主题：[原创]关注：北京金源MALL的发展话题

正心 编撰（感谢引文作者）

2003年，燕莎领导层到上海调研，确定经营金源Mall。到2007年，销售业绩快速提升，9月29日到10月6日，销售5400万元，同比增长46％，令人高兴。在过去的2006年，他们在思考什么？有什么关注点？

金源MALL于2004年10月1日正式开业。作为北京2003年60项重点工程之一，占地18.2公顷，建筑面积为68万平方米，总投资38亿元。东西横跨600米，南北跨度为120米，地上五层，地下两层。有大型室内停车楼，车位达6800余个，加上室外停车场，共可容纳1万辆汽车。5至6家主力店，20余家半主力店，600余家专卖店，而其中400多家专卖店的铺面面积则主要在120到150平方米之间；100余家主题餐厅；10余家休闲娱乐场所；这些都堪称国内商业设施之最。

一、市场设计定位

品牌：丁同欣表示：“世纪金源的定位是以销售中档以上商品为主，满足家庭的多种消费需求的休闲购物中心。世纪金源的商品档次与价格定位于中高档。除了一部分大众知名品牌，以中高档品牌为主“。在品牌设置上，国际品牌占40%，国内品牌占60%。在引进的1020家商铺中，“燕莎”和“贵友”两家商场的商铺就汇聚了600多家商户。

促销：世纪金源突出以“文化为主”的促销活动。如时尚庙会、丽人风尚盛典、书画拍卖等，每周都有不同内容，每个大的节假日都有大型活动，而且与15家带国字号的旅行社签约，试图把世纪金源打造成整个北京西部的旅游景点。

目标市场：以世纪城为轴心的周边10公里范围内为核心商圈，顾客群体为100万人口；其次，以京西为核心，向全市延伸，成为基本商圈，顾客群体可达1000万人口。目标顾客群定位于“中高收入为主，全年龄段的国内外消费者”。据丁总介绍：“世纪金源的市场定位是全年龄段，各层次的家庭式购物、休闲消费兼顾国内外旅游者的观光消费。

形象定位：以菲律宾Mall为样本，定位于“城市Mall”，和美国的郊区Mall不同。为了在消费者心中留下深刻的印象，世纪金源提出了一个口号：“世纪金源,世界一流的中国Shopping Mall”。

业态定位：定位于多种业态组合,基本涵盖了吃喝玩乐各类业态。燕莎友谊与贵友大厦为中高档百货购物场所；居然之家为家具及建材购物场所；五六层则为文化、电影、餐饮、休闲等业态。再加上一层银行的金融支持，世纪金源的主力业态架构已基本完备。

经营规模定位：定位于“世界上最大的单体Shopping Mall”。据公开资料显示，其占地18.2公顷，建筑面积达68万平方米，即使是当今世界最大的Mall——加拿大的西艾明顿Mall，其面积也不过48万多平方米。

经营特色定位：丁总表示：“世纪金源的经营主题是生活Mall，世纪金源将成为综合性的生活Mall，它有别于娱乐Mall和购物Mall。

二、实证调查数据

2006年1月至3月，有研究者对进入世纪金源的消费者进行调查，研究消费者与经营管理者在营销要素组合、目标市场、形象、业态、经营规模、经营特色、功能七方面的市场定位是否存在差异，以此来检验世纪金源经营管理者所确定的市场定位在实践中的实现程度如何。共发放了100份消费者问卷，回收率100％，所有问卷均为有效问卷。

1、统计特征：

男性占总数的47％，女性占总数的53％，女性消费者多于男性消费者；在消费者的年龄组成方面：45岁以下的消费者占总数的78％，而45岁以上的消费者只占总数的22％，消费者主要是中青年（45岁以下）。消费者学历普遍较高。消费者职业主要是公司企业职员、私营业主和公务员。消费者主要是中青年，这与其全年龄段的定位存在一定程度的差距。
2、消费特征：

来自附近小区和北京市的消费者占总数的85％，消费者主要来自附近小区和北京市，反映出世纪金源所规划的潜在与机会商圈对其目标顾客的吸引力不足，未达到应有效果；在消费者的月薪收入方面：月薪在2000-4000元范围内的消费者占总数的49％，在4000-6000元范围内的占28％，共有77％的消费者月薪在2000—6000元范围内。

3、吸引力：

消费者光顾世纪金源的原因主要是购物环境好（48％），知名度高（41％），服务态度好（31％）；其次是促销活动多（22%），商品价格合理（20%），商品档次适中（18%）；再次是商品品种丰富（16%），交通便利（8%）以及其它（10%）。反映出世纪金源在经营特色和功能定位方面的消费者认知度较低。

消费者光顾世纪金源的最主要目的还是购物（86%），其次依次为美食（37%）、休闲（25%）、娱乐（17%）、文化（12%）和其它（6%）。由此可以看出，要改变消费者的传统习惯，真正实现“生活Mall”的理念，仍需持续努力和一定的培育期。

绝大多数消费者认为世纪金源商品的档次与价格偏高（64%），部分消费者认为适中（31%），少数人认为偏低（5%）。这与经营管理者在商品档次与价格方面的计划定位存在较大差距。

共有57%的消费者认为世纪金源内的服务标识和提示标志设置不合理或不太合理，23%的消费者认为一般，其余20%的人认为合理或较合理。这说明消费者在指示标识方面对世纪金源的认同度较差。

一部分消费者认为世纪金源的交通便利程度较差或非常差（46%），另一部分人认为一般（34%），其余的消费者认为较好或非常好（20%）。这反映出有相当一部分人认为世纪金源的交通不太便利。
消费者经常去的购物中心或商圈，排在前三位的依次是：西单商圈（33%）、王府井商圈（27%）和动物园商圈（18%）；其次是：世纪金源（15%）和金四季购物中心（7%）。经常去的主要原因有：商品品种丰富、商品档次适中、商品价格合理、促销活动多、交通便利。这说明世纪金源与主要竞争对手在整体竞争优势上尚存在较大差距。

大部分消费者认为世纪金源应在以下五方面改进：商品品种（37%）、商品档次（32%）、商品价格（27%）、促销活动（25%）以及交通条件（18%）；其次是：知名度（13%）、服务态度（11%）；而购物环境（9%）排列最后。这反映出消费者更重视传统消费需求。

部分消费者认为世纪金源卖场的商品品种单调、缺乏特色（36%）；且一些消费者还认为世纪金源应在商品品种方面进行改进（37%）。这反映出世纪金源的商品品种定位并没有达到预期效果，其经营管理者对计划定位的执行力度不足。

世纪金源突出以“文化为主”的促销活动。然而，调查结果显示，对于促销方式，消费者还是比较集中的选择了直接降价（42％）、打折（18％）和购物赠礼/赠券（15％）等方式，文化促销只占到了5％；且大部分消费者还认为世纪金源的促销活动少或过少（41%）；此外，部分消费者还认为世纪金源应在促销活动方面进行改进（25%）。反映出世纪金源的实际促销突出重点不足，兼顾整体不够。

三、专家诊断

2006年10月16日，金源新燕莎召开“成长之路—MALL两周年”论坛，各界人士给金源出谋划策。傅跃红总经理介绍说，9月份我们做了一次市场调研，这一次市场调研的显示97％的消费者表示愿意向亲朋好友推荐这个MALL，83％的消费者表示喜欢这个MALL，他们对MALL的环境、户外休闲类、儿童生活类喜欢都超过60％，比2005年调查几乎提高了20个百分点。98％的消费者认为在这个Mall消费是安心的。另外商户在整个Mall经营的稳定性显著提升，比较去年我们今年的诚信商户已经达到了80％以上。品牌置换率今年下降了15个百分点，也就是说今年的品牌和商铺的置换率在20％左右。
这就是说我们的商铺稳定性大大提高了。可统计的销售数据同比增长了60％以上。交易次数增加了50％，我们客单价增加了40％，也就是我们消费群越来越集中在中层次的收入者和高层次的收入者。

但是，她也提出，在很多的方面还需要改进和提高，比如说还没有形成一个统一管理和统一运营的体系，另外我们的品牌、功能和布局的调整也还没有完全到位，我们经济效益也还没有达到理想值，售后服务还要规范化。本次论坛邀请的专家发言中，诚恳地提出了很多有见地的思想。

陈文玲（国务院研究室综合司司长）：金源新燕莎MALL能不能成功，实际上就是中国发展这种业态能不能成功，它可能是起了一个示范的作用。现在，这周边现在又修建了很多相同的业态，有的20万，有的30万，在其他的地方也有正在规划40万、50万的，我觉得北京这种大型的Mall最多不能超过3、4个，如果再这样发展下去，培育期不仅不能使这个业态成熟，使这个商业设施利用起来，反而可能经营更加困难，购买力可能加速分流，老的投资、新的投资恐怕都不会有好的效益。

未来的生命力在于创新，比如说流程革命，进入燕莎的商户，要进行流程训练，管理的流程、服务的流程、会计的流程等等要符合MALL的要求。新燕莎MALL能不能创造一批自己的自有品牌，而且能有客户群。还有管理革命，使这个由众多商户组成的一个组合体，变成有一个统一管理程序的，统一管理内容的，包括统一着装等形成一套管理的文本和管理的体系。现在各个商户是自己核算，但是在自己核算的基础上，你怎么能够作为一个经营管理者，引导这些商户建立完整的数据，完整的财务报表，完整的缴税的原始记录。

姜明（中国商联会副会长）讲道：希望新燕莎MALL在商品方面继续调整，因为来购物中心第一需求首先是购物，千店一面的问题还存在，在这种条件下商品的调整还要加大力度；第二方面就是文化，购物中心几十万平方米，顾客除了有购物需求之外，要用文化刺激他的感觉，
必须要营造文化环境；第三就是服务方面，一个是商品服务，一个是售后服务这两个要加强，包括现在在支付方面要能够方便一些。第四个方面就是环境，因为刚才说到购物中心一站式的销售使得消费者能够满足以外还有休闲的作用，买东西还要能够寄存，一家三口带小孩他们可以把东西寄存在这里，带小孩去玩。

王耀（中国商业联合会副秘书长）讲道：金源给消费者感觉不是集团单元。这三家资源应该是充分整合的，另外，这个MALL是打金源两个字还是打燕莎两个字招牌？目前电影院非常好，再就是餐饮，至少要有一点特色的餐饮，包括亚洲日餐、韩餐有特点的餐饮，餐饮是非常关键的。

吕一林（中国人民大学商学院教授）：中国的专业店，就是品牌专业店、专卖店应该说到现在发展很不成熟。在北京的东部可以弄一堆海外品牌，但是在这个地方有很大一部分是周边的居民，不能天天靠着海外品牌生活，这里面有一个矛盾，是非常不好处理的。中关村也好，北三环也好，这样的发展会对你们构成一些威胁，这和城市的规划有关系。

李飞（清华大学管理学院教授）：要处理好金源、新燕莎、MALL的关系。应该是叫新燕莎MALL金源店，不能把金源放在前面，名称是新燕莎MALL，金源只是一个地址。这是先天不足的一个原因。第二个就是金源新燕莎MALL和燕莎店、贵友店是什么关系？要树立统一的形象。

张明非（北京晚报副总编）：生活方式改变可能是新燕莎MALL的一个特色。世纪城是北京五大新社区之一，建议做足几十万市民居住地的这样一个文章。也许这是最实际的，也是最重要的，因为这是你的社区定位，旅游团、过路客很难构成燕莎MALL主流消费群，主流消费群定位应该是世纪城几十万居民。

四、笔者愚见

综合分析，起码到2007年底，金源的发展课题还很多，还在适应和调整期。但是市场的响应力度非常大，在大钟寺广场、万柳等购物中心开业之前，还可以加快打造市场基础，但是文化营销始终是令人头疼的话题。笔者建议，应该利用目前形象尚未完全统一的差异时期（实际上很难统一），把目标市场确定为体验时尚生活的18到45岁中青年，营销定位应该牢牢抓住体验时尚生活的主题，吸引北京西部、乃至全市的消费群。