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撰稿 李伊雯
从市中心到内、中、外环线附近，走遍上海的大街小巷，在所有新兴住宅区中间，要找到一些即便单从外表上看来稍成功的社区商铺其实亦非易事。当然，也有某些社区，幸运地“傍”上一大型超市，占尽得天独厚地理优势。此外，看到最多的景象，是新建的社区商街上充斥着房屋中介店、发廊、低档的装饰材料店和少数连锁便利店；一般来说，在底铺招商尚差强人意情形之下，二楼、三楼商铺被大量空置的事实仿佛愈来愈司空见惯。
不过，上海当然亦有极为成功的社区级“明星”商街，但数量甚少，与同事探讨许久，才理出一些头绪——发现在上海的东、南、西、北四方各有一、二处另类成功的“纯”社区商街，虽然从传统意义上来说，这些商街或许处冷僻地段，却往往一旦入夜便是灯火辉煌、人流如梭，无一例外的。
从外表看，像浦东联洋社区的大拇指广场、闵行龙茗路江南新城的十尚坊、七宝万科城市花园附近、古北金汇路、黄桦路食街以及普陀近金沙江路的梅川路一条街，这样一些成功的社区商街，除了确实得益于附近大量的新建住宅小区的聚集，形态上，更是在开发之初便注意到了与社区住宅建筑进行分离，从而避免了日后在经营上遭受到对于上海社区商铺具有致命打击的“禁设餐饮”令。粗略一估，偌大的上海滩，符合以上两个条件的社区商铺何止数十上百？然而，值得探究的是，这东、南、西、北屈指可数的几条商街何以如此风生水起脱颖而出？
按理，商业街成功的唯一理由，是优质的统一经营。上海的开发商在出售商铺时，大都喜好摆出雄心勃勃的姿态，描绘商铺的诱人前景，信誓旦旦地宣称日后将配备“一流的管理团队”。然而，群龙无首、门可罗雀的社区街铺事实上在上海占据“主流”。
耗时半月，经数次采访，并最后完成了一次重要的专访——当记者将时间、精力和注意力大量地投向那条远近闻名的“梅川路一条街”之时，所有那些萦绕在记者心头的疑团开始松动。
开发商变成大房东
梅川路，真的不算是一个零售商业意义上的“黄金地段”。
普陀，中环线金沙江路附近路段的外侧，说到这个地方，人们记忆中往往会先蹦出若干个大卖场的名字，“百安居”、“麦德龙”再到“红星美凯龙”，当然，他们也绝不会忘了目前风头正劲的大家伙——百联中环广场。难怪人们如此“健忘”，因为你必须深入到“后街”地段，就在那大卖场的背后，如果你是第一次到这里，请不要因为眼前突然一片“灯火”而受惊，亦更不要因为难以觅到一处车位而恼火。这是梅川路的灯光灿烂，梅川路的露天停车场。
在当地，“梅川路一条街”三年前就已经名声在外了。如果有人在附近的中环线内外穿梭，无论是环线内侧的大华社区、万里社区，还是梅川路左右的新建小区，入夜后的“黑灯瞎火”似乎总在反衬着这条６６０米长的梅川路的辉煌。
所以，走访梅川路商街招商单位前，记者心里最大的问题全是关于房东的话题——数万平方米的商铺，谁开发？谁拥有和放租？谁来维护和管理？幸运的是梅川路商街的“招商组负责人”许菲菲是一位与记者同龄的斯文女孩，回答起问题来有条不紊。
１９９７年，梅川路和万镇路作为市政配套道路由长征镇及上海宏泉集团有限公司出资实施建设，当时它只是一条再普通不过的通行道路。直至２０００年，适逢开发商宏泉集团第二个总面积达３０万平方米的楼盘祥和名邸规划设计，澳大利亚ＴＭＧ建筑设计集团勾画出了梅川路商业街的雏形蓝图。与上海当时绝大部分住宅楼盘一样，定位之初，上海宏泉集团有限公司为这些商铺作了“出售型”的考虑，而且，梅川路商街在规划时已经注意到了将商铺与住宅建筑分离开来，这样的安排便于使所有商铺均能不受限制地用于餐饮业的经营。
１９９９年，梅川路商街伴随着开发商申豪房地产的第二个住宅楼盘祥和名邸一同开发，与当时上海绝大部分住宅的商业配套一样，最初，申豪房地产为商街作了“分割出售”的考虑，而且，梅川路商街在规划时已经注意到了将商铺与住宅建筑分离开来，这样的安排便于使所有商铺均能不受限制地用于餐饮业的经营。
商铺竣工恰逢２００２年，彼时，上海的社区商铺正“热得发烫”，以温州民间资本为代表的投资需求在整个上海掀起一股“搜购”商铺的狂澜，大手的投资人根本无视细节，而只看开发商报价——以当时的行情，铺价若低于或等于其楼上住宅房价２倍，均被视作“优质”铺源，至于商铺的经营前景，投资人不会去关心，反正买下的商铺都是用来炒卖和放租的，短期内炒卖不成就“捂”到它“成熟”再说。
能招徕餐饮的梅川路商街，当然属于最容易出卖的好商铺，只要开卖，定能以最快的速度被一抢而空。然而，这时开发商突然改弦易辙决定商铺不作出售。以今天的测算，这样一个“福至心灵”的决策可谓英明——如果当时开发商“成功”地售罄这条５５０００平方米的商街，以当时的可以想象的最高铺价计算，开发商可以收回大约６亿的资金；而时至今日，以记者捕捉到许菲菲字里行间透露出的核心信息——平均收租７．７元／平方米／日（２００６年数据）计算，“梅川路一条街”为开发商每年带来高达１．５亿元左右的税前租金收入。
那么，既然当时绝大部分开发商都在乘着“一铺富三代”的喧嚣和温州等地民间资本地毯式的收购的大好形势而“高价”出售自己楼盘的配套商铺，申豪为什么会无视“一铺难求”的高涨行情，转而选择保留整整一条商街？难道开发商与众不同，不存在开发资金问题？难道开发商没有后续住宅楼盘的开发？难道开发商不怕自营一条商街所需要付出的漫长等待和持续的投入？
从申豪房地产副总经理吴桂玲的回答中，记者意识到其实所有上述问题都是存在的——当时开发商还需要开发祥和名邸住宅；开发商还因为大量资金受阻于一条大型商街而放弃了一些其它的住宅项目。更重要的是，既然做了房东，梅川路商街的开发商在２００２年之后的这些年里，像其它社区当中买下商铺准备收租的散户房东一样，经历过漫长的等待“成熟”和人气的阶段，从２００２年建成一直到基本上落实梅川路商街总面积达到５万多平方米的数百间商铺的招商工作，耗时两年，到了２００４年，据《中国楼市》报道，还只是“５０余商家企业成功入驻，承租面积小自１５０平方米，大至一万平方米……”，到２００５年，梅川路商街才能算基本满租。
大房东掌握话语权
与其它社区商铺相比，申豪房地产等待的结果是如此的截然不同。今天，上海大大小小的新建住宅区中，当日投资者买下的零散商铺多数还处于继续等待的阶段，投资热情在左侧，等号的右侧往往不是收益，当初投资的时候建立的“一铺旺三代”的“愿景”似乎仍然遥遥无期，甚至，上海市中心的某些社区中，那些俨然已经“交付入住”数年的商铺，其空置率也会令人咋舌，商铺的二、三层被闲置亦属稀松平常，而底层商铺遭频频空置不能不叫人无奈。记者的“裙房瓶颈”专题组同仁，天天在反映外出“调研”的结果——多数社区“商街”始终未能聚拢人气；或者是经营处于无序状态，与周边民居无法构成互动。
但梅川路不同，随着调查的深入，记者发现梅川路商街已经全然不是“等待”这么回事了，除了繁华，依据许菲菲所言，他们已经基本上掌握了对商家租户“挑挑拣拣”和“说三道四”的话语权。
白天，站在东西走向的梅川路商街入口，记者记录着商街上大大小小的店铺品牌：自东向西，陆续是麦当劳、上岛咖啡、圆缘园茶室等……，梅川路１４１２号，一家新店正在制门面，工人忙碌着竖起显目的广告牌“Ｎａｔｕｒａｌ Ｂｅａｕｔｙ”（台湾知名美容品牌）。细一想，梅川路商街较二年前又经历了或多或少的商户调整，某位置的美式小食，如今变成一家全新的影像店。沿街步行，梅川路北侧食店云集，是一串熟悉的名字——全一楼、谭火锅、民族渔坊等等。
实地采访间隙，不少食店老板向记者强调着：“晚上生意火爆，就餐需要订位，而且停车非常难。”看来，作为梅川路商街半边天的“餐饮”商家，早已超越了作为商街两侧祥和名邸住宅楼群配套的定位——相约而至的食客多为本市各地的有车一族。
不过，对于“如何选择入驻商家”这个关键问题，许菲菲的诸多答案中，居然包括令记者不可置信的一句：“商街南侧严禁餐饮。”
这又是一个与众不同的做法，在上海大部分的社区级商街中，餐饮业的商家租户几乎可谓房东的“救命稻草”——上海目前社区商铺的整体空置率居高不下，与２００２年上海市政府颁布的住宅建筑的裙房底铺禁止引入餐饮商户的禁令有关。而梅川路商街的大房东却作出了限制餐饮商户入驻半条街的规定。次日，记者再度赶赴现场，重新审视之下，果然，金色时光ｋｔｖ、ｃｈｉｎａ ｍｏｂｉｌｅ（中国电信）、银行、美容厅……依次进入视线，梅川路南侧没有发现一家饭店。
梅川路招商初期，为凝聚人气，房东不但不设“门槛”，而且部分商铺的租金报价还一度十分低廉，“当时整条商街的平均租金，长期在不到４元／平方米／日徘徊。”资料显示，对于该街租金的数据甚至出现过２—２．５元／平方米／日。短短几年的“成熟期”结束后，去年，梅川路商铺的均租已升至７．７元／平方米／日，“租金看涨，问津者愈是不绝。”话到此，许菲菲面露欣慰。
如今商业街的招商组已经可以将注意力转向对入驻商家进行选择和“管理”层面，“对于新进的商家，签租约时就有条款规定我们可以审核商家门面、内部装修图纸，甚至广告牌样式、文字我们都全程审核”，许菲菲强调说。梅川路南侧，最近引进了颇具知名度的会所经营商“一兆韦德”来开设健身中心，“之前那家健身会所在档次和经营上已经不能适应我们祥和名邸的业主和周边越来越多的白领顾客，我们就不与其续签租约。”
再次漫步梅川路，流连之际，记者自街口麦当劳开始，全长６００余米的商业街据目测有２００多个停车位，近傍晚时，短短十几分钟之间，频繁有车子驶入停泊，视觉上路面一下子局促了许多，记起有好心人多次提醒“四点钟一过，停车难喽。”再回味入夜之后梅川路上那一番高朋满座一席难求的繁华，心头又一丝感慨：宏泉集团因为“一念之差”从而成为整整一条商业街的大房东，如今造就了这番年胜一年的繁华，要是当初其卖掉了这些“好铺”呢？记者今日所领略的还是这般光景吗？
不在其位难谋其政
关于控制餐饮租户数量以及新的租约中处处体现房东“话语权”的原因的相关问题，对方多次提到的是“为祥和名邸和祥和家园的居民考虑”，记者对此当然无从辩驳，开发商为自己公司开发的楼盘中的居民多考虑一些，至少听起来是一件比较天经地义的事情。但问题是，如果当初这么多商铺被拆零卖掉了呢？
百十个小房东，或者一个志在炒卖或零散收租的投资客，也能够为了相邻住宅小区中的居民利益而对租客严格把关吗？现在想来，我们似乎也不能完全否定这种可能性——毕竟，一手出售而后经营比较出色的商业街依然存在，譬如大拇指广场或许就应该算作最富有说服力的，现今来看，该项目携大卖场、酒店式公寓、电影院等多项生活娱乐设施一体，并与四条主题步行街相连，教堂、商场、露天ｂａｒ、ｃａｆｅ、主题广场、恺撒雕塑和谐相融；又或是前文同样提及的龙茗路，齐集零售、休闲、娱乐元素，沿街十栋建筑各具国际风味。商业街以食味为极大特色，食坊间更穿插风格迥异的园林，充满绿色和生机。作为一条新规划商业街，２００６年第三季度已有３０余知名商家投入运营，随着周边交通体系进一步完善，附近诸楼盘云集，该项目经营升值极具期待。
２００５年末，经由沪旅委审评，梅川商业街位列“十大休闲街”之六。由此，环境布局引入话题。记者由衷感叹沿街的赏心悦目，每处景致仿佛都透着细致。殊不知６６０米的街带两侧种植五排共计３００余棵由加拿利海枣、女贞组成的常青和落叶行道树，７０００多平方米的中心广场布置了大型雕塑和绿地景观，方使商业街整体成为高绿化覆盖和高文化内涵的景观休闲道路。“街文化是慢慢形成的，目前进一步绿化、灯光工程已置入日程”，对方一番话顿时令记者很是丰富的憧憬。
谈话间，记者了解到在以餐饮经营为主的大好形势下，集团欲实现服务业主营结构转型。譬如，以东起酒店式公寓为例，四层商铺日前已全面公开招租，诸多知名品牌企业正处于洽谈期，某某金饰（中国知名珠宝集团）也处选择之列。
结语
【放水养鱼】
任何行业的发展都有其发展周期，不可能一直快速发展，也不可能一直萎靡不振。而企业经营战略的上策是在行业或企业快速发展的黄金时期，有魄力囤积一些优良资产，以获得长期收益，保证低谷时期的平稳过渡和回升时期的快速响应。由于房地产行业的特殊性和土地资源的稀缺性，这种开发与经营相结合模式的优势正在得以显现。
随着城市居民生活水平的提高和城市住宅郊区化的发展，社区商业绝对是不亚于位于城市中心购物广场二、三层的优质资产。社区商业作为企业的优良资产只租不售，不仅可以保证社区商业的良性循环发展，对提升企业品牌和项目口碑具有不可低估的效果（完整的社区商业规划和经营控制，带动的不仅仅是项目首期商铺的销售或租金上扬，更为大盘开发的二期、三期以及企业开发的其它项目社区商业规划与招商的顺利进行打下基础，同时对住宅销售有非常好的互动促进作用），还能为企业带来不断增值、稳定的现金流，随着优质资产的积累为企业上市融资提供了必要条件。
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ALAN
