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楼主
嘉宾：龙德置地有限公司董事总经理 王杰
主持人：焦点网商业地产部主编 龚怡
以下为访谈图文实录：
主持人：各位网友，下午好！今天非常高兴，请到龙德置地有限公司董事总经理王杰来到焦点网做客。先请王总介绍一下位于三轨交汇立水桥区域的龙德广场目前的现状如何？
王杰：龙德广场目前的条件是8月16号家乐福已经开业了，工程正在积极建设中。招商情况现在已经完成了十大主力店的签约，家乐福、百安居，翠微百货、特丽屋、浩沙冰场、浩沙健身、万达影院、国美电器，纸老虎图书城，德国品牌的儿童玩具叫德国仙霸集团。这十大主力店已经签约完了。这十大主力店占整个招商面积的60%。其他的一些精品街，比如商业广场由主力店和精品街组成的，主力店作为业态的龙头，招商已经定位了，有了龙头了，有了领头羊了，其他的精品街随着主力店代表作，其他精品街品牌也在陆续跟我们对接。来对接的品牌商户已经超过了500家，这些家不像家乐福、百安居，一招都是几万平米，数以万平米来计，这些从几十平米，几百平米到几千平米来对接的。我们剩下大概有七八万平方米的招商面积，有500多家来对接，应该说招商的情况非常好。
主持人：剩下40%有500多家正在谈。
龙德置地有限公司董事总经理王杰
王杰：对，从500多家挑选，现在来的商户越来越多，随着家乐福开业以后，家乐福的开业充分证明了这个项目的选址、定位和对未来的预期都是准确的。在龙德广场这家是中国地区101家店，北京是第8店，开业当天的数据表明，开业当天只有它一家店开业，开业当天来了将近7万人次消费者进出家乐福。开业当天从上午11点举行了简单的开业仪式，还有领导参加。开业当天人流统计将近7万，开业当天的销售额238万。这238万元人民币是家乐福在中国101家店里两个数字创造了第一，人流将近7万人，第二销售额238万。开业的时候是星期四，到星期六的时候人流更大，人流将近10万人，星期六的时候销售额是将近270万，这又创造了两个第一，开业当天是创造了两个第一，开业第三天又创造了整个销售额和进出人流又一个第一。这个现象充分证明了龙德广场向立水桥地区的商业地位还有对未来的预期的准确性。
主持人：这是最近发生的事情就是8月16号，现在在挑选商户过程中，其他十家主力店和我们达成了签约。这个项目一开始受到很大关注，从它围挡起来，因为那块很缺乏商业，尤其缺乏又有超市，又有商业街，还有刚才说的小店的构成体系。能不能系统一下龙德广场商业定位和分配？
王杰：在立水桥地区以天通苑为代表的项目，周边十多年来，现在是大量的居住楼盘在建设，尤其是最近几年，由于奥运的利好消息，使得开发商更趋向于向北边发展。北京的房地产开发领域老百姓追捧的和开发商推崇的三大卖点，是上风上水还有龙脉，以立水桥为中心的周边项目，把这三个卖点全部占尽了，上风上水龙脉，这是老百姓最捧的，开发商当然吹捧。这三个卖点使得十多年的开发项目如雨后春笋，楼盘林立。天通苑虽然是经济适用房，它没有按照现在的经济适用房标准来建设，当时在建设的时候，从六十几平米到三百几十平米的户型都有，幸好这样设计，因为它是大社区，通过这样的数字证明天通苑不是普通老百姓居住的地方，里面居住的人层次比较丰富的。开宝马的，坐奔驰的，凌志车这种高档车很多。一些著名的演员像马季就住在里面，还有好多知名人士和政府领导人住在里面。正因为丰富的社会层次住在里面，使得天通苑地区的购买力非常强，天通苑规划面积800万平方米，现在完成了600多万，周边还有南方的北苑家园、绿色家园、万科新园，世贸林属于高端的住宅项目，现在售价已经达到2万多的。还有明天第一城、辣街、联盟天地。再往北有十几个，二十来个别墅区，以立水桥为中心，方圆十公里范围内，现在规划面积超过1200平方米。
那天我参加了东小口地区的一个会议，是昌平区在这里组织的会议，准备在昌平选一个企业孵化基地，最后初定选择我们那个位置，比较了三个位置，一个是我们，还有北七家还有回龙观，最后以我们作为初定。为什么选择那个位置，说明这三个地方我们那里发展最成熟。那天我从镇里获得的数据，东小口镇管辖的人口超过38万，这个镇的人口已经超过一个区县的人口，这种数字应该说是颠倒的，一个镇政府管辖了38万的镇，说明这个地方的发展是非常迅猛的。预计2008年后，就是奥运开发完以后，建设规模应该达到1600万平方米，常住人口应该超过600万。正是在这样的地区，配套应该说是滞后的，城市配套包括我们讨论的商业，还有医疗、教育，应该说都是滞后的，使得该地区的居民所有的除了居住以外所有的需求都要去城市里，去城市中心，包括购物、消费、治病、上学都要上城中心，使得那里的交通压力非常大，不堪重负。我们抓住这个时机，在这里做商业项目。一个是市场需求的，再一个是完成政府在五环以外要建设大型的购物中心，两点我们都符合了。从目前的状态来看，初步成果应该充分证明了这个地方建设大型购物中心，定位中高档，一站式消费场所应该是正确的。
主持人：刚才谈到了这个项目包括定位可能有一种应运而生的态势，所以才会当天有那么火爆的市场出现。说到shopping mall，之前听到的案例在国内不是特别地成功，我们为什么会这么成功，有什么特别大的差异？
王杰：差异分几点说，第一点，做任何项目，不管是住宅还是商业还是写字楼，房地产开发项目一定要找到合适的位置，这是第一点。第二，一定要做合理的定位。这两点说得很简单，一找合适的位置，第二，找合理的定位。如果这个准确的情况下，沿着准确的思路往下发展，可能就应运而生，就符合市场规律了。从这点来讲，天通苑地区现在已经超过60万常住人口，没有城市配套，需要这个地方，这个地方缺乏商业，这个地方也就是说做商业的合适的位置。为了这个合适的位置，你怎样做一个合理的定位，就分析周边的人口，未来我们这个项目，现在、明年、以后在几十年发展过程中，我们这个项目应该定什么样的位置，首先我们这个项目要满足周边社区老百姓的日常生活，所以我们要定一个提高老百姓、改变老百姓，方便老百姓生活的商业。以前这儿的商业都是以街铺，底商零零星星的商业，就是自发的围绕在这里，商业面积也不小，但是老百姓只能满足生活的一个必需品，想做到生活品质的提高必须进城。在这种情况下，老百姓有这么一个需求，这里的商业定位就是满足老百姓日常生活，改变他的生活品质，所以是以周边的居民作为我们主要消费群体。周边的居民我们分析了他的购买力，天通苑虽然是经济适用房，但是里面住的人消费力不低，更不用说像世贸奥林，还有万科新园，虽然当时卖得比较便宜，现在都是一万多的房价。现在里面住的人购买力都相当高。在这样情况下，我们应该定位什么样的。经过大量的数据分析，最后决定给定中档偏上的商业购物中心。我们不能定得像城中心商务区高档百货，高档商业，我们一定要了解周边的需求，以周边作为主要消费人群，定中档偏上。中档偏上定位完了以后，我们应该做什么，里面应该有什么业态？我们研究了大量国外的资料和国内有成败经验的资料做这个事情。像美国shopping mall这个词来自于美国，是来自美国的50年代，在美国50年代工业发展时期，开始建shopping mall，发展到现在已经半个世纪过去了，他有成败，他成在哪儿，败在哪儿，我们也研究了。作为shopping mall要保证业态齐，要达到满足老百姓生活的需求，不要到你这里买东西，要尽量齐。如果在周边地区买了一套毛坯房，需要装修房子，必须有建材，我们把百安居引进来了，在装修完了以后，家里需要布置家具，买碗筷，把特丽屋引进来了，我们把国美引进来了。这些基本上可以过日子了。过日子平时需要什么？生活用品，把家乐福引进来了，还有翠微百货引进来了，买高档的香水、化妆水、高档服装。这是保证基本的生活需求，你只是购物吗？不是，来这里不是光满足购物，我们提一站式消费场所，你只花钱不拿东西走也是，花钱吃饱饭走的，花钱看电影走了，这里必须有娱乐，有餐饮，我们在这里规划有餐饮，大型的餐饮，商务餐饮、休闲餐饮，还有特色餐饮。还有娱乐，像浩沙健身，浩沙冰场，还有影院，现在规划一个KTV。
作为大型的shopping mall，不但满足购物的需求，满足休闲娱乐的需求，满足餐饮消费的需求，才能够配得上一个大型的shopping mall。也就是说我们这个定位是定位以周边的社区居民作为主要的消费人群，居民是由家庭组成的，一个家庭老少可能三代，男女老少都来的情况下，各自需求不一样，所以我们还有儿童乐园，在这个地方为什么满足一站式消费，来的不同的人可以在不同的业态里获得不同的需求。一个是提高周边居民的生活质量，更是改变周边居民的生活方式，再不上远处跑了，一个是缩短时间，降低成本，再一个提高生活质量。
主持人：堵几个小时到城市里只是吃一顿饭或者看一场电影，很不划算的。
王杰：而且从另外一个角度出发，我们间接地给城市做了贡献，免得堵车，免得增加汽油，增加排放，进行环保。从另外一个角度，支持了城市建设，支持了奥运。
主持人：停车位的配比方面呢？
王杰：我们以周边居民作为主要的消费人群，停车位经过准确的计算，经过市场调研，整个商业项目24万平米，其中地下三层，地下二层拿出四万平米做车库，还有二期的地下三层、地下二层、地下一层三层做车库，地上除了建筑物绿化以外，也拿出来做车位，整个车位应该是近三千辆。三千辆的数字不大，这个数字经过计算，有多少人开车来，要根据当地的地区，地理位置，分析了我们的浇头，刚才说的按照未来的发展，将来有三条轨道交通，目前是13号线、5号线都通车了，5号线试运行，大概10月份正式通车。13号线从东直门到西直门，这条线已经把客流全串起来了，每天的运输量达到20万人次。5号线从北太平庄到南宋家庄，整个全程车程时间是49分钟，这个人次我们也调查，也是每天能达到20万人次。还有通过我们项目，我们项目相当于在环岛上，周边四条路线中，对商业项目中是最阳光的，担心没有路，那面就成了阴面了，有路那面就是阳面，我们项目是四个阳面，金边银角，我们项目全都占尽了。项目西侧就是立汤路，礼堂路、北苑路、安立路，每天通过我们项目周边的公交车现在已经超过20条线，2008年后超过30条线，每天过往的车辆和乘客人数也是相当可观的。还有通过双向巴辅路，通过我们项目小汽车每天也是20多万辆次。到我们项目来的，不光是开车来的，有不少是坐车来的，两条轨道线还有公交车，更重要的是周边自行车和摩托车比较发达。因为是城乡接合部，不像城里。通过家乐福开业，充分验证了我们自行车车位严重不够，所以我们要扩大自行车停车位。
主持人：这也是对环境挺好的，没有污染。
王杰：没有污染，没有堵车的。
主持人：说到项目，可能不得不提到奥运带来的影响，不知道我们规划这个项目的时候，包括现在已经建成，开业一部分有没有感受到这个项目受到它的影响？
王杰：应该说有。奥运不光对我们项目，大的来说对中国，对北京都是非常有促进作用，非常健康的。对中国来说，让世界人民关注中国，关注北京。所以奥运带来的政治意义和经济意义是非常大的，非常深远的。所以中国也因为申办成功奥运而自豪，而欢呼，而努力。现在项目应该说奥运对推动北京市经济，全国的经济都是非常有积极意义的，我们这个项目正好是位于奥运主场馆的附近奥北地区。奥运给奥北地区带来的经济增长，以立水桥为中心的上水上风龙脉项目是雨后春笋在发展，这些项目的建设都为我们项目互相依托，互相捧场。他们开发的住宅项目，为我们提供了消费人群，我们开发的商业项目，为他们做了商业配套，互相帮衬，属于社会共发展的趋势。这就是奥运直接的影响。还有奥运期间将带来数以千万计的人流来中国进行考察、旅游、参观，看奥运赛事，这些人都要进行消费。可能在这个大蛋糕里，我只分得了一芽，但是这一芽对我们项目来说是锦上添花的一芽，没有奥运，龙德广场有周围居民的需求，有了奥运，使得龙德广场更缩短它的培育期，所有的商业都有培育期，培育期的过程就是消费者和商家之间了解、认知、习惯、依赖的过程。我住在北四环的华堂旁边，刚开始华堂是什么样的百货，搞不清楚，知道是什么样的百货，慢慢开始逐渐买东西了，后来就习惯在他那里买东西，以至于我就不愿意到其他地方买东西，这就形成一个依赖。商家都希望把所有的消费者都培养成他的忠实消费者，就培养这种依赖关系。所以依赖就是商家和消费者之间的培育期的过程。了解、认知、习惯、依赖，等一旦依赖培育期结束。奥运这个过程，使得商家和消费者之间的培育期会大大地缩短。
现在家乐福已经创造两种第一，是开业当天的第一和开业第一个周六的第一，这说明需要一个培育期，这个培育期相当于把家乐福这棵树苗移到我这里来，开花结果的时候，这个根有一个发育的过程，有一个培育期。这个培育期会大大缩短，老百姓会马上认知它，马上习惯它，马上依赖它。
主持人：谈到这么多有名的商家跟我们很快达成协议，有一个很重要的原因就是我们是只租不售的项目，保持了产权统一性，这在北京市场比较难得，对公司经济实力的考察要求特别高的，请您介绍一下。
王杰：我做这个商业项目纯商业地产项目是第三个，以前在大连万达集团，做过南京、武汉的万达广场，经历了产权分割的过程。只租不售，就是业主只有一个开发，是开发商。这个表现的是开发商房产经营的实力，就是资金必须有坚强的后盾。再表现的实力就是房地产商开发商业项目真正的理念实力，这个理念实力是很重要的。房地产有四权，开发权、产权、经营权、管理权。刚才说的十大主力店是各自独立经营，怎么有效地组合在一起，这是后期的经营管理，起码提供后期的物业保障和保洁和同一的商场宣传。如果只租不售，这四权统一起来相当简单。开发权和后期的管理权都是房地产开发商的，只不过是两个专业的团队，现在我在开发，现在已经组建起一个有专业的管理团队，他跟我属于各管一段，我做开发可以，但是我要做经营，那是另外一个专业。关键在于产权和经营权，如果你一旦销售了，你是短期解决了资金回炉，但是产权不是开发商的，属于广大业主的，广大业主有没有商场开发的经验？就是表现实力第二点，就是对商场开发理念的实力，有没有这种实力，不一定。大家来投资就是要回报，在回报过程中，懂不懂得有培育的过程？不懂。杀鸡取卵的这种行为很容易出现。它和开发商和商户之间形成很难统一的矛盾，四权分割的结果就会造成经营权、管理权、产权没法达到统一，没法达到统一，商场经营过程中很容易形成波折，很容易观点不一样，作为商场关门、倒闭，这种现象可以说亲历过。
只租不售使四权容易统一，现在只有和商户之间的关系，没有其他的关系。这样一来，使得我们在培育过程中，根据市场的情况，你多赚钱了，多交点租，不火，我们让利，让你在这里经营下去，把培育期培育好，等以后赚钱了，多交租金。这是表面的一点。更关键的一点，房地产开发商只租不售表明了房地产看好了市场的发展规律，房子永远在涨价，我无非是通过投资者或者通过银行达成了资金的协议，促成一个完整的物业，为以后物业总体增值奠定了一个基础。
运营方面，融资、工程建设、招商，再就是运营，盖上房子也得管，即便是住宅也得物业管理，商业的运营是作为商业项目成功的有利保障。你前期开发得很好，招商得很好，没有专业的运营管理团队和高超的运营管理技巧，这个可能是没多长时间就要走向没落了。所以在运营里，我们也下了工夫。作为龙德置地有限公司是大连一方集团和北京粮食集团的合资公司，这个合资公司，粮食集团是做粮食为主业，大连一方集团是做房地产开发为主，商场运营不是我们擅长的，但是作为一方集团不是开发的第一个项目，在长春、沈阳、大连都做过商业，这是第四个署地的商场。为了加强这块，专门请了运营管理团队，像北京华夏柏欣公司，一说起谭总很有资力的人，他是在东方广场，整个东方广场，他是从处于低迷的商场给救活了，中关村广场，更大的项目是龙湖房地产开发公司，给他做商业顾问。我们请他顾问提出运营，他现在提出的好的运营观念一一采纳，举一个例子，我们这里要增设一套收费监控系统，给商家每个来的，除了主力店以外，精品街的商家每家提供一套收费系统，这个收费系统交给你，包括mis机和pos机，就像你们去超市里，交费的时候，现金和刷卡在这里，都会打出一张小条出来，这是顾客消费明晰。我们跟银行联合投资这套东西，最后给商户借用。设这套东西，我们现在收租金是押三付一，收固定租金，两年以后准备改变，押三付一固定租金和流水倒扣收浮动租金，两者取其高，把这套东西交给你，通过数据采集，可以采集到你的经营信息，你的经营信息，你是好，很棒，鼓励你，会向你学习，你为什么经营得好，你不好，会帮着你找原因，这个原因客观的，主观的，是你方的还是我方的，把原因分析好了以后，是因为我们做得不到，保洁不到，保安不到，还是空调电力不到，还是你们家产品断链有问题，客观、主管把问题分析出来，提高你的流水。把问题都想出来了，你还是不行的情况下，后面还有商铺等着，我们劝你，你离开这里，我们还有其他经营者。作为商场这种业态调换，商户调换很正常的，这样保证商场的生命力。我这条系统虽然上了硬件，起码可以做到两点，一个是可以监测到你的信息，我来决定是以哪个方式来收你的租金，多赚钱多交租金是天经地义的，你愿意。另外一个观点，我们帮着你经营，协助你经营，这个信息可以透露出你经营的东西。作为这个业态，作为这个地点，每天给我输出这个信息，你不对，肯定暴露出经营的弱点，表现在哪里，我们要互相分析，帮助提高，实在提高不起来，我们要换商户。这是举其中一个例子，这专业团队可以带来活生生的可以经营的专业的操作方式。
主持人：其实这样的话能够得到更长远的利益，不是刚才说的可能杀鸡取卵的做法。刚才还说到我们这个区域，不光是您看到了这个商机，其他的项目也有一些商业，比如明天商业中心，比如奥北大街，他们距离我们这个项目不是很远，您怎么看这三者之间的关系？
王杰：应该说商业以各种形式表现出来，龙德广场这种shopping mall一站式消费购物中心是不是唯一的表达方式呢？不是。刚才您说的明天商业中心和辣街，辣街纯做餐饮，我这里也有餐饮，我这餐饮是跟商场内部业态的互补，跟他那里不形成竞争，他那专门吃他那种，专门来我这里购物或者来我这里电影或者其他消费，不可能再去他那里吃一顿饭，不互相竞争。再就是明天商业中心，我这里是购物中心出现，他那里是以步行街形式出现，两种风格有的客人喜欢到我们这种比如业态比较集中，属于室内环境，室内环境很容易营造出来比较舒适的空间，喜欢这种。有人喜欢自然环境，别管冷和热，喜欢呼吸清新空气，这个又不互相形成不了竞争。应该说属于业态上的互补，我是购物中心大型业态，我是购物中心的形式出现的，他是以步行街的形式出现的，应该说不会形成很大的竞争。
主持人：也就是说有这种差异化。
王杰：是购物形式的差异化。
主持人：最后王总给我们介绍一下下一步有什么重大举措和有什么重要的活动？
王杰：我们商业广场一共是24万平米，整个项目是34万平米，一期开发的商业购物中心是24万平方米，还有二期一栋单体楼，10万平米的小户型公寓。对一期下阶段的动作是，家乐福已经开业了，刚才介绍的十大主力店，这十大主力店在2008年春节前夕陆陆续续都开业，像国美、百安居、翠微百货、万达影院，现在进行技术和工程的堆集，有不少家把工程技术人员派驻现场。因为我们都是毛坯房交屋，由他们做精装，部分设备安装。都在摩拳擦掌为08年春节前开业做准备。我们希望他们陆陆续续开业，像家乐福这样，成熟一个，我们做一个准备做一个配合，成熟一家开一家，家乐福开了，真枪实战干了，老百姓的口碑，媒体的宣传介绍，无非对龙德广场都是一个提升。也想通过每家的开业，来逐步预热龙德广场，龙德广场目前是五环外最大的广场，是北京第二大，除了金源shopping mall，包括金源shopping mall，它是第二大广场，从这个项目，我们想表现更专业，更扎实，这扎实在于成熟一个，开业一个，通过每次开业，都会找到我们有哪些地方做得好，哪些地方做得不足，来弥补我们的缺陷，使得最后2008年五一前全面开业奠定很好的建设基础，到那个时候，就一炮全面打响了。
工程建设现在很顺利，二期十万平米项目，地下三层全部是车库，上面有七万平米，一二层准备做整售的现场，一二层每层在八千多平米，二期全部销售掉。上层十层的公寓一共940套，做精装出售。一期的商业广场，当时给它讨论成三个工程，一是税收工程，每年的盈利额保守估计超过18个亿。为什么这么保守地说，翠微百货在翠微大厦06年完成了三万平米的改造，原来只有2万5，扩增到三万平米，去年的销售额14.29亿，我们这里24万平米的商业广场，保守说第一年18个亿不高，那里已经三万平米是14.29亿。18个亿税收可以上交一个亿。第二，就业工程，按照传统的商业20平米一个就业人员，包括经营人员、物流人员、管理人员，起码要解决一个，24万平米，一万二千个就业人员，这是肯定的。形象工程，这不用说了，那个地方要完成两个形象，一个城市建设的形象，一个是商业配套的形象。这是软形象，老百姓不用驱车上城里，从参与政府建设上做了一个贡献，老百姓休闲娱乐、消费，再也用不着上城里赶，缩短了对城市交通的压力，提高了生活质量和效率。我刚才谈到940套公寓的时候，想到这个题，这里起码有一万二千个员工拿出十分之一来，一千二百个员工在我这里买房子，940套不够。我们小户型公寓就是为一期整个配套，全面对外销售，精装公寓。
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ALAN
