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编者按:王府井的改造计划，不仅仅是对街道的一次翻新，更是对原本中高低档品牌混杂的商业结构的一次肃整。即将推出的八大购物中心，商业定位均剑指高端，旧有三大商业体也顺势进行品牌调整。对于依靠购买力有限的旅游消费崛起的王府井商圈而言，这无疑是一次大考。
6月26日，王府井步行街燥热而又忙乱，升级改造工程正紧张进行。工人们给街道路面重新铺设步道砖，王府井现有三大商业体之一、经营面积达10万平方米的新东安广场，外立面也已被防护网所覆盖，正在进行全面的重新装修。规划中的八大商业中心，分布于王府井大街东西两侧，在一片“叮当叮当”的建造声中缓缓拔起。
街道两旁众多的服饰小店，则纷纷在门口挂起了“10元一件”、“50元两件”等打折销售的纸板，行人们在拥挤中争相采购。
“王府井未来不仅会建造新的商业体，同时整个商街的经营档次也将提升。”王府井建设管理办公室宣传活动部副部长李军告诉记者，“部分低档品牌商铺将被清除出街，未来的王府井会改造升级为中高档品牌的商业街。”
品牌档次参差不齐
“以前入驻的低档品牌在今年签约期满后，将不再续约，我们会重新引进中高档品牌，其中许多是国际二线品牌。在品牌调整完毕后，商场的整体档次将大幅提升，定位仅比东方广场稍低一些，同时租金也会有30％~50％的上涨幅度。”新东安广场推广部高级主管尹磊表示，改造后的新东安广场商业将会以香港品牌为主，预计今年年底装修完毕。
不仅仅是新东安广场，整个王府井步行街都在进行着品牌调整。一家“衣本色”服饰店的店员告诉记者，此前店面生意一直不错，“不过现在得搬了”。
“王府井人流量一直较大，此前许多商户都是自发而来，最开始政府并没有一个统一的规划。”汉博投资集团总裁、汉博顾问董事长朱友军指出，在王府井大街上，既可以看到如瑞士手表这样的奢侈品店，也能看到许多经营着低档服饰的小店，品牌档次参差不齐，商业业态比较杂乱，在一定程度上影响了整体商业氛围。
据调查，王府井地区现有商业经营面积约40万平方米，主要由三大商业体构成：东方广场12万平方米、新东安广场10万平方米和王府井百货大楼10万平方米。“除新东安广场在进行品牌调整外，东方新天地自开业便定位于高端商业，王府井百货大楼现在也不是以前的样子，品牌档次有了很大的提高。”李军表示。
不过，一些经营中档品牌的小店，目前经营状况较好。新东安广场地上二层的Very Mordern店长垣小姐告诉记者，该店一个月的现金流为60万~80万元。目前该品牌在王府井地区已开业经营四家店，他们看中的正是王府井人流量较大的优点。
新商业体定位趋同
“乐天银泰百货店预计明年5月正式开业，目标消费群体不一定就是18~25岁的年轻人，我们仍在继续对市场进行调研。”韩国乐天百货驻北京办事处副总经理高先生对记者说道。乐天银泰百货店位于新东安广场北侧，其商业经营面积为4.29万平方米，由韩国乐天百货和银泰集团各出资50％构成。
据了解，银泰乐天百货店是王府井规划新增的八大商业中心之一，其余七家为王府井时尚广场、澳门中心、王府井国际品牌中心、王府井国际商城、海港大厦、北京饭店二期和大龙西部会馆，八家商业体的经营面积共计30万平方米。
原定于今年8月份开业的王府井时尚广场目前已宣布推迟开业，具体开业日期暂未确定。对于其商业定位，王府井时尚广场有限公司总经理太雯告诉记者:“时尚购物广场和乐天百货选择的客户年龄段非常接近，主要针对18~25岁的青年。不过，两大购物中心在产品价格、商场定位和产品来源上都有自己的特点。乐天百货主要引入韩国时尚品牌，而王府井时尚广场的商品更多来自香港等地。”位处王府井时尚广场东面的澳门中心，是澳门博彩股份有限公司在中国内地单独投建的首个商业地产项目，目前已经封顶。李军告诉记者，澳门中心预计将于今年8月开始招商，包括酒店、商业等业态，总建筑面积达5万平方米，其中商业经营面积为1万平方米，品牌定位高端，将以知名品牌店的形式推出。
定位于国际知名品牌的王府井国际品牌中心，位于王府井时尚广场南侧，其商业经营面积为8万平方米，预计将在2008年前后建成，一些如LV等国际知名品牌即将入驻。
对于八大商业体均定位于高端品牌，朱友军表示担忧:“高端品牌资源毕竟有限。如果大家都只热衷于中高档品牌，而不进行错位经营的话，可能会出现经营受困的问题。”此外，有业内人士指出，王府井在短期内迅速扩建多个商业项目，商业集群效应需要一定时间的培育才能展现。“可以预见，王府井区域内的商场竞争压力将加大，一部分经营定位不清晰、发展不好的商场可能将被淘汰出局。”
背景
王府井大街简介
王府井大街，始建于元代至元四年（公元1267年），历有“十王府街”、“王府大街”之称。清光绪三十一年（公元1905年），因街上有一眼甘洌甜美的水井，遂定名为王府井大街。该街南起东长安街，北至中国美术馆，全长约1.5公里。
王府井大街演变成北京较早的一条商业街，与王府井大街南面的东交民巷分不开。东交民巷，原是清肃王府、庆公府、吏部等府邸、衙署所在地。光绪二十七年（公元1901年），清政府与英、美等11个帝国主义国家签订了不平等的《辛丑条约》。这些帝国主义国家在东交民巷取得了驻兵权，从而使东交民巷变成了外国人的天下。
众多的外国人住在东交民巷里，虽然他们的国家定时为他们运来一些生活必需品，但日常生活所需，如理发、购置服装，选购他们喜爱的中国手工艺品等都需外部提供。当时，东交民巷的南边紧靠北京内城的南城墙，西边是狭窄的户部街，只有北边的王府井大街、东北的东单和东边的崇文门大街离东交民巷最近，来往也最方便。所以，从清宣统年间起，在王府井大街、东单、崇文门大街上，一些新式商店、洋行如雨后春笋般开办起来。
解放后，王府井大街不断发展并扩建，如今的王府井已经成为北京最有名的商业区。
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ALAN
