主题：零售企业区域扩张战略实施——山东银座案例分析

零售企业区域扩张战略实施——山东银座案例分析



山东银座商城股份有限公司是一家集购物、休闲、餐饮、娱乐于一体的大型现代化商业连锁企业，是山东省流通领域的标志性企业，是山东省政府重点扶持发展的零售集团。自1996年开设第一家商场以来，经过11年的发展，现已在山东省内的济南、泰安、滨州、东*、淄博、**、枣庄、临沂、潍坊、菏泽、济宁、聊城以及河北邢台拥有32家万平米以上的大型商业设施，总经*面积达70多万平方米。经*方式涉及现代百货、大型购物中心、家居广场、便民连锁超市等多种业态。多年来，银座的销售业绩和利润均以20％以上的速度增长，企业规模和效益一直稳居山东省同行业的龙头地位，2006年共实现销售收入72亿元，实现利税5亿元。银座字号也成为深*消费者信赖的著名商标，“买真货，到银座”、“购物银座，享*生活”已深入人心，成为广大消费者的共识。

4.1 银座的扩张历程

1996年6月，银座的第一家门店也是山东省省会济南的首家大型现代化高档百货商店——银座商城开业。随着银座商城经*的成功，*益变化的市场环境使单店经*已经不能满足银座的发展需要。面对国内各大零售集团高速扩张的竞争新态势，经过科学规*和慎重选点，银座依托品牌优势，开始实施区域扩张战略。

4.1.1连锁分店扩张成功解决跨半径经*问题

1997年，银座开始涉足便民超市业务，在济南市内开设了多家连锁店，从而开始了扩张之路。1999年10月，银座以租赁的形式开办了第一家大型连锁分店——济南银座购物广场，当时在业内独创了“卖场+超市”的新型组合业态，卖场突出休闲时尚，超市满足*常生活需求，与银座商城错位经*，一举获得了成功。2000年1月，银座在泰安租赁开办了第一家异地分店，从而迈出了异地扩张的步伐。2002年当年，在济南新开了银座八一店、北园店；2003年，又开办了银座滨州店、东*店、淄博店，并涉足家居这一新型业态开办了济南银座家居；2004年又先后在**、滕州拓展2个项目；2005年在临沂、安丘、平邑、青州开设四家零售店，并在淄博开设第一家异地家居连锁店；2006年在**、淄博、威海、潍坊、菏泽等地市开设了十家新店；2007年截至到目前已经在济宁、淄博、聊城开设了四家省内分店，并成功的开设了第一家省外分店——河北邢台店。在进行区域扩张的过程中，银座结合市场竞争状况采取了不同的发展模式，宜租则租，宜建则建。此外，还积极*用兼并收购等资本*作手段，进行超常规的扩张发展，近几年先后收购了潍坊安丘百货、济南国际俱乐部、济南万隆超市、菏泽施乐广场等企业和项目，迅速膨胀了银座的有效规模。

4.1.2资本*作使资金供给与扩张速度相匹配

为培植发展优势，把企业做强做大，2003年4月，银座收购了上市公司ST渤海的部分股权，从而成功实现了借壳上市。控股ST渤海后，通过两次资产置换，将银座优质的零售资产置换到上市公司，使得上市公司的资产质量和盈利能力大幅度提升。2006年5月，银座股份顺利完成股改，在证券市场上表现优秀，综合实力和业绩在上海证交所零售板块排名第27位。下一步，银座还将通过再融资和增发，为整个企业注入更为强劲的动力源泉，搭建更为广阔的资本*作平台。

4.1.3对外合资合作

为更广泛的参与国际竞争，向国际零售商学习先进的经*管理理念。2004年9月，银座与台湾最大的零售企业——统一超商股份有限公司合资成立了山东统一银座商业有限公司，共同开拓便民超市业务，实现向全国性著名零售集团的跨越。目前，已在济南市开设了50多家便民连锁超市，并于2005年底成功兼并了面临困境的济南万隆超市。通过合资合作，更好的发挥了银座和统一这两个品牌的资源优势，也便于银座学习和借鉴台湾统一的*作经验和先进的管理模式，进一步推动和促进银座在区域零售市场的发展。

4.2 银座扩张中区域竞争优势的打造和巩固

银座在整个区域扩张的过程中，也是通过强化品牌管理，实施差异化竞争*略，进行业态创新和组织机构变革，以及不断的调整区域扩张*略才确立了较强的区域竞争优势。

4.2.1制定科学的发展规*和发展*略

（1）银座的发展目标

以银座品牌为依托，利用连锁经*的方式，实施多业态并举、区域市场立体发展的战略，在山东省内连片开发，密集展店，取得山东区域市场的强势竞争地位，使银座成为山东省最大最强的龙头零售企业，在此基础上逐步向周边省市拓展，力争成为具有较大影响力的全国性零售品牌。

（2）实施区域扩张的原则

一是“快速发展，稳妥慎重”的原则。在保持快速扩张的同时，又必须使展店速度与公司的人力资源和其他各项资源相适应。第二是效益为先的原则，坚持稳扎稳打，步步为*，严格选址，周密调研，确保选好址、开好店。第三是竞争成本最小的原则，选择那些竞争力度比较宽松、竞争对手比较弱的城市作为首选。

（3）实施区域扩张的发展方式

采取“多面出击”的发展方式，充分利用自建、租赁、合资、收购、兼并、重组、加盟、输出管理、战略合作和*略联盟等各种不同的方式，加快发展，壮大规模。

4.2.2通过区域扩张形成了自己的品牌优势和规模优势

“银座”品牌以其经*设施高档、舒适，经*商品货真价实，服务周到细致，赢得了消费者的信赖。近几年，银座按*连锁化、规模化的要求快速展店，抢占市场先机，通过建立连锁体系，依靠规模优势整合内部资源，联合生产商和大的供应商，形成产供销一体的供应链，形成了独有的核心竞争力。公司销售额每年以30％以上的增长速度在递增，由最初的不到2亿元的销售额成长为2006年的72.39亿元，拥有了较大的市场规模和较强的区域竞争优势。银座在各地市开办的这些银座分店，提升了当地的商业档次，填补了当地的业态空白，繁荣了当地市场。从图4.1和4.2中可看出银座近些年来实施区域扩张战略在销售额和门店数量的变化。

4.2.3通过业态创新和错位互补，形成了独特的竞争优势

银座零售业现在拥有四种主力业态：

第一、以银座商城为样板店的百货店连锁，突出“高档为主、中档为辅”的市场定位和“主题化、特色化、品牌化、系列化”的经*特色，满足人们追求时尚品味的需要。

第二、以银座购物广场为样板店的购物中心连锁，其模式为“品牌专柜＋大型超市”，品牌专柜体现百货店的功能，但与百货店形成错位，突出“休闲、时尚”特色，大型超市贴近百姓生活，突出“质优价廉、品种齐全”功能，满足“一站式购足”需要。

第三、以“做百姓的好邻居”为理念的连锁便民超市，贴近百姓生活，服务社区居民，提高市场渗透能力。

第四、以借鉴百货店的管理模式，采取“商场化管理，市场化经*”进行*作的现代家居业态。

在区域扩张过程中，银座视发展的地域和当地的竞争态势，进行科学的业态定位和组合。这种业态混合经*为迅速切入细分市场、共同打造品牌优势、形成资源共享和优势互补带来了更多益处。

图4.1山东银座商城股份有限公司各年份销售额指标

资料来源:作者根据公司内部资料整理



图4.2 山东银座商城股份有限公司各年份门店数量指标

资料来源:作者根据公司内部资料整理（门店数量不*括便民连锁超市，仅指大型连锁商店）



4.2.4坚持不断的管理创新

2004年上半年，银座对传统的业务体制、财务体制、用人分配机制等一系列管理制度进行了重大改革，将原有三级管理层次精简合并为一个总部，成立了采购、**、财务、人力资源、物业管理和企业发展六大本部，按专业化分工，实施统一采购、统一*销**、统一财务管理、统一人力资源调配、统一物业服务、统一发展规*等。通过改革，有效整合了零售资源，建立了“总部－分店”式连锁经*管理体制，加强总部职能，实行垂直集权化管理，实现了企业集约化经*。使总部真正成为企业的管理中心、决*中心、风险控制中心，店铺只负责*常的**和销售。2006年上半年，又在“总部——门店”管理模式的基础上，按行政区*，初步建立起了“总部——中心店——分店”的管理*行模式。

4.2.5*用科学的信息化管理手段

随着竞争的加剧，银座的连锁发展对信息技术的应用越来越广泛和迫切，需要通过对企业内部信息资源的开发、集成、传递和应用，实现企业的一体化经*和数字化控制。为此，2002年银座投入600多万元，相继完成了业务流程分析、业务流程重组、企业信息化平台建设、ERP系统的开发与实施；2003年又通过与有实力的专业IT企业建立战略合作关系，为银座开发设计了适应连锁经*体制需要的现代化计算机系统，完成了从单店信息管理到连锁总部信息管理的转变，给银座由外延规模扩大向内涵式发展提供了有力的技术支持。

4.2.6建设现代化的物流配送系统

2005年下半年开始，随着规模的扩大及配送半径的扩大，银座在原有采配中心的基础上，按*“配送＋代理”的*行模式，投入1200万元对操作程序和设施设备进行了升级改造，配备了*括新式叉车、自动输送系统、自动托盘升降系统、自动分拣系统等自动化设备和技术。通过把物流配送与代理业务进行有机结合，为银座的整个零售系统建立了快速响应的物流体系，有效地促进了总部与各门店间的网络联系，进一步提升了**效率，加快了商品周转速度，也降低了库存规模，形成了适度库存，进一步获取集中采购和集中配送所带来的规模效益。目前，银座正在济南市区东部的历下工业园内筹建着一座占地300亩的新的现代化物流配送中心，总投资达3亿多元，新配送中心的建设将与工业园的操作模式进行有机结合，建成集物流配送、成品半成品加工等功能于一体的现代物流基地，建成后将为银座零售业发展提供强大助推动力，更好的支持银座的区域扩张。

4.3 银座区域扩张实践的启示

银座成绩的取得是得益于很好的执行区域扩张战略的结果，立足山东区域市场，做精做细区域市场，在济南大本*具备了较强的竞争优势之后，才随着市场扩容和自身发展的需要进行了异地扩张，在*用各种区域竞争战略进行具体实践过程中，得到了如下启示。

4.3.1差异化的竞争*略确立了市场领先地位

银座成立之初，通过实施差异化竞争*略迅速在济南市场确立了领先地位。银座在每家门店的经*中，都与当地市场进行错位，都不同程度的领先竞争对手一小步，以“新品领先、品质领先”的商品特色，“以文兴商、以节造势”的*销特色，“真诚奉献、奉献真诚”的服务特色，“主题鲜明、高雅时尚”的布局特色等几大经*特色切入市场，赢得市场，赢得消费者。在*常经*中，不断的根据变化的市场需求调整经*定位和商品结构，实施差异化的竞争*略以占领更大的市场份额，巩固了优势地位。

4.3.2科学的发展规*实现步步为*

从2000年开始，银座就根据当时的竞争环境和自身的条件做出了科学的发展规*。在扩张过程中，不冒进，不教条，着眼长远发展规*，慎重选店，开业准备充分。灵活*用各种发展方式，在一些宏观经济环境较好的地区宜租则租，宜建则建，在把握大的地方整体开发商业地产项目，形成规模优势；而在一些县级市场就根据当地的市场发展状况，尽量租赁经*。

4.3.3准确进行目标市场定位，创新业态组合赢得消费者

银座始终坚持多业态并举的战略，根据市场需求确定经*业态，更多的时候就在一个商场中把不同的业态进行组合，既满足高端消费需求，也满足*常生活消费需求。市场环境较好的区域或地市，百货业态就定位高一些，以此为主；如果是消费能力偏低的县级市场，就以贴近百姓生活的超市为主，以生鲜*用百货为主，再辅助一些中低档的百货品类，以满足更多的消费群体。这种多业态并举的发展战略为银座在区域扩张过程中发挥了很好的作用，迅速地切入了市场，也争取到了更多的消费者。

4.3.4不断的调整变革为区域扩张注入动力源泉

银座在开业初期就善于学习，百货管理学燕莎、武商，超市经*学佳士客，**管理学百盛、台湾统一，展店选址学家乐福等等。2004年，银座还按*连锁经*模式进行了一次彻底的变革，实现了总部的统一采购、统一*销**、统一财务管理、统一人力资源调配、统一物业服务、统一发展规*，门店只负责*常的**管理，从而顺畅了管理模式，为银座的快速发展奠定了组织基础。随着区域门店的增多，又实施了“总部——中心店——分店”的管理*行模式，以先期开业的地市级大店作为中心店，负责本区域内的县级店以及同城分店的**管理，从而有效的整合了区域资源，形成区域内银座品牌的优势互补和资源共享。通过变革为银座的区域扩张注入了动力，从而推动了区域扩张的步伐，提升了扩张质量。

银座在区域扩张的实践过程中，正是有效结合了自身条件和市场环境，综合*用各种区域扩张战略，才在山东这个区域零售市场上确立了较强的竞争优势。