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本版撰稿 朱楠
物业增值
满租不如长期经营
似乎是“外来的和尚好念经”，任何一个衷爱逛街的上海女人都会告诉外来者，上海淮海路上的百盛、巴黎春天、太平洋最为人气旺盛，南京路、徐家汇也一样，“好商场”几乎都是由国外的或港台的运营商经营。
翻阅资料可以发现，一些曾经占据了顶级地段的区级百货公司，比如卢湾区曾经著名的“益民百货”，多做了外资百货品牌的大房东，正在“幕后”赚取固定租金（收益中的最低部分）。在上海市中心类似的商厦都由外资运营商拥有话语权的时代，零售业房地产经营过程中产生的增值则完全向经营品牌倾斜——物业增值会被截留在经营品牌的层面，而到不了大房东手中。
上海的零售业房地产开发商早就知道：自己不能拥有好的运营团队，就只能眼睁睁地看着别人赚钱。仲量联行的韦泽铭分析认为，国内的百货经营水平，总体还停留在面对很多国际零售商家显得号召力不够的层面。“很多国外品牌的历史都超过一百年，这比国内任何一个百货运营商、零售业地产的开发商的历史都要久太多”。比如，所谓的一线品牌，商家对于零售物业的要求很高，有时甚至不收租金让他们进驻，他们都不敢冒损害品牌形象的巨大风险。“零售物业招商时，各商户之间并不能割裂，‘邻居’很重要，如果在ＬＶ旁边放一个美特斯邦威，你想会造成什么效果？”
一流商户所考虑的形象因素可能比利润因素还要多，运营商知道品牌商户最需要的是什么吗？“能不能给这些商户信心至关重要，所谓共同语言，就是做生意的规矩，好的商户与运营商之间会存在互相的品牌认同感。”
世邦魏理仕的朱宁也告诉记者：“我们经常碰到一些国内开发商，在做物业前期规划时总是要求说‘你看怎么样才能把商场的可租用面积扩展到最大’，他们以为这样可以收取最多的租金。但实际上，在做大商场项目时，我们考虑最多的恰恰不应该是如何收取最多租金，而是怎么使消费者最乐意逗留——首先是要把消费者引进来，然后是怎么留住消费者，最后才是怎么让消费者掏钱，这才是零售物业的终极目标。”
换一个角度看，最好的零售业物业并不以满租作为成功的标志，它还必须形成商业经营的品牌，因此零售物业关注的是经营过程。如果把零售物业本身看作是“壳”的话，那么，能够使得物业带来增值空间的运营能力就是“肉”。这里面既包括组织品牌商家、货源，也包括面对消费者，它有自身的成长规律，不可能一步到位，可能房地产的价值体现需要充满进取的而又漫长的过程，才能最终以被消费者认可。与国内开发商急于变现不同，国外零售物业的开发商和运营商正是深知长期培养和经营市场的重要性。
仲量联行韦泽铭表示，持有型的商业地产并不是卖掉或者租掉就结束了，从前期规划、定位到后期的经营、提升。涉足商业地产的开发商获取成功的关键，在于拥有一个长远的、有经验的商业地产运营管理团队，像香港的恒隆、中信泰富、恒基、新加坡的嘉德置地等，无一不是拥有一支属于自己的具有丰富商业地产开发管理经验的团队，他们已经向上海的商业地产项目输入许多管理经验。“买地造楼对于商业地产开发商来说并不陌生，而采取什么管理模式，怎么去组成一个管理班子，怎么维护这个管理团队持续的竞争力，这就和电脑的软硬件关系一样，硬件可以采购、升级，而软件的开发就不能一蹴而就。”对于已经迅速成长起来的国内房地产开发商来说，资金、土地或许都不是问题，而是否具有远大的目标，以及是否愿意为获得成熟的“软件”付出代价才是关键。
资本对话
开发运营缺一不可
近期港商在上海的大量优质商业项目土地储备正在不约而同地进入启动阶段，这个现象告诉我们，香港大地产商具有极为成熟的、精明的把握时机的能力。与内地相似，在香港土地所有权亦归政府，政府出让的是土地若干年限的使用权，而土地或其地上建筑物的转让也只是其使用期限内使用权的转让。香港土地批租的形式主要有公开拍卖、公开招标、私人协议和临时租约四种。香港早已通过《房地产法》、《收回官地条例》、《土地征用法令》、《地契条款》、《拍卖地产条例》等构建了完善的土地法律体系，政府依据这些法律进行严格管理，土地批出直至批租期满，其间一旦发现房地产开发商违反法规，轻则罚款，重则无偿收回土地甚至控上法庭。物业投入使用后，政府也会不定期跟踪检查房地产开发过程。正因为香港大型的地产商在如此健全的市场环境下发展，反而使得其在早些年进入不甚规范的内地市场时，明显“水土不服”。不过，在上海房地产市场逐步走向规范后，对内地市场运作逐渐轻车熟路的香港地产商开始显示出惊人的发展后劲。
“或许制度选择决定了‘香港模式’的合理性，恐怕这一模式的精髓还未被内地的房地产行业所吸收。”一位港商向记者表示。
然而，所谓的“香港模式”的成功背后，实质上反映着不同类型资本的对决。目前上海堪称优秀的零售业房地产项目中，最为成功的是为数不多的以香港大开发商独家掌握买地、规划、施工、融资、招商、运营、管理、物业价值提升等所有环节的大型项目，其成功的核心因素，不外乎是那些在香港房地产市场早就具有寡头垄断地位的地产大亨们所拥有的让本地同行难以企及的资本（自有资金及融资渠道）优势，像和黄、长实、新鸿基、新世界、恒隆、嘉华等大型地产集团，在上海就像冷静觅食的猛狮，一旦有超过本地公司能力的大项目进入其视野范围，会既考虑得仔细而长远，又果敢决策。
香港地产商相对国内同行而言，一个得天独厚的条件就是可以非常快捷地通过若干渠道筹得所需资金。配股是香港地产商的首要筹资渠道。绝大部分在内地的香港地产公司都是上市公司，而地产板块也是香港市场上市值仅次于银行板块的第二大板块。由于是上市公司，且香港市场资金极为充裕，这些港资地产公司能够非常方便地通过配股手段筹得动辄数十亿的巨额资金。
除了通过股市融资，香港地产商还经常会双管齐下。在很多人看来，进入内地的香港地产商表现得咄咄逼人，多少显示了“香港模式”的生命力，但值得内地同行深思的是，经过多年市场的磨练，“香港模式”本身一直在不断完善中，比如借鉴“美国式”地产融资方式推出的ＲＥＩＴｓ产品，自２００５年底香港房委会分拆领汇基金后，又有长江实业分拆泓富基金上市，越秀投资分拆越秀ＲＥＩＴｓ上市，这些ＲＥＩＴｓ均受到市场追捧。这就给香港地产商带来了两个便利，一是可以方便地分拆国内商业地产项目，以基金形式上市套现，二是可以方便地出售香港的成熟物业，以逐鹿内地。香港地产价格之高举世皆知，香港地产商仅将部分在港物业打包出售后携所得资金转战内地，显然有如虎添翼之效。
“对大多数本地的房地产企业来说，能不能保证长期的资金支持是最大的问题。”一位本地开发商说，而持有经营大型商业地产要能够“守得住”，需要持有者不断地投入。令人担忧的现实是，内地房地产开发商普遍缺乏融资渠道，加之他们对商业地产、购物中心产业的通盘经营理念缺乏正确的认识和深入的理解，绝大多数本土开发商都将商业地产项目分散销售，以求快速回笼资金，同时，通过快速出售房产来尽可能地将后期经营产生的巨大风险转嫁至购买房产的众人身上，而这样“高效”的经营模式对于一个大型房地产项目来说，整个业态布局就极有可能处于失控状态。
即使有个别的本土开发商富于上进心，已经进入到持有大型商业房产的业务领域，也往往只注意规避前期的投资风险，却不愿承担后期的运营管理风险，其通常的做法就是将大部分增值收益、品牌积累的利益以及经营话语权通过整体出租“转让”给成熟的经营管理方。而即使是在销售部分产权的情况下，牢牢把握运营主动权和控制权，并对项目的短、中、长期发展具有远见卓识的开发商也并不多见，成功的案例更是少之又少。
“这种短视的目光，不光表现在急于资金套现上，还表现在大多数开发商前期对入驻品牌的知名度及租金价位期望过高。”韦泽铭分析认为。
世邦魏理仕的朱宁也认为，用住宅开发的快进快出的理念来做零售物业是不可思议的。购物中心产业是一种长期持有型的项目，注重的是长期回报。而内地许多零售物业的开发商往往倾向于短期回报，他们对商业地产的开发总希望一步到位，对购物中心的二、三年培育期缺乏思想准备。
韦泽铭表示，“购物中心”开业后前二、三年的目标并不是获得高额租金，而是磨合品牌、聚集人气，人气带动商气，商气带来财气。如果以种树作比喻，那么，开业前的市调、定位、规划、招商四个环节相当于气候研究、树种选择、栽种方式、播种栽苗，而开业后的前二、三年相当于浇水、施肥、剪枝、护养。二、三年后，树林逐渐开始结出果实，也开始进入丰收季节。
此外，大多数内地购物中心的开发商只有物业管理，只维系物业，却没有用商业管理来对物业进行保值、增值，更不愿意再多花钱进行推广宣传，以培育市场。一个商业项目如果没有使商户与顾客的信息形成良好的互动，那么，市场最终会逐渐萎缩。
“开发商本身在开发阶段固然重要，而运营商在开业之后的实际管理经验和理念对一个购物中心的成败更是至关重要。”韦泽铭认为，对于那些港资开发商来说，将开发和运营管理双重角色集于一身，无疑可以更彻底地将其开发理念贯彻始终。而对于那些短视的开发商和运营商来说，不论是开发还是后期运营管理，不管是哪个环节不力，都足以毁了一个商业项目。
相关链接
香港ＲＥＩＴｓ精选
与住宅项目相比，大型商业项目的风险明显较高，资金投入巨大，且投资回报期长，对于经营人才也有相当高的要求，许多资源和实力不足的中小企业因此被挡在门外，反而降低了商业地产的市场竞争压力，商业地产因而更有条件成为大地产商逐鹿的战场。操作商业地产项目，融资渠道至关重要，将旗下资产打包成ＲＥＩＴｓ上市是外资房产巨头的常用做法之一。
长实——泓富
继领汇地产信托基金成功上市后，２００５年１２月５日，长江实业分拆出来的泓富产业信托展开为期４天的公开招股活动，并于当年１２月１６日挂牌上市，成为香港第二只ＲＥＩＴｓ。
泓富产业信托计划发行８．８８亿个基金单位，每个基金单位发行价在２－２．１６港元之间，若以最高价计算，泓富最大集资额为１９．１８亿港元。
有关招股文件显示，长实泓富的资产包括３幢写字楼、３幢工贸楼房、１幢工业大厦以及４０７个车位，可供租赁总面积约为１２万平方米。
恒基——阳光
去年１２月，恒基地产宣布，香港证监会批准其分拆阳光房地产信托基金上市。这是恒基系公司在去年通过配股融资及银团贷款获得１８８．５亿港元的流动资金后，再一次出击资本市场。经此一役，恒基今年在资本市场上共计融资超过２１０亿港元，成为香港开发商中融资规模最为庞大的一家。
恒基地产及恒基发展一共向阳光信托注入１１项物业，楼面面积约１２．９万平方米，而恒基主席李兆基的私人公司兆基财经也会向阳光信托注入８项物业。
新鸿基——创纪
近来，一度曾延后上市的多家香港房地产信托基金，又再重启上市计划。新鸿基地产也考虑在２００７年推出其房地产信托基金上市，但新鸿基表示仍要视市场走势而定。
去年３月，新鸿基开始考虑发行房地产信托的可行性。在接下来的５月底，新鸿基发布公告称，已正式申请将基金在港交所主板上市，计划将包括创纪之城１期以及３期等１０项写字楼项目，组成创纪房地产信托基金分拆上市，资产规模逾７０亿元，物业类型分别为工贸及写字楼，集资额约２８亿元。
创纪基金包含１０项写字楼、工商综合和工业物业，这些物业分别位于观塘、长沙湾、荃湾、葵涌。其中，观塘物业占一半，长沙湾占３项，荃湾和葵涌占余下两项。如以物业类型来区分，工业物业占４项，工商综合物业占３项。（袁晨晨）
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