主题：上海多家购物中心成功调整到成长期

朱楠

　　“我们在开发时完全没有想到商业地产的经营有这么艰难。”记者遇见的一位本地开发商谈及旗下企业最近完成开发的一个位于上海浦东的中等商业项目时这样说道。
　　近两年，在可持续高回报的诱惑下，上海本地一些在住宅开发方面硕果累累的大开发商纷纷试水商业房地产开发，甚至在商业房产中最为复杂的零售业房产方面，也有公司 “突破”了传统的“分而售之”操作方法，勇敢地尝试进入持有经营的“正途”。
　　然而，淮海路嘉城商厦的伤痛，中山公园龙之梦的慢热，包括顶级地段南京路步行街上东海商都、圣德娜商厦遭遇的尴尬，都让跃跃欲试的本地开发商们赫然醒悟，要开发和保有大型商场，其资金需求、开发难度以及对于经营能力的苛刻要求，绝非当初千篇一律地建造和销售住宅可比。可以说，想涉足大型商场的开发，或者买下一个大型商场做大房东，又想长期持有坐收租金回报和坐等物业增值，就好似在刀尖上舞蹈，美则美矣，如果没有过硬的功夫，很可能跌得头破血流。
　　在这样一场讲究实力和技术含量并重的战争中，也不乏守得云开见日出的先行者。不论是南京西路的恒隆广场，还是人民广场的来福士，或者是徐家汇的港汇广场，人们发现，在上海拔得头筹的巨型商场项目，绝大多数都打上了外资或港资地产大亨的标签。
　　随着以地产为主业的外资、港资开发商以房东的身份成功渗入上海商业地产的运营领域，近年来，上海大型商业物业以运营商（长期）租赁经营和传统商业企业品牌输出为主的模式开始悄然变化，而在房地产业内，我们看到原来本地开发商对于商场项目粗放的“开发——销售”盈利模式，也在逐渐向“开发——持有——运营”这一在现实中更加强势的运作模式转移。
　　有人说，上海的零售业房地产市场已经在外资开发商，尤其是港资开发商的带领下，悄然进入了持有时代。

港式经验
零售物业不变则贬
　　２００４年，台湾连锁百货品牌富安百货撤离徐家汇港汇广场。在当时的上海，１０万多平方米的最大型的购物中心中，以往总有一家主题百货店作为主力店，但是港汇广场的调整并没有遵从这个定律。随后，港汇广场多次对商场整体业态和品牌结构重新进行布局，将目标客户定位于为写字楼里的白领和徐家汇地区因为住宅市场“起蓬头”而日益积累起来的高端消费人群，大量引进国际一流品牌，并将餐饮及影院等休闲娱乐功能定位成商场重要的组成部分。在不断的调整过程中，港汇成功地成为各国著名品牌争相抢占的商业高地，２００６年，港汇广场商铺租金收益达８亿元，并预计今年可能达到１０亿元。
　　纵观整个上海，购物中心业态调整在外资品牌经营的地方正在形成一股潮流。上海最早的一个超过２０万平方米的购物中心——正大广场如今也在忙着业态转型。随着国际专卖店、玩具反斗城的逐渐引入，和５楼以上的餐饮店俨然已成为正大广场的“主力军”，餐饮业态比重目前已经接近３０％。此后相继引进西班牙“ＺＡＲＡ”、瑞典“Ｈ＆Ｍ”等一批国际品牌专卖店，加上全球最大的玩具零售商玩具反斗城中国首店的落脚以及引进时髦的滑冰场设施等，使得原本的主力店——正大百货的营业面积被不断“蚕食” 其经营面积已悄无声息地缩小。
　　同样的，新加坡凯德置地旗下位于上海市中心人民广场商圈的来福士广场，也曾进行过大刀阔斧的业态调整。来福士广场相关负责人介绍，由于整体上来福士广场的商业氛围以年轻、时尚为主，因此凯德置地不断地进行商家的“汰旧迎新”，对不太符合商场定位的商家租户进行调整，而对新的候选商户，则更加注重其经营特色的协调性，比如来福士广场的地下一层，引入了大面积餐饮商家：可口可乐专营店、棒约翰比萨店等品牌店家，让年轻人在来福士不仅是购物，更是休闲和享受。而不断地调整造就的最终业绩是，提升了整个商场的价值。
　　“调整商家、局部装潢、更新设施，总之变化的频繁程度，几乎就是商厦成功与否的衡量标准”香港九龙仓拥有的大上海时代广场的一位管理高层告诉记者。
　　从这些外资购物中心频繁的调整中不难发现，目前上海一流购物中心都在向功能复合型的多元化业态转变——在原有比较单一的购物功能基础上，引进餐饮、剧院、酒吧等业态，打造一种以休闲娱乐为主、购物为辅的经营环境，这是不少落户上海的外资商业地产的持有者赋予大型零售物业的全新概念。
“强调消费者购物过程中感官的立体享受；讲究对消费者购物心情的控制，加以非常巧妙和体贴的设计；从色彩和建筑内部形体的设计使消费者产生愉悦心情，尽量让消费者在不知不觉中把每个楼层都逛一遍；从颜色到灯光，以至每条走道的宽度，都有非常人性化的设计，这些技术的开发，对于国外和香港来说都是新的，最好的购物中心，商户每三个月会更新一次货品，每个区域都会营造独特感觉，让顾客在每个细节都获得新的发现。”世邦魏理仕商铺部董事朱宁滔滔不绝地向记者授课，“如果说消费者在超市逗留的平均时间是４５分钟，那么这种业态多元化的购物中心就能让消费者的逗留时间平均达到２．５到 ３小时。只有先留住消费者，才能让他们‘花钱’，而零售地产增值所依靠的就是顾客消费的增长。”
　　所有迎合国际新潮流的变化、变化、变化，在上海全由以香港人为主的境外团队先行，相比上海本地团队经营的百货商场，除了极少的例外，一成不变是最为常见的景象。
　　“好的购物中心，唯一不变的是在不断地变化、调整中提升物业价值的经营理念。而对于上海来讲，变化的背后，是一股来自港、台地区和新加坡的新派经营人才。尤其是香港，经过商业地产方面数十年残酷竞争的锤炼，早已习惯于变化的优秀人才，带给上海的黄金法则就是：零售业房地产不变则贬。”

本土行情
想到持有为时稍晚
　　“上海的大型零售物业开发其实历史不短，只是以前在开发方面都是分割出售的，而在持有经营方面则出现过很多外来的百货零售业品牌，像百盛、太平洋、伊势丹等，它们长期租用一些优质店面进行经营。但是近两年，我们可以看到，整个商业零售的地产领域，开发商持有几乎成为一个主流的发展方向。”仲量联行中国区董事、商铺部总监韦泽铭对上海商业地产发展的脉络相当清晰。“很多国内的开发商过去最擅长的无外乎是住宅，其眼中的商用物业，顶多是一些非顶级的写字楼或者是一些配套商铺，直到最近两年才逐渐发现大型商业地产的价值，其实商业地产，尤其是零售业的房地产，是最好的保证现金流的物业类型。”
　　此前，由于本土开发商主要是从出售型的房地产开发切入商业地产项目的开发建设，几乎很少从商业经营的角度进行统筹。而出售型的零售业房产项目由于售后极易造成群龙无首、经营不善，加上数不胜数的失败个案带来的负面影响，使得上海投资型商铺在一段时间内备受诟病。
　　但近几年来，房地产业的大环境已经大大改变，越来越多的开发商发现，在土地政策紧缩的情况下，上海中心已经很难拿到土地。目前，大多数大型零售物业项目多数地处成熟地块，只要不是急于回笼资金，以持有型物业来获得一份稳定的投资回报显然更为划算。可惜的是，对于本土开发商来说，目前想分食上海零售业地产开发、持有、经营这块大蛋糕，会遇到相比之下格外强大的外资、港资开发商。
　　不仅如此，世邦魏理仕商铺部董事朱宁告诉记者：“越来越多的运营商也开始意识到，租用大业主物业并不是长久之计，而且并不安全。所以很多已经积累了大量本土经验的运营商，不论是上海本地的、国外的、香港的，都在考虑将自身定位拓展到拥有大型商用物业，或是自己拿地建造，或是从别人手中整体购买，从各个渠道希望进入上海的持有型零售业地产市场的机构突然增多。我们正在帮助很多国外运营商寻找物业的时候，他们首先就会问‘这个物业卖不卖？’从这点也可以看出上海零售业房地产市场的火爆程度。”

租金优厚
底租之外更重提成
　　作为亚洲大型零售物业开发、持有的代表，从新加坡或中国香港一些大商家的发展历程中我们可以看到，很多零售业房地产项目从十余年前兴建到如今，租金增长幅度极为可观。从一些著名的案例中，租金水平增长所体现出的物业价值让越来越多的本土开发商看到，拥有大型零售业房地产是个极为诱人的生意。“香港特区人口只有７００万，新加坡更少，而上海人口却有２０００万之多，上海这个市场能做什么生意，大家都看得到。”韦泽铭说。
　　目前，上海顶级商圈的南京西路上，成熟的大型零售业房地产项目的（不包括街铺）首层租金已达到６－７美元／平方米／天，比如，中信泰富、梅隆镇广场等商场的首层商铺租金就高于７美元／平方米／天，而且，据业内人士透露，在经营状况良好的商场中，从商家营业额提成获取的收益会远高于固定租金。而相比之下，目前南京西路上正在预租的越洋广场（高端程度据称前所未有）顶级写字楼，租金报价为１．７美元／平方米／天，而中信泰富、梅隆镇广场之类的顶级写字楼，平均租金更不到１．２美元／平方米／天。
　　但是，商场经营者的付出亦相差巨大——谈到零售业房地产项目的租金，韦泽铭表示，不同于写字楼项目，零售业房地产项目租金的决定因素非常复杂，除了经营团队的声誉、吸引力以及邻居商家的档次和知名度等人为因素之外，还包括项目所在的位置、体量、形态、外观、装潢、动线、平面布局、层高、轨道交通节点等，这些都是决定物业商业价值，也就是租金水平的因素。
而且，优秀的经营团队对于上海大型零售业房产的租金收取方式均采用数个层面复合收益的方法，大致而言，收租形式共有四种：第一是固定租金；第二是保底租金与商家营业额抽成两者取高者，第三是纯营业额抽成，第四则是保底租金加上营业额抽成。“这四种租金收取方式涵盖了９９％全上海的零售物业。”韦泽铭告诉记者。
在上海的市场实际中，持有经营大型零售物业的方式大致分为两类，目前风头正劲的一类是以恒隆广场为代表的香港地产商，以自有物业房东身份组织经营管理团队，直接与租户谈判，收取租金的方式可能因针对租户的不同而不同，固定租金及底租加上营业额提成，或是两种方式取其高者都有可能。美罗城、龙之梦、正大广场、中信泰富、梅隆镇广场都是属于这一类。其间更加强势的大房东会只与租户签订２－３年的短期租约，并不断在各个位置、楼层上调整租户，通过调整租户加大吸引顾客的程度，从而将购物中心的人气培养起来。这种方式也是在新加坡和香港地区等大型零售业地产发展成熟的地区所惯用的方式。
另一种则是传统意义上的百货商场，像百盛、太平洋、巴黎春天等，一般都是由百货品牌运营商向大业主租用大型零售物业，租期一般较长，在１０－２０年之间，业主向运营商收取的是固定租金；运营商再分割出租给各商家租户。运营商多以营业额抽成为主的方式收取租金。在目前的上海，港台品牌的运营商可以在商户支付的租金与其向大业主支付租金之间赚取２０％的差价。
“一般而言，上海项目的运营风险算是中等，通过我们的计算发现，一般上海项目平均达到６５％的出租率，才是商场营运的盈亏点。” 韦泽铭介绍道。
不过，目前越来越多以前以整体化的固定租金引进运营商的本地大业主开始觉悟，“他们自然希望分享物业经营成熟后带来的升值空间。”世邦魏理仕的朱宁表示，“项目成熟前，业主只要求固定租金，而后业主更多的要求分享商家支付的‘可分配利润’。不过，很难说哪个分配方式是合理的，当市场成熟到一定程度时，业主和运营商都会考虑分成的形式，关键是，根据不同业态，业主和商家能够协商出一个双方都能接受的方案。”