以一连三遍的频率念叨着自己的品牌名称时，国际大牌们早就明白这只能让人产生腻烦心理。奢侈品应该被归结在精神消费领域，为什么有人愿意花上10万人民、等上几个月的时间，就为得到Hermès的Birkin包？原因很简单，因为它不仅仅是一只包。

　　几乎每一个奢侈品牌都是激发想像力的大师，他们的故事充满艺术、华美的意境、以及萦绕着历史氛围的贵族身份感。这完全是一种体验性消费而不是物质性消费。举个例子，影响你购买一本书的关键因素，是厚度还是内容？当然是后者。在创造完美品质的同时，绝妙的体验性成为奢侈品赢在中国的关键。

　　如果你把开店当作时尚品牌的硬攻势，那么一系列的推广营销活动就构成了他们的软攻势，后者更是表现出无所不在的影响力。无论是赞助音乐会、体育活动、电影、出版、慈善，你都可以看到时尚大牌们的身影。在中国，时尚大牌们的产品就是一把开启品位生活之门的钥匙，当你打开包装的时候，你也打开了另一个世界。

　　安迪·沃霍曾经说过商业艺术是20世纪最伟大的创新，POP这个词进入艺术词典本身就意味着商业与艺术的分野越来越模糊。

　　时尚大牌们当然明白这一点，最明显例子是他们的设计师要么酷似艺术家，要么干脆就是艺术家，所以他们的设计理所当然地成为艺术品。而人们购买艺术品时的心态以及对高价格欣然接受的态度又怎么是一般消费品可以比拟的？于是很多人把他们的奢侈品消费当成一种“收藏”，这个艺术专有名词用在这里一点也不会突兀。

　　品牌对于很多人来说就像偶像，可以给他们带来心理上的巨大满足，于是品牌的忠诚度油然而生，更何况“设计师或者品牌崇拜症”比“追星”不知高雅多少倍，它不仅仅证明你的财富、地位，还能说明你更有品位。一位专栏作家曾经这样写到：“我认为一个穿着Martin Margiela的人更懂得解构主义的精髓。”这是一种全新的Show off心态，不过这种炫耀恰好证明了中国消费者的成熟。

　　中国奢侈品市场的成熟当然不仅仅是消费者的进步，甚至也不能以国际时尚大牌的成功作为终极标志。作为中国最顶级的时装杂志，我们期待着看到内地品牌的成功。这也是我们制作这个专辑的一个目的。以下来自20个国际品牌高层的访问将让我们体会他们的成功智慧，这种智慧不仅仅让他们赢得了成功，也会让中国时尚之路更加清晰。

“自1992年开设了第一间专门店以来，LV的增长就从来没有低于过50%' 其实LV增长最快的杭州大厦，年４５％，上次和杭州大厦里面的人聊起时，LV由于增长第一要求扩大面积，杭州大厦则希望把年租１００万改为扣３％，LV不同意啊，真牛！