主题：“国际一线品牌和上海恒隆广场如何实现双赢？”

恒隆广场董事总经理何磐光先生演讲

_____老贴新赏 <2005-9-19 >


何磐光：各位下午好，我今天来没有什么特别理论，就是把我们过去几年的一些经验，有些是比较痛苦的经验跟大家交流一下。现在从中国的经济发展来讲，名牌的需求不但是发展而且也是非常热的一个话题，世界名牌也非常有兴趣在中国发展。在座各位可能跟他们也有交流的机会，但是很多同行在交流的时候都在探讨像恒隆广场很多比较高档的像迪奥都是怎么跟它谈判的？其实在谈判的过程中说难也难，说不困难也不困难。因为在探讨的过程中并没有考虑最后的结果怎么样，前期的准备并不是很够。招商过程并不是很困难的，只要你前期的工作做的好，谈判的过程不是很困难的。往往前期的工作做不好，你的商场、商业的地理位置等不具备这样的条件，变成如果你希望在招商的过程里面把这些问题解决掉，基本是非常非常困难的。所以很多行业里面经常跟我探讨你们是怎么做的？我首先问他你打桩了没有？他说我们封顶了。这说明了一个问题，封顶了，刚才讲的问题，如果有问题的话，就改变不了了，这其实是一个最大的问题。招商并不是一个很大的问题，如果你前期做的好。大家也注意到开发商也好，百货公司也好，在规划设计在盖房子的前期先要把这些要素做好，如果做好，这些谈判都是不困难的。

中国的改革开放也就是十年八年，Shopping Mall也是最近才出来的，一般的建筑师不一定了解什么是Shopping Mall。我听说现在有300个Shopping Mall在建。还有就是有一个误点有的开发商以为找一个美国的、欧洲的建筑师就等于他懂商业房地产的设计，这是一个非常大的误点。以美国来说，那么大，那么多的建筑师，真正了解商业房地产的也就不超过十个。所以开发商的前期工作如果做不好，根本没有办法招商。

我们讲讲恒隆广场的谈判，举个例子我们跟GUCCI谈了三年半，整个过程非常漫长。刚才为什么讲前期呢？因为前期做不好，后期根本没法招商。特别是Shopping Mall，百货公司还简单一点。很多百货公司，包括Shopping Mall的老板没有在前期做好这个工作，并且在后来谈判的时候，或者他根本不是很了解所谓商业房地产对名牌的需求，变成最终他的Shopping Mall也好，百货公司也好不具备这个条件，所以往往也变成有那么大的问题，而且他们也不了解名牌的需要。所以各位如果有这个想法应该在开发的时候跟所有的零售商应该在设计的阶段已经跟他们聊了。开发商必须了解他们需要的是什么。他们需要的很简单，第一个是物业公司，开发百货公司的管理公司是什么。还是需要做所谓委托管理合同。有税收的问题，海关进口的问题，这些都是开发商要解决的，百货公司还简单一点，但是Shopping Mall往往是没有具备这样的条件。所以如果各位Shopping Mall的开发商要做名牌的话，必须在前期要考虑到委托管理工作，这个是必要的，重要的。当时委托我们做委托管理的哪怕我们是免费给他他也进不来。当然不是所有的名牌都是自己来做的，名牌有两种经营方案，一种是有代理商，代理商有自己的办法，另外就是自己做。目前来讲在主要的一线城市，比方上海、北京、广州他们都不自己做。在二线、三线城市一般自己做。因为现在发展的很快，我经常跟他们沟通，包括在座的很多位也有这个经验，包括沈阳、天津、成都、重庆，已经开始进来做了。所以委托管理各位有没有条件解决这个问题也非常重要。跟他们谈判必须非常有耐心，他们会一群一群人来的，中国区的总经理，华北区、亚太区等等，这个过程非常慢是没有办法的事情。所以在招商的过程中必须有充分的准备。如果你的Shopping Mall已经一年以后就要开了已经是非常紧了，如果各位准备从名牌方面着手，我建议是两年，要经过两年的准备。而且在这个过程中要充分了解他们需要什么东西，他们需要的东西并不是我们开发商想出来的事情。有些开发商说我收你很低的租金等等，这些对他们不是很重要，对他们而言最重要的是你的物业管理水平怎么样，周边的环境怎么样。现在名牌大量的进来，他们也知道中国的市场前景非常好，但是这不表示他们会很轻易的做一个事情。很多开发商也好，百货公司也好，没有渠道跟他们沟通。现在市场上也有很多中介公司、顾问公司来跟他们联系，从我们的经验来看，目前在中国真的有哪个顾问公司或者有哪个中介公司说自己手下有20个牌子跟着他走，那几乎是没有。但是并不等于中介公司或者顾问公司没有价值，不是这样的。作为好的顾问公司、中介公司，如果他是要去谈判名牌的，他必须具备对行业的了解，明白他们的需要。所以当各位如果需要通过顾问公司或者中介公司来谈判这个事情，必须充分的考虑他们对名牌的需要，而且这个顾问公司也必须充分的了解你的百货商场具备什么样的条件。他们应该知道怎么样吸引它们来谈也应该知道帮助百货公司或者开发商提出各种各样的意见，包括装修意见，物业意见等等。我不是说他们没有价值，而是怎么让他们帮你们来达到这个目的，要充分了解他们对这个行业和名牌的需要是比较充分的考验。下面再充分讲讲名牌很多人有误解。名牌的租金不代表很高，这是一个误解，反而名牌的租金通常比较低，它的保底租金往往比一些牌子低40％—50％。我们往往是保底租金或者是销售的百分比看着比较高，周围的开发商在谈判的过程中不要追求一个很高的保底租金。因为它们的风险非常大，如果是好的牌子，他们的保底租金基本是不高的。我们现在已经有15个牌子他们的营业额租金是比保底租金高了两三倍。我们最高的一个名牌的营业额一个月是超过了2500万。这是很吓人的一个数字。当然一般它也不超25％，也就超10％左右。所以在谈判的过程中不要追求一个很高的保底租金，反而你要怎么控制它的营业租金。如果它做不到一年多少租金，你有权跟它解除合同，这个也是非常非常重要。另外一般来讲，特别是Shopping Mall他们都不愿意跟你签订两三年的合同，一般是五年，甚至更长。他们除非不来，如果来了，他们有长远的看法，包括他们的装修等等费用都是非常高的。比如说有牌子在恒隆广场的内部装修花了六千万，它怎么可能跟你签两三年的合同呢？！

另外就是牌子，谈判的过程非常长，非常严密，法律要求很高，但是它们进来你都不用管它。谈判很困难，但是他们进来以后你根本不用管，当然你要给他提供很好的服务，但是其他的营业之类你根本不用关心。大家进入恒隆广场觉得光线很漂亮，说你们是不是很烦琐的管理啊，我说一点不烦琐，很轻松。另外我还要讲讲怎么对招商有一个什么过程。所谓名牌，最好的名牌大概也就是50—60个，在这50—60个以内也分为最大的，比如GUCCI等。每一种商品里面都有一个头儿的，这个头儿他如果进来以后，他会帮你的，因为他也不喜欢自己单干，他很喜欢周围是谁。所谓头儿不是真的头儿而是有影响力的。各位跟顾问公司，中介公司也要充分的了解里面微妙的关系。顾问公司、中介公司如果懂得怎么弄，应该会在这方面协助你，给你意见怎么弄。当你招商招不动的时候，如果你自己招，你的员工应该跟你联系，如果你用了顾问公司，他们也应该帮你联系。还有刚才讲的很重要的，这个头儿你怎么利用它帮你招商。当初我们招了几个牌子以后就通过它们去招其他的名牌。这个圈子很小的，不超过50个人，在欧洲、亚洲，来来回回就是这50个人。这个跟带头羊的心理一样，所以在这个过程中大家考虑的很重要。不管是顾问公司还是中介公司，先把这个头儿招来，然后通过这个头儿怎么样让他来帮你，这个非常重要。有些东西是不喜欢在旁边的，所以整个过程里面是没有黑黑白白的，需要有耐心在这个过程里边去琢磨这个事情。一般来讲，好多开发商或者百货公司，特别在不是一线城市都不具备这些条件，那么你的技巧就是找谁去帮你做这个事情。市场上真正能做到的不是很多，但是有。以后如果有兴趣可以聊一聊，我可以介绍你们认识一些。

名牌在商场是不是很重要，这个也是大家在讨论的问题。现在大家都说要招商，是不是一定很重要？也不一定。大家要判断这个商场最终的目的是什么，我的定位在哪里，要不然花了很多精力也达不到这样的效果。我想很多朋友也去过上海的港汇广场，这也是我们公司的，按道理如果我要想把这些引到港汇去这是很简单的事情，只是谈判了。但是到目前为止，我还没有把这些牌子引到港汇去，为什么？因为港汇到目前还没有具备这样的条件，我估计到2005年下半年以后，港汇也会引进一些牌子。名牌有很多，是不是每个名牌都适合你的商场呢？也要考虑。打个比方有些名牌，它一进来，你就要围这它团团转了，如果你是一个综合性的商场要考虑很多方面，那么是不是要招它进来，也是要考虑的。因为有些牌子并不适合所有的商场，如果你围着它团团转反而会影响你的总体的配合。有哪些牌子是比较合适的，适合广泛引进来，也是大家需要考虑的。我可以举个例子，比如IMAX这是每个商场都需要的，基本上如果它觉得不需要它也不会进来。所以如果你考虑不周全会浪费很多时间去做这个事情。除非你的商场真的有必要，否则盯着那些特殊的名牌就是浪费时间。你要和实际相当了解这些名牌的中介公司和顾问公司。一般的开发商或者房地产开发商是比较强，因为一般的房地产开发商的老板都是非常成功，在改革开放过程里面他能够做到一个那么大的老板，然后搞商业房地产，很难跟他讲说你不懂。所以很多开发商他今天能够开发出商业房地产，动不动就十亿、八亿、二十亿、三十亿他们就觉得自己都懂了，实际这在商业房地产里是非常危险的事情。住宅房地产不难，房地产里一般都是从住宅起家，非常成功，然后慢慢演变成商业房地产。因为开发过程里非常成功，没有注意到商业房地产的困难，特别是资金积压的困难。在座有很多朋友也是开发商，也知道商业房地产和住宅房地产的开发过程资金的积压，根本不是同一个档次，专业的需要也不是同一个档次，所以往往在开发过程里面没有做足够的准备工作。所以希望很多还没有做商业房地产，或者是做的非常成功的开发商大家交流一下，充分准备做商业房地产的前期条件，设备、基金和基金的积压是非常重要的准备工作。我觉得如果工作做的好，你的定位做的好，具备这个条件，恒隆广场并不是一个很神话的故事，都能做得到。为什么我们能够做得到？因为我们经过了前期的准备。我们94年买的地，95年开始设计，在设计过程跟大概30几个公司在做基础的探讨。所以很多人问为什么恒隆广场做的那么好，那么顺？实际上是前期定位和各种各样的工作条件我们准备的非常充分。招商只是一个花时间的过程，招商不能改变基础的问题。所以我今天没有发表说招商是很特殊的本事。如果要做高端的名牌，各位必须在前期做充分的准备工作，然后你的想法把它实现起来应该也不难。谢谢！

好东西，谢谢分享