主题：山东省商业集团：标杆品牌的伸缩逻辑

山东省商业集团：标杆品牌的伸缩逻辑

　　◆导报记者　孙秀红 济南报道

　　在竞争激烈的山东商业版图上，银座就像一面旗帜，引领着山东商业的发展方向。目前的银座已遍布山东的14个市，有33家大型连锁店。今年五一，银座迈出了省外扩张的第一步，进入河北邢台。银座的计划是，先攻打河北、河南、山西、江苏等周边地区，但也不放过北京、
上海等制高点。随着银座全国布局的开始，不仅是山东，就连全国的商业大佬也不得不对迅速崛起的山东省商业集团刮目相看。

　　1992年底，由山东省商业厅整建制转体组建而来的山东省商业集团，现在是一家以现代零售为主业，以生物制药和房地产为重点产业，并涉足教育、酒店、传媒、啤酒制造、投资等多个领域的大型企业集团，拥有"银座"、"福瑞达"、"趵突泉"等多个著名品牌，2006年实现销售收入100多亿元。

　　缔造了这一商业传奇的山东省商业集团董事长季缃绮，回顾这一历程时认为，"这是一个不断以前瞻性创新引领企业持续发展壮大的过程，而文化创新是保持企业长盛不衰的动力源泉。"

　　一个标杆的崛起

　　企业文化是在企业的发展过程中积累起来的。银座的崛起成就了山东省商业集团，银座的服务文化因此成为山东省商业集团企业文化的基础和核心。

　　山东省商业集团涉足商业零售业的1996年，正是全国百货商场的倒闭年，济南也不例外。此时，定位为现代高档百货店的银座商城的亮相，引来了一片争议。但开业当年，银座商城的销售额就达到了1.7亿元，第二年为4.7亿元，以后每年以20%左右的速度增长，去年达到11亿元。

　　1999年，在同行的瞠目之下，山东省商业集团再出惊人之举---在咫尺之遥的泉城广场地下新开分号银座购物广场。银座购物广场的开业，引发了济南商业格局的又一次震动，开业次年，销售额即达到7亿元。

　　2000年以后，以济南为中心，银座开始在省内密集布点。现在，银座在全省14个地市拥有万平方米以上大店33家，连锁小超市50多家，经营面积70万平方米，2006年销售额超过70亿元，连续多年位居全国零售业30强。其上市公司---银座股份成为沪深两市商业板块中的绩优企业。

　　银座所到之处，不仅改写了当地商业格局，而且提升了当地商业的经营管理水平和服务水平，银座因此成为山东商业零售业的标杆。位于济南的银座商城和银座购物广场则成为银座在全省的旗舰店，单店销售额都突破了10亿元，成为国内同类商场销售总额和单位面积销售额两项记录的保持者。

　　在此过程中，银座形成了特色鲜明的服务文化。诚信铸就品牌。从银座商城开业时起，"银座"就成为诚信和优质的代名词，并慢慢在消费者中形成了"买真货，到银座"的共识，这种共识使银座无论走到山东的哪个地市都能迅速立足。

　　银座能引领山东商业发展的，则是在经营管理创新、服务创新上的探索。1996年开业的银座商城，借鉴了北京燕莎购物中心的经验，商品定位高档为主、中档为辅，开架售货、规范服务，购物环境舒适优雅，这些都是济南零售市场上的空白点，因此给济南商业带来了全新的冲击，并在全省形成了一股"银座风"。1999年开业的银座购物广场，采用了全国从未出现的新业态---品牌专柜+大卖场。品牌专柜能满足高端消费，大卖场则满足一站购足的需求，两者的结合，催生出了全国前所未有的"银座购物广场业态"，并成为银座对外扩张的撒手锏。

　　为保证经营管理水平始终与国际领先的商业零售企业看齐，银座每年都要派出大批中层干部去日本、韩国考察学习，了解世界最先进零售企业的发展动态。如在日本大阪的伊势丹购物中心，银座的考察人员要逛两个小时的商场。回来后把伊势丹比银座好的地方写出来，同时提出伊势丹存在的问题，最后总结出对银座发展和品牌提升有利的经验。

　　在季缃绮看来，银座零售业的成功，关键在于做好了两点，一是商品货真价实，定位准确，消费者买得放心；二是良好的服务。银座的这些服务文化后来被总结提炼为"立在诚信、兴在创新"。

　　一生三，统一文化下的多元发展

　　在银座品牌被普遍认可后，山东省商业集团适时地对银座品牌进行了延伸，进入家居、汽车、房地产领域，并迅速在这些领域居于领军地位。2006年12月，兼并重组济南啤酒厂，在雄厚资本的支持下，"趵突泉"啤酒蓄势待发。这一年，山东省商业集团的销售额达到100多亿元，实现利税10亿元。

　　随着以银座零售业为主业、生物制药和房地产为重点产业的山东省商业集团的崛起，其企业文化逐渐成形。2004年，山东省商业集团将其文化提炼成为："激情拼搏、全心奉献、快乐工作、健康生活"的企业精神、"履信尚义、兴商润民"的企业使命、"屹立百强、通达八方"的企业愿景和"立在诚信、兴在创新、成在协作、赢在执行"的核心价值观。

　　这些理念既来自于过去企业发展的积累，又适当超前于企业发展。为将先进的企业文化与企业的发展实践进行优势嫁接，发挥"文化力激活生产力"的作用，山东省商业集团通过培训、开展活动等方式对企业文化进行了广泛推广，并将企业文化培训和考核纳入了员工晋升考核范围。

　　山东省商业集团每季度都开读书会，同时，每次中央、省委召开重要会议或出台重要法律政策，都要组织学习。季缃绮则主要讲企业文化，他认为，企业文化建设重要的是深入人心，只有与实际工作结合才能孕育出强大的生命力，促进集团经济效益和产业规模的不断扩张。今年银座购物广场遭遇"7·18"洪水后，砸掉一个旧商场建设一个新商场，仅用了1个月的时间就开业，正是企业文化催生的强大执行力的表现。

　　银座品牌从延伸到收缩

　　在总结提炼企业文化时，山东省商业集团将其成功进入家居、汽车、房地产、生物制药、啤酒等领域的经验总结为"成在协作、赢在执行"。

　　2006年11月，山东省商业集团将房地产业整合为山东鲁商置业有限公司，打出了"鲁商"品牌。房地产是山东省商业集团的重点产业。从银座花园做起的银座地产，依靠"银座"品牌的影响力迅速成为省内的著名地产品牌，并于2005年打进北京市场，开始在全国发展。

　　为什么放着一个具有广泛美誉度的品牌不用而要打造一个新品牌呢？季缃绮的解释是，品牌延伸是把"双刃剑"，在山东省商业集团进入家居、汽车、房地产等领域的初期，"银座"给其带来了强大的品牌影响力，促进了这些领域的发展。但一旦某个领域出了问题，也会影响到"银座"的品牌形象。所以，他们开始考虑在一些发展成熟的领域打造新品牌，包括大卖场、超市，将来都要进行品牌多元化。

　　季缃绮曾表示，山东省商业集团的企业文化根植于齐鲁文化，既吸纳了鲁文化诚信、仁义的精髓，又兼具齐文化的开放、变通。银座品牌的延伸与收缩，正是这两种文化与现代文化的交融。

2008年7月.

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