主题：2007：购物中心全新挑战

来源：和讯网

　　主持人：谢谢高先生的精采发言，下面有请第一届亚洲购物中心协会轮值会长、中国购物中心产业资讯中心主任 郭增利先生讲演。

　　郭增利：非常高兴应《新地产》和清华大学的邀请让我谈谈商业地产。今天我的讲演呢，我分出四个启示。刚才我讲了中国的购物中心和商业地产的发展过程中我们说出现这样那样的问题，问题在哪里，总结起来一句话，该坚持的没有坚持。金坛我们把购物中心基本的操作理念，国际上的发展思维模式，对比中国的状况得出四点启发，分别是把握购物中心的宗旨，体现购物中心的功能，遵循商业地产项目的四大运作要素，坚持购物中心发展的基本原则。

　　在谈购物中心，看零售业的时候，国际上发展水平比较高的是美国，我们了解零售业的前端，了解零售业发展区域最好的特点，我们看美国零售业发展的特点。首先他集中速度非常快，效率非常高，规模大，管理优，零售企业取代了小企业，同时所有大型的零售商都采用连锁化经营，前一百名都是连锁的零售商。总共有11万家店铺，最多的达到7100家，就第二个指标来看，我们中国的商业地产发展进程中出现一系列的问题。其中一个最基础性的因素，在于中国的整个零售业的发展产业化程度还存在一定的缺陷一定的距离。虽然有很多的零售商已经采用连锁化经营，也占有了很大的优势，但我们整个连锁企业，管理水平和经营效率还出现很大的问题，在资源包括信息不对称啊，一系列情况都出现了。专业店在美国发展是非常快的，多业态组合的零售方式也非常普遍。中国的零售业呢，大家发现国外的零售商进入中国以后，他们认为中国没有真正意义的零售商，第二个中国的真正的专业店非常少，还有很大的发展空间和机会。

　　恰恰因为我们国内在专业店发展水平上还有很大得空间需要挖掘，也造成了中国的商业地产商在引进一些品牌资源的时候会发现，除了我们面对的综合性的百货，综合性大卖场大超市以后，我们的的业态非常单一化。美国的消费价值观念方面强制五合一，既强调价格也强调质量，我们用美国的消费观念衡量中国的零售商，大家有一个明显的感觉，我们追求的是五合一吗，甚至可能只是其中一点，只追求价格，我们给消费者很大的让利，对效率，对质量，对服务我们很不足。

　　在非商品性消费因素中，在美国占很高的比例，在中国产业化程度比较高的，如百货，超市我们的商品性消费占很高的比例，中国一定也会走美国的方式。美国的商业设施体现民族的特色和文化，管理是非常科学的。

　　最后一点比较核心的问题，美国零售业发展资金的来源，大部分是来自信托基金。这是美国零售业的发展特征。我们看，在这个图表当中，我们发现一个呈现-3.5%的这个点。这个就是说明美国的零售业，大家通常在讨论一个问题，就是零售业当中的百货店到底怎么了，我们通过这个数值看美国零售业当中的百货店的销售额在下降，美国从01到04年显示的数据结果，大家可以看到是-2.1%。任何一个业态都没有先进和落后的说法，百货有他特定的消费方式，有他特定的消费群，所以百货店在中国的发展空间还是很大的。下一步百货店如何调整，我们也把百货店按照八种进行细分。百货店长期来看也一定要走入细分，包括高档百货，时尚百货，同时与购物中心合作的百货店也会分离出来。在很多项目中都遇到同样的困惑，我们购物中心的百货店到底在哪里。刚才是对比美国的零售业也看到了美国零售业的特点。

　　我们进一步看购物中心，北美的购物中心呢，是基于零售业发生巨大的变化，由普通的购物中心转向区域性购物中心。当我们的购物中心诞生下来之后，他对消费者到底产生哪些影响，与老百姓的生活到底怎样结合的，所以在北美的购物中心当中，他的生活方式概念体现是非常透彻的。同时这些购物中心是非常强调娱乐体验的，包括动漫啊，这些大型购物中心中注重挖掘娱乐体验，而且非常注重历史文化和科技的深度融合。我们对美国的购物中心再做一个基本的描述。五万家数量，1130个封闭式购物中心，时尚生活中心大概一百个，有一个指标大家可以关注，服饰和相关主力店约占一半，在国内有很多的购物中心因为与主力店合作过程中出现不同的问题，主力店的构成发生巨大变化，在中国很多的购物中心也在想这样做。不管这样的调整方法是不是可行，我相信在国际趋势的对比之下，有一些比较成熟的物业中做探索和努力，应该具备了这样的条件；但是中国的购物中心总体来是离不开主题店支撑，和我们新兴的购物中心之间还有一定的区别。

　　刚才我们前一个问题中已经谈到，美国生活中心大概一百个，北京开始有，全国其他地方开始有，这是一个潮流。美国零售业的特点是与生活方式做紧密结合的。我们来看两个经典案例，MOV时尚呢，大家非常了解，他有520个国际品牌的零售店铺，86家餐厅，包括夜总会有八家，有电影院等等的组合。根据他这样一个组合，我们可以看到，零售与娱乐结合的综合体，在MOV时尚中占的比例是非常高的。我们对比在中国的购物中心是不是也是有这样的一个根据老百姓消费的需求，也做了这样的人性化考虑呢。我们认为MOV社会性很强的，他里头有很多的公共服务机构，包括医疗保健，结婚礼堂等等，这样的社区服务设施都有。同时，他很多的入住MOV的零售商也是通过娱乐设施增强购买力。我们根据MOV的特点，会捕捉到一个非常有价值的现象，就是积强的社会性。

　　我们看第二个例子，布鲁沃特，他最成功的一点是，他的建造，他的运营，他是关注未来资产的创造，而不是眼前的资本，他不是简单的建造和出售，他是追求长期发展的投资。第二个投资从销售组合上，他有三个这样的过渡，首先第一个阶段是与当地政府和社区合作，融合购物休闲，创造独特的体验，第三对我们启发最大的，他上升到了城市的基础设施方案这样的高度。布鲁我特并不是单纯的商场，他是一个社会化的基础设施。他是一家人都可以欢度美好时光的地方，同时视觉非常明亮开阔。而且在布鲁波特当中，他的设计师在这里面始终强调这句话，叫布鲁沃特开发过程遵循一个原则，顾客购物体验高于一切，这是他的设计师的自传中强调的一句话。我们通过他自传的描述给他提炼出这样一条。就是协调进行，有潜质的租户，并达成理想租户的组合和最佳商业条件。布鲁沃特对中国购物中心来说，我们中国的购物中心在租户选择上是不是还保留有租会进场就可以，有租户填场满了就可以，我相信很多项目都是存在这样的情况的。所以，刚才我们通过对美国零售业的发展特点，美国的MOV，英国的我特的分析以后，我们会看到，在这样项目当中，都有他成功的一面，但是在所有得成功元素当中，我们再去提炼，有哪些因素是可以拿过来供大家参考的，所以我们总结了四点。在开场的时候已经介绍过了。

　　首先要做好购物中心，要明确做购物中心的目的，也就是说我们一定把握购物中心的宗旨，从购物中心的开发运营过程，他是强调三赢的关系。首先顾客要赢，顾客要欢迎这个地方，顾客愿意多这个地方来光顾，有了这样的基础，租户就满意，他能够向业主支付更高的租金，也有利于展示他自己得更好的形象，三赢当中谁赢是基础，顾客赢是基础，谁赢是末端，业主。我们在座的开发的人，有了这样一种心态，我们的购物中心，我们业主的盈利，业主的资产价值才能充分体现，才能从开发运营的整个过程为顾客着想，为租户着想，扩大租户的知名度和影响力。我认为中国购物中心最大的挑战就在于此，中国很多的商业地产商并没有按照商业地产商的基本原则在做事。

　　投资商，开发上，品牌店铺和消费者之间的关系，刚才我们讲是三赢的关系，业主是最后一个赢家，虽然是最后一个，但是可能是最大一个赢家。

　　我们自始自终强调，购物中心具备商业、地产、金融三种功能，怎么体现呢？以下六个方面，第一是统一规划；二共同活动，三统一运营，四是比较购买，协调竞争，五综合性，六是停车场和其他配套设施。

　　所以呢，从整个的运作流程来说，我们也把购物中心的开发了一个完整的流程表，这个表中没有任何一个环节是你可以回避的。我们在做每一项购物中心开发的过程当中也一定遵循一个方法，遵循一个流程，遵循一个必须要坚持的理念和原则。在整个流程表中，从调查开发方向，在商场规划阶段，我们怎么做，在招商阶段怎么做，经营过程怎么做，我对应的自己的团队如何搭建。是不是几年以前的样子，开发完了再招商，大家再强调招商非常重要，第三，再运营了，所有的购物中心成功的项目都是招商和运营在一起的。这是购物中心在目前阶段非常关键的一个需要考虑的要素。所以，这就是引出我最后一个启发。也是中国购物中心最大的一个挑战。就是购物中心的发展只有基本原则，只有基本趋势，没有定势。也就是说购物中心的发展在中国是不是具备基础。

　　首先要确定购物中心的发展在中国是顺应经济发展的，是在不断演变更新的，能够满足日益变化的消费需求。我们制造这个产品的工人应该怎么做呢，这是第一点。第二点，中国的购物中心虽然在一定程度上会重复国际购物中心的模式，他一定与这些区域的购物中心发展接轨，但是在中国，大家会发现，我们用三年的时间，五年的时间走了别人四十年的路程，在这样剧烈的演变过程中必须要逐渐摸索出具有中国特色的购物中心。中国式购物中心就必须要更加中国化，区域化，绝不能照搬欧美的方式。

　　第三点，购物中心发展中政府的作用，这也是中国的商业地产和购物中心发展过程中面临的最大的一个困难。就是政府对网点规划的管理，是商业地产开发的最大保证。我走了很多的地方，甚至县城，我们突然发现在一个很大很大十万平米的项目旁边，开发了以后，没过几天在旁边又出现一个六万平米的商业中心。我们需要政府按照城市基础设施的功能社会化去配比。这些物业存在于一个城市，能够为这个城市的发展体现怎么样的价值呢，如果这种价值发挥不出来的话，他的损失并不是开发商投资额本身的损失，他是一种社会资源的综合浪费，所以这个环节当中，我们还是想更多的管理机构，对商业中心的管理要严格，让整个购物中心市场在有序的环境下健康发展。