主题：高端百货山东沉浮

高端百货山东沉浮
2007-8-15 3:36:44

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四川新闻网-经理日报讯


　　□　王 伟

　　8月19日，伊都锦商厦在青岛的门店将正式闭店；9月23日，进入济南不到两年的伊势丹百货也将关闭。二者均为日本百货业的佼佼者，但在山东却共同遭遇了“滑铁卢”。

　　所不同的是，伊都锦是战略性撤退———其在大连、天津、青岛及哈尔滨的门店全线出售，由香港著名零售商利福国际（崇光百货母公司）以7.5亿元收购；而伊势丹则是在济南的个案，并不影响其在中国的全局，香港报纸有消息称，伊势丹有可能只是暂时退出，或将随着恒隆广场济南项目的完工而卷土重来。

　　今年初，高端百货业在青岛刚刚发生过一次“地震”———当地起步最早、最有影响的海信广场被巴黎春天百货收购。目前，山东仅有的数家高端百货店均分布在济南（贵和、银座、伊势丹）和青岛（巴黎春天、阳光百货、伊都锦、百盛等），本土力量及外资势力各有优劣，势均力敌。

　　日系百货“水土不服”

　　按照伊势丹济南公司公关部的说法，“关闭决定来自东京总部。主要是经营未能达到预期目标，而且预计在今后相当长的一段时间内也很难达到。”记者了解到，之所以选在9月23日，是因为这一天是其与物业公司、员工签订合同的到期日。

　　对于伊势丹在济南的经营困境，业内人士提及最多的便是“水土不服”。一位同业人士对记者称，“尽管号称仅在济南考察选址就用了8个月，但是，它对当地消费者的心理揣摩远远不及本土企业。其主流消费人群定位在25岁左右的白领女性。然而在济南，这部分人群的购买力有限。”青岛巴黎春天公关部总经理王先生表示，30-45岁的消费定位才是业内公认的奢侈品店定位。在某高校工作的36岁的周女士的看法是，不像银座、贵和囊括了更广的商品，伊势丹的商品线太短，自己在那很难买到适合的衣服。

　　“小众”的定位使得伊势丹在产品品牌、规格以及经营模式上都与济南的市场有脱节之处。另外，在青岛巴黎春天王先生看来，济南伊势丹目前所租的场地，最初设计是写字楼用途，电梯的设计闭塞，缺少大型卖场的观光区，总共1万平方米左右的卖场，分布在6个楼层。这与近在咫尺的银座商城和贵和购物中心相去甚巨。

　　山东经济学院营销专家杜岩认为，商业企业进入一个地区首要考虑的就是本土化的问题。一边是济南的“滑铁卢”，一边是上海、天津店的红火经营，伊势丹在不同城市的不同命运就是印证。

　　日系百货过于“自负”，缺少本土应变能力的现象，在伊都锦身上同样体现得十分充分。

　　青岛伊都锦商厦2003年12月正式开业，投资2亿元人民币，主体16层，总营业面积2.6万平方米。其经营的品牌共有40多个，90%的商品为自有品牌，多由日本进口或国内代工生产。但国内的现实是，消费者大都喜欢综合性商场，对于只做日式服装的单一商厦不太“感冒”。

　　亏损压力也是导致青岛伊都锦转手的主要原因。其工作人员的说法是，自开业以来，经营压力一直较大。除经营项目单一造成竞争力逐年下滑外，常年经营自有产品也导致维护支出和员工工资福利支出负担较重，影响了利润。商场部副经理黄素梅对媒体透露，香港利福接手后，将进行重新定位，预计将由服装商厦转型为时尚百货公司。

　　回顾整个日资百货在中国的发展，最早从1992年的“八佰伴”百货进驻浦东开始，这也是我国批准设立的第一个外商投资商业企业；随后，伊藤洋华堂、永旺、伊势丹、三越等均在1996年前后进入我国。但10年来，日本零售商的业绩并不突出，甚至出现了行业性调整，八佰伴的破产成为一个标志。

　　在山东，伊势丹和伊都锦撤退之后，日资零售商只剩下永旺旗下的佳世客一个品牌。而后者的业态是以大卖场为主，并非高端百货。

　　高端百货动荡

　　与日资百货的窘态不同，本土和港资百货仍有风雷之势。无论是济南的银座、贵和，还是青岛的阳光、海信广场，都是所在城市奢侈品消费的启蒙者和发扬者，其地位也在市场竞争中得到考验。

　　银座在成功地“借壳上市”之后，对外扩张的速度迅速加快，除自营店以外，还收购了潍坊安丘百货、济南国际俱乐部、济南万隆超市、菏泽施乐广场等企业和项目。但仔细研究会发现，银座的扩张多为普通百货店和超市，而非高端百货。尽管其目前已有32家门店，但纯粹的高端百货只有大本营银座商城一家。

　　基于对本土市场的清醒认识，银座在冲动中保持着冷静。济南银座广告部的姚经理表示，以复合业态扩张是银座不同于其他高端百货之处。超市和高端百货齐头并进，在一定程度上弥补了高端百货本土化过程中“曲高和寡”的弊端，经营形式比较灵活。此外，“我们是在经营某地的银座，不是经营银座的某地。去一个城市开店，最大的挑战就是要把握当地的消费心理，适时调整经营策略。”

　　“高端百货的经营不同于超市经营，可以以标准化的模式复制。它更讲究品牌文化以及个性和特色的打造。”巴黎春天的王先生告诉记者，高端百货需大量引进国际一线品牌，并且要做到服务、设施的一流配置，而国际一线品牌往往只会在一个城市选择一个或者两个商场进入，因此品牌资源的争夺会非常激烈。

　　根据以往经验，高端百货落地需要经过2-3年的适应期。在这一点上，港资背景的巴黎春天采取了“借壳入青”的策略，借助海信广场已有的品牌影响力稳妥地度过适应期。“我们往往是强强联合，选择一线城市的顶尖企业为合作伙伴。”2006年10月，巴黎春天百货与海信实业（海信广场的老东家）组建合资公司。在海信实业的协助下，逐步接管了原“海信广场”的物业和经营管理。之后在今年2月，“海信广场”正式变身为“巴黎春天”，巴黎春天百货借道进入青岛。

　　同时，从“海信广场”全身而退的海信实业并没有偃旗息鼓，而是在筹划另一处基地——欲出资8亿元打造海信广场“奥运店”。该店位于2008奥帆赛赛场旁，项目规划为6万多平方米，业态定位为顶级奢侈品百货店。

　　在青岛，阳光百货是一个后起之秀，由5家民企共同出资组建，现已成为当地奢侈品购物的标志地带。而另一家老牌外资百货“百盛”，虽然有着优越的软硬件，却身陷中外股东的纷争，经营每况愈下。