主题：上海松江轨道交通枢纽型摩尔又复工了?(原SOGO项目)

前言

经过两年多对城市商业综合体的研究，NEW MALL公司积累了初步的研究成果。经过一年多的努力，深圳市新摩尔商业管理公司与香港卓毅集团公司和深圳市中汇建筑设计事务所成功完成了 47万平方米上海大学城交通枢纽商业综合体项目论证和大商家招商工作，正在从事上海城市综合体后续招商和运营。我们考察了亚洲和欧美重要城市商业综合体和交通枢纽，不仅取得了业态设计与商业建筑策划研究成果，比常规城市综合体项目大幅降低运营成本，形成了商业综合体开发、招商、经营管理的核心能力，能够为轨道交通物业开发客户挖掘数亿元商业价值。

我们初步总结城市交通枢纽型商业综合体的开发与经营规律，形成了优化的盈利模式，具有较高的推广价值，愿意和地铁及轨道公司朋友分享。

一．交通枢纽型城市商业综合体特点

交通枢纽型城市综合体一般包括地铁、城市轨道交通、公交站点，人流量巨大，在大型城市商业圈具有较高商业价值。例如上海大学城城市交通综合体包括轨道交通中心站点、长途汽车站、公交汽车站和大型购物中心、酒店及高尚住宅开发，配套两个城市广场和多个地下停车场。

多物业功能组合。交通枢纽型城市综合体包括交通物业和商业物业，商业物业一般包含写字楼、酒店公寓、购物中心。

城市综合体项目投资规模大，设计和施工都比较复杂，盈利模式比较复杂，投资风险控制难度大，开发和运营单位需要具有较高的驾驭能力和完善的知识体系。

深圳新摩尔商业管理公司成为国内少数具有全球交通枢纽型城市综合体研究经验和实际开发及运营顾问经验的单位之一，积累了系列具有自主知识产权的研究成果，能够帮助轨道交通枢纽型开发单位创造较高顾客价值。

二．调研与论证方法

１．城市规划与区域经济调查和研究工作相互结合。在完成上海松江大学城轨道交通综合体项目同时，完成了上海松江与东京城市新区的国际比较研究，提出了松江依托大学城建设上海区域CBD的新思路。

２．消费者调研。吸纳上海高校在人口研究方面的成果，结合松江实际，充分了解上海区域人口特点，把握上海城市人口变化规律，研究消费者收入与消费习惯。

３．文化主题调研。城市综合体吸引消费者主要依靠一流的建筑特色和具有文化艺术品味的室内外环境，留住消费者依靠良好的业态组合和商业服务。


三．可行性分析与盈利模式特点

可行性分析特点

１．基础调查工作由新摩尔公司独立完成，团结商家共同进行市场分析工作，虚心听取政府职能部门意见，利用规划局、商业局等城市出规划和商业网点文件。

２．根据盈利模式要求，引导可行性研究工作，判断不同方案的可行性，进行周密的比较研究，协助甲方正确决策。

表1 大学城站点城市综合体项目分析

S优势 1. 松江区位优势 上海松江新城规划起点高

2. 松江经济发展持续向前

3. 轨道交通与城市长途客运及公交相互结合，带来较高商业价值。

W劣势 1. 目前人气不旺，仅仅依靠客运中心并不能满足商业人气需求。

例如上海龙之梦拥有轨道交通和地铁人流双重优势，因为开发定位不准，经营不善，举步维艰。

O机会 1. 上海是长三角经济发展龙头，世界博览会2010年在上海举办,利用松江区位优势可以充分发挥上海的辐射作用。

2. 松江新城的建设和开发为项目商业价值提升有利；大学城人口持续增加。

3. 松江缺乏大学专业市场，松江区商业网点规划鼓励发展物流和大型专业市场。


T威胁 1. 市区商业地产与松江其它区域商业地产过量开发，人均零售供应面积超过1.7平方米。例如开元地中海购物中心8.6万平方米，与本项目从事零售业务直接存在竞争。


赢利模式特点：

１．香港盈利模式，以物业开发弥补轨道交通开发巨额经费以及运营亏损。

香港轨道交通物业的开发特点：

• 香港的地铁商业是真正的地铁商业特色的体现，其地铁上盖即是商业本身。交通与商业的结合创造出城市空间丰富的形态与城市空间便捷的通达性。

• 香港地铁的舒适不仅仅体现在硬件的现代化、软件的人性化，而且它创造了以人为本的休闲购物环境。超前的地下商业空间规划，通道间距大，给购物者带来视觉和精神上的宽敞感、舒适感。

• 香港九龙车站是世界上最大的车站及多功能组合建设项目，也是城市立体交通的典范，包括三条铁路连接点、机场登机站及地铁上盖商业等。

• 利用中央大厅组织竖向交通，其中的扶梯、电梯及楼梯有效地把东涌地铁站的人流从地下最底部层层向上引入到其上部的商业中心。

•


图１ 香港九龙车站综合体物业

２．NEW MALL盈利模型



投资方式 1.吸纳优秀投资公司,业绩良好的上市公司优先参与项目投资

2.政府公共设施投资

项目成功经营的环境 松江新城商圈统一规划,以大学城站点为中心

赢利方式 1．在建筑策划和建筑设计阶段充分考虑降低运营成本，挖掘商业价值。

2.长期持有物业,经营旺盛增值后出售。

3.销售部分物业收回投资,长期持有优质左右商业物业，通过良好的商业经营盈利。


四．城市商业综合体业态设计与建筑策划

业态设计：

在调研分析的工作过程中，我们采用国际上标准规范的麦肯锡模型论证研究并进行实际模拟分析；在业态设计方面,我们详细调研了上海批发与零售市场,充分运用杨宝民先生独创的洋流商业布局新理论，拟定了不同的业态方案。业态规划的目的如下：

1、项目提供合理的商业组合方案，奠定繁荣持久经营的基石。

2、指导招商工作的有序进行，明确招商目标和后期经营管理方向。

3、为销售提供可以向投资者解释描绘的商业前景，支撑销售工作进行。

4、通过业态方案的设计，确定项目赢利模式和资金回收的方式。

我们不仅调研了松江区批发与零售商业,而且根据商业网点规划，对松江商业走势进行分析和判断。我们认为本项目在松江新城乃至松江周边都具有最佳商业价值,希望未来把握轨道交通开通后巨大商机，通过良好的策划，形成顾客消费目的地。

根据项目特点,我们还组织力量系统调研了上海轨道交通物业典型项目，我们对上海龙之梦购物中心(轨道交通物业)和松江开元地中海项目进行了专题分析，形成了专题考察报告。龙之梦与本项目原来的建筑设计方案非常相似，都是封闭的室内空间。龙之梦的考察表明轨道交通只是商业物业成功的必要条件不是充分条件，从可持续经营角度论证商业物业有利于项目成功。开元地中海项目表明，成功的投资策略是，部分物业例如公寓住宅类物业可以提前收回投资，商业物业需要市场培育期进行保留经营。

我们主动走访了松江区经委和相关商业研究机构，发现常规零售物业已经达到人均1.7平方米。要在过剩的市场中找到项目的发展方向，利用交通枢纽优势抓住本地客户吸引外来顾客，成为策划需要解决的问题。

在调研过程中，我们重视从规划高度把握项目未来走势，系统学习了松江新城规划并了解了其实施情况。松江新城规划100万人口，目前人气还不足，我们在复旦大学支持下，系统分析了上海人口郊区化进程和未来上海人口迁移趋势，重点把握松江新城未来人口变化这个关键因素。

我们的分析表明，上海与美国纽约等大城市人口郊区化不同，纽约郊区大部分是有钱人，而上海郊区大部分是工薪阶层。松江新城大的方向遵循上海郊区人口分布特征,主要人群是一般收入人群，但是由于松江新城规划起点高，拥有大学城和国际级旅游区等条件，周边区域如佘山别墅区和泰晤士小镇居住着部分富裕阶层人口(见下表)。

表１人口与项目经营业绩表

松江新城人数 商圈状态 本项目盈利状况预测

30万人 商圈处于活跃状态,本项目和开元地中海项目成为商圈的龙头,松江新城站点将获得良好效益。 本项目商业销售额预测可以达到15亿元左右

20万人 商圈经营处于一般水平 本项目商业销售额预测可以达到10亿元左右

15万人 商圈处于恶性竞争,对商业经营提出较高要求,必须能够吸引商圈外人流,包括对市区年轻人群的吸引。 本项目商业销售额预测可以达到8亿元左右

通过对东京等地的实际考察，我们完成了上海松江区与东京副城区的比较分析的初步研究，主张以本项目为核心，逐步形成开发起点高、经营规模较大、具有对外辐射能力的核心商圈。我们运用总部经济理论，通过CBD案例比较分析，从松江新城未来发展着眼，希望松江新城增加CBD区域，目前松江规划大学城商务广场和这个思路吻合，希望完善区域城市功能，带动整个松江新城发展。

我们安排专家专门考察了东京和大阪等地商业综合体以及韩国批发物业，对奥特莱斯业态也进行了专题考察和研究，通过考察开拓了视野，高起点的策划松江客运中心综合物业项目。针对项目与大学城相近的特点，我们还专门考察了广州大学城购物中心项目，借鉴其文化表演功能和年轻人喜欢的文化特色。

通过对松江大学城轻轨站点未来发展趋势的研判与预测，特别是消化原来的建筑方案，我们认为盒子状的单一购物中心经营成本高，投资风险大，需要对原方案进行必要调整。

交通物业功能不变,但原来单一商业功能建议采用组合功能方式，部分物业可以销售回收资金，突出项目可操作性,对潜在投资者具有吸引力,便于今后招商与实施。

在此基础上，我们提出了三种方案,其中A方案以零售为主做城市综合体定位；B方案以餐饮娱乐和休闲、体育运动作为主要定位,我们重视项目资金回收与可操作性。在A方案中，通过销售商业步行街回收项目部分投资，建议在增加北侧90亩地开发高尚公寓住宅出售，力争收回项目所需投资。并建议本项目除商业功能外,增加博物馆和文化中心等公共设施投资,完善松江新城功能。希望领导在阅读本报告后，决策选择合理方案。我们建议今后以方案为基础,吸纳论证专家意见,制作项目招商手册,吸引实力较强投资商参与本项目早期建设,共同启动、运营本项目。

表 ２ A方案项目功能布局业态分布表


层数 业态 说明

一层 家居大卖场、KFC等快速餐饮、便利店、报刊亭、银行ATM、面包房 一层配备公共汽车站和长途汽车站；根据松江规划交通等领导意见，北侧90亩地设置大卖场，降低交通枢纽交通压力，。

二层 百货（化妆品、黄金珠宝、鞋包）、体育用品专业商场、食品超市、空中步行街（服装）、SPA 二层轨道交通人流可以直接进入

三层 百货（女装+男装）、软装馆、书店、健身房、空中步行街（酒吧文化街）、儿童百货、儿童游乐设施、 从三层开始酒店人流可以直接进入三层商业部分

四层 电影院、溜冰场、空中步行街（餐饮为主）

五层 博物馆、会展中心、培训教育中心、咖啡厅

五层顶部 空中花园、休闲区

在对中外大量城市综合体的成功案例分析后，我们认为以自营为核心的商业城市综合体较为容易获得成功。我们要在世界范围内选择一流的标杆，高起点策划松江交通枢纽型城市综合体,为上海世界博览会增加亮点。通过市场调研数据分析、商业模块测试，并结合客观实际情况、国外东南亚地区的商业地产发展规律和业内专家的多次论证结果，我们将多种可行的复合元素、潜在的市场契机加以归纳、推演后形成三种思路的不同方案。

考虑到项目周边未来五－十年的人口变化,商业功能可能会相应调整,因此我们建议项目商业部分的建筑设计空间具有一定通用性,同时能够满足批发和零售等其它业态的基本要求。


建筑策划：

轨道交通物业的开发需要采用知识创新战略，最大限度提前谋划，通过有效功能组合挖掘项目商业价值，借助上海世博会的机会，借助松江轨道交通9号线开通的机会，做好上海松江新城的核心项目之一松江客运中心和轨道物业开发。


（ATKINS）


图2项目总平面图


图3 项目原建筑方案模型

考虑松江经济可持续的发展，我们认为战略执行的正确结果是轨道物业最终形成上海松江轨道公司的最优资产结构，表现为商业经营良好，公共文化设施填补松江空白，带动松江新城人气，最终加速松江新城的建设。




图4 新的建筑策划模型１

立足现有基础最大限度开发，盈利指标较好，空间效果不是最好。


图5 低容积率开发模型

与周边90亩住宅统一规划，配套大型广场１万平方米，成为可持续经营的典型。


图6 项目总体规划效果图

商业建筑策划通过物业功能组合和空间形态策划，利用采用空中步行街分隔的创造性思路，能够挖掘较大商业价值，充分考虑到商业综合体项目的资金回收。

在未来运营过程中，降低项目运营成本是建筑策划阶段重点考虑问题，在建筑设计中需要落实。通过新摩尔公司与建筑设计公司的配合，采用节能建筑一般可以降低一半水电运营费用。


关于商业综合体项目节能的具体举措：


太阳能运用 １．供应酒店和车站物业热水 ２．运用光过滤膜技术，夏天遮挡75%，冬季阳光直接照射

水循环利用 屋顶雨水收集，冲刷厕所

空中花园 夏季避免室内空间温度过高，冬季可以提升室内温度，同时用于收集雨水 大阪难波城已经采用空中花园取得成功经验

节能建筑材料与结构 冬季收集热量，保持室内温度

这个项目本来是和北京庄胜SOGO合作的,合作方分手后,这个项目由哪家公司在开发啊,项目建到什么程度了,规模由原先号称的47万平方米缩小到多大了呢?