主题：大钟寺国际广场：巨无霸能否谱写商业神话？

年初至今，不断创出销售奇迹的大钟寺国际广场，近日再度发力。8月28日，新华国际影城正式签约大钟寺。而此前不久，北京零售百货业的“老大哥”——王府井百货集团亦与大钟寺国际广场正式签订入驻协议。

　　在外界看来，无论是销售还是招商都颇具难度的商业巨无霸大钟寺国际广场，缘何能够好戏连台？其成功销售、招商，给北京乃至全国商业地产又有着怎样的启示？前期的成功，是否预示着后期能继续谱写商业神话？


　　位置、环境及交通分析


　　位置决定价值，这似乎是房地产市场发展中一条亘古不变的真理。作为开发商，拿地首先要考虑的是地段、位置，那么，作为商家选址和投资者投资来讲，同样在前期需要先考虑所投资项目的位置、环境。


　　大钟寺国际广场，作为大钟寺商圈的封山之作，其位于北三环大钟寺商圈核心区内。辐射西直门商圈、中关村商圈、亚奥商圈和金融街商圈。区域内中高档住宅林立，如太阳园小区、汉荣家园、金谷小区、满庭芳园等；知名商业遍布，如蓝景丽家家居商城、苏宁电器城、国美电器城、金五星服装批发市场等。


　　面对今日繁华似锦的大钟寺区域，使人不禁回想起数年前这里的景况。那时，活跃的农副产品批发，成为了大钟寺地区以商业闻名的第一抹重彩。2003年2月28日，拥有17年历史的大钟寺农副产品批发市场正式关闭。随之而来的，是在其原址上进行整体商业档次的改造提升工程，即现在的大钟寺国际广场项目。


　　如今，随着城市的发展，北三环俨然已发展成为了北京市的次中心地带。而作为北京60项重点工程之一，大钟寺国际广场现已赫然矗立，在成为北三环商业新地标的同时，亦推动了北三环整体形象的升级。


　　在不少商业地产人士看来，大钟寺国际广场的崛起在为区域带来上述变化的同时，还令整个海淀的商业格局发生了翻天覆地的变革，即为世人呈现出一全新的商业布局图——海淀商业带。经常行走于此的人们，或许可以不经意地发现，从北三环大钟寺直至中关村，已形成一个“L”形的商业带（图1）。在这条商业带上分布着大钟寺国际广场、蓝景丽家家居商城、苏宁电器城、国美电器城、金五星服装批发市场、华人音像广场、爱家大钟寺收藏品交易中心、双安商场、当代商城、海龙、鼎好、中关村e世界等。


　　与大钟寺国际广场引发的区域商业格局大变脸相比，大钟寺近年交通环境的改善亦毫不逊色。北三环加之城铁13号线，构成了纵横交错的交通组合。从大钟寺乘坐城铁，5分钟左右即可到达西直门，驾车仅需10分钟左右；从大钟寺驾车到CBD，不堵车的情况下，仅需20分钟左右；若到中关村，仅需8分钟左右。区域良好的环境以及便捷的交通条件由此可见。而这些条件，无疑成为区域商业以及大钟寺国际广场发展的有力支撑。


　　区域人流及消费水平分析


　　一个商业项目是否成功，除取决于区域、地段外，区域自然人流是否充足、区域人群的消费水平如何等因素亦至关重要。而不同体量的商业，所需支撑的自然人流量亦各自有别（图2）。


　　那么，对于大钟寺国际广场这个总建筑面积达43万平方米的商业巨无霸来讲，其目前所具备的自然人流量约为多少？


　　根据有关部门的统计数据显示，大钟寺国际广场所在区域的自然人流由以下几个方面构成：一，海淀区就业人口73万；二，海淀区常住人口258.6万人；三，大钟寺商圈覆盖的人口超过150万，大钟寺商圈外围二级商圈覆盖的人口超过500万；四，由公交线路、城铁以及过往私家车辆所带来的日人流量约为100万；五，大钟寺国际广场开业后，日容纳客流量为4万。整体而言，该项目所拥有自然人流量为1085.6万。


　　当然，对于投资者而言，仅仅了解区域自然人流量还远远不够，还应结合欲投资具体项目的商业面积，分析该项目在维持基本经营的前提下，所需要的基本人流量是多少。有关专家认为，通常情况下，精品店每平米年流水需达到50000元，才能基本维持生存。


　　以大钟寺国际广场为例，其精店的面积为2万平方米，那么，其日均消费水平需达到（50000元×20000平米）÷365天＝2739726元。假设未来大钟寺国际广场精品店每天的平均客流量为5000人次，那么，每人日均消费达547元，其精品店方可维持经营。当然，这只是个假设，因为，一方面，除精品店外，百货、餐饮、休闲、娱乐等丰富的业态组合，定了吸引相当多的人流在此驻足，从而产生消费的可能；另一方面，对于区域及辐射商圈所拥有1085.6万超强自然人流而言，上面列举的5000客流也只是个极为保守的估计。


　　除统计自然人流量、计算有效客流量外，了解区域人群的消费力亦必不可少。据有关部门统计，大钟寺国际广场周边及辐射商圈年均消费力达800亿元以上。此外，从北京市近年的消费统计来看，海淀区在娱乐、教育、文化方面的消费支出所占比例在京均位居前列。如此巨大的消费潜力，无疑令大钟寺国际广场具有无限的投资潜力。


　　而事实上，关于大钟寺商圈人流的消费水平，从区域人群的特征便可窥见一斑。比如临近的太阳园、和景园等小区多栋高档写字楼，常住人群多为高级白领、商务人士以及私企老板。而往周边延伸，分布着80多所知名高校，聚集400多万高科技人才。在高智、高知、高支人群集中的情况下，大钟寺似乎没有理由不成为备受关注的商业旺地。


　　商业规划及业态组合分析


　　如果说良好的地段、充足的人流是商业成功的基石，那么，合理的商业规划、业态组合则是商业成功的关键。作为一个体量较大，且销售、招商进展顺利的商业，大钟寺国际广场的设计、商业规划、业态组合，有何与众不同之处？


　　在外界看来，地理位置的不可复制性造就大钟寺国际广场独一无二的设计。项目东侧是城铁13号线，西侧为3.6万平方米的城市绿地。南、北形成两轴，北侧为北三环，南侧为蓝街。天然规整的地块与大钟寺国际广场简洁的外观相得益彰。以银灰色为主色调的外立面，白天在阳光的照耀下，散发出庄重、典雅的气质，夜间，霓虹灯更令整个建筑散发出高贵、迷人的气息。


　　不过，在大钟寺国际广场招商总监黄哮峰看来，该项目最大的与众不同之处在于其定位的独特。“大钟寺国际广场定位于第四代商业模式，即以体验、休闲为重要组成部分的商业体，该类业态所占比例约为30%～40%。”黄哮峰介绍说。


　　另据记者了解，大钟寺国际广场从所在地段，到规划等各个层面，无不渗透着健康的理念。主要体现在，首先，紧临项目西侧，即3.6万平方米的城市绿地，成为了区域巨大的绿肺；其次，大钟寺国际广场采取了远大中央空调，顶尖的科技使商业体能长期拥有清新的空气、宜人的温度；再次，建筑设计采取了通透式的设计，使建筑体量虽大，却并非密不透风的“大盒子”。


　　就其业态规划而言，突出体验与休闲，根据不同的楼座，设立了不同的主题。B栋定位于体育运动中心，另拥有体验式运动广场；C栋定位于商务休闲娱乐中心。一、二层北侧为休闲餐饮及部分精品零售，三层为新华角川影院。南侧为商务会馆及高档餐饮；D栋定位于时尚购物娱乐中心。首层及地下部分为家乐福超市。一至四层为百货主力店，王府井百货现已正式签约进驻。五层为大型餐饮；E栋为少年儿童活动中心。一、二层为流行餐饮、咖啡店及部分服务配套，三、四层为儿童娱乐教育等，五层为餐饮；B1为夜生活中心，包括红场酒吧街、各种酒吧餐吧等。在整个项目的南侧是由C栋、E栋一、二层所组成的商业街步行街——蓝街。在四栋楼的中间是近千米的商业休闲广场。


　　科学、合理的业态组合令业界及商家纷纷拍手称道。刚刚签约进驻大钟寺国际广场的王府井百货、新华电影集团高层，在签约仪式上，亦纷纷表达了对该项目未来前景的看好。


　　“我们进驻之前，对大钟寺国际广场的业态配比以及五公里半径内的商业业态进行了分析，我们很相信中坤的实力和眼光，我们有信心使自己的经营与项目大理念相吻合。比如，可能会按照年轻人的生活方式，生活体验和着装考虑服装的分类，分约会装、Party装、街头装等等，打造成一个极具个性的品牌店。”王府井百货总经理刘冰在签约仪式上说。


　　而同样于不久前签约进驻大钟寺国际广场的新华电影集团高层亦信心十足。“我们之所以选择进驻大钟寺国际广场，一方面缘于区域强劲的电影消费力。据调查，海淀区的电影消费能力比东城区和朝阳区高出1.5倍；另一方面，大钟寺国际广场作为北三环区域内少有的大型商业项目，其城市时尚生活休闲中心的定位，最适合影院等高档休闲设施进驻。”据悉，未来的新华国际影城总占地面积3732平方米，共有5个主题电影厅。


　　招商及销售状况分析


　　有了好的地段，好的规划设计、商业定位、商业规划，是否就意味着招商一定顺利、销售一定成功？如果用大钟寺国际广场的实际情况来回答这个问题，那么，答案自然肯定的。


　　据黄哮峰介绍，截止目前大钟寺国际广场已经正式签约的商家有王府井百货、家乐福超市、新华角川影院，商业租赁面积占总建筑面积的58%。


　　此外，已签定意向书或明确进驻意向的客户有：餐饮意向面积占总餐饮面积的85%；品牌有：必胜客、肯德基、吉野家、棒！约翰、康师傅牛肉面、香猪坊、优根美丝、呷哺呷哺、元绿寿司、和合谷、加菲猫、赛百味等；零售主力店意向面积占总零售面积的95%；主力店有：百盛集团、华联集团等。其他品牌有：思非童话少年儿童活动中心、京马、米奇系列、启华家纺等；运动意向面积占总运动面积的95.2%；品牌有：浩沙健身、康体100、铁骑兵团、李宁、探路者等；配套意向面积占总配套面积的64.1%；品牌有：同仁堂药店、邮局、建设银行、民生银行、中国银行等。


　　在数百万平米商业集中井喷，不少商业面临招商难的时代，大钟寺国际广场缘何引发商家频投橄榄枝？


　　“除受益地段、精准的商业定位以及合理的业态规划外，与我们一贯坚持的‘主力店为先’的招商理念不无关系。因为，确定了大的主力店之后，一方面，可以树立商户的信心，另一方面，对于整个大钟寺国际广场品牌形象的树立，亦起到了较大的推动作用。”黄哮峰说。


　　在不少商业专家看来，大钟寺国际广场之所以招商成绩显著，与中坤集团拥有强烈的社会感亦直接有关。据了解，目前中坤集团正在筹备大钟寺商业研究院，旨在以大钟寺国际广场为案例，结合该项目招商及销售过程中出现的问题，通过与业界知名专家、学者的研讨，推进该项目的顺利开业。而众所周知，中坤此举，不仅会令大钟寺国际广场的明天更为美好，同时，亦将对北京乃至全国商业地产的发展，起到积极的推进作用。


　　随着招商工作的顺利进行，大钟寺国际广场的销售状况在进入2007年以后也呈现了良好态势。据大钟寺国际广场销售总监魏娜介绍，在春节刚刚过后的3、4月份，大钟寺国际广场项目在所谓的销售淡季，两个月取得了认购商铺总额1.33亿元的优异成绩。尤其其中80%的客户在付款方式上选择了一次性付款，充分体现出客户对开发商的信心与信任。据悉，截至今年5月18日，大钟寺国际广场项目客户已认购商铺751套，认购总金额已达到6.59亿元。


　　“在销售过程中，我们要求销售人员必须如实介绍项目情况，提醒客户要理性投资。投资回报固然重要，但所投资金的安全性更为重要。商铺的地段，开发商的实力、诚信，招商运营管理，无疑都应该重要关注。”魏娜说。


　　从大钟寺国际广场的实际情况来看，项目独一无二的地理位置，“北京市60项重点建设项目之一”的背景，国际化的专业商业管理团队等无疑都减少了客户的投资风险。尤其开发商自持80%的物业，大部分风险由开发商承担，这也是中坤回报客户、回报社会一种体现。而中坤集团的整体实力是该项目的强大后盾，这为投资者的资金安全和长期良好的回报提供了保障。这些都是支撑大钟寺国际广场的热销、热租的主要因素。


　　那么，其开业之后能否成功运营？会否继续谱写商业神话？诸多谜底，将随着其年底的试营业而逐渐揭晓。我们共同拭目以待！

呵呵，人口一＋人口二＋人口三＋人口四＋人口五＝＂该项目所拥有自然人流量＂，原来商业地产的需求分析这么简单就可以玩啊！连数据的单位都不需要转换统一（前三项是万人，后两项是万人／日），简直惊为天人了！

ＡＬＡＮ一定要帮我们引见一下这位高人（或者，高司？）

为了使该项目所拥有自然人流量为1085.6万,海淀区准备出台规定:常住人口必须每人每天逛项目3次以上并严格打卡,否则取消常住户口资格