四、上海奥特莱斯发展的成功经验 百联集团与香港九龙仓集团共同投资4.7亿元建设上海奥特莱斯品牌直销广场。2005年3月，上海奥特莱斯品牌直销广场公司注册资本从1000万元人民币增资到13100万元人民币。
上海奥特莱斯占地面积15万平方米，商业建筑面积是11万平方米,停车场初期是1200个车位,现在要扩大到8000个车位。
商业布局
 上海的奥特莱斯主要参考美国和日本的风格,但是环境做的更好.
上海青浦处于交通发达的上海郊区，临近江浙，上海市区到青浦交通成本低廉。
上海品牌消费成熟，白领群体对品牌认知度高，周边有２万套别墅，高消费群体多。
青浦地方政府的支持力度大，土地成本20万元一亩,一开始我们并不太看好青浦,因为这种业态成熟度慢,但是上海奥特莱斯的发展趋势出乎我们的意料,营业额稳步上升， 停车场面积达到10万平方米左右。 
图21上海青浦奥特莱斯世界一线名牌商业街区（A区）
奥特莱斯的核心是一线品牌,一般来说一线品牌不愿意去生的地方发展.
奥特莱斯品牌店的特点,一是必须是符合有车一族的条件,二是在交通发达的地段,距离市中心300-600公里,三是品牌全部是真品牌,完全是真实价,真折扣。
图22 上海青浦奥特莱斯B区品牌
 图23 B区主要景观和品牌组合特点
 图24 C区餐饮和品牌店
图25 上海青浦OUTLET巨大的停车场
上海奥特莱斯的发展大大提升了项目周边的土地价格，福建的明发集团就在周边购买了大量土地，因此发展奥特莱斯商业形态可以和房地产开发以及城市运营相互结合。
奥特莱斯的这种业态,需要培养,既要通过营销来扩大影响,还需要通过经营来扩大效益,要有耐心.
上海青浦的奥特莱斯,前后一共用了四年的时间,它的难度在于招商,如何说服一线品牌进驻.但是我们有一点实际的效益,是可以看到的,那就是周边的土地价格成倍的增长,这点对于地产商来说,是很好的.所以,在青浦的奥特莱斯,政府定位为:建设社会注意新农村的样板.
上海青浦奥特莱斯的发展,和一线品牌的进入比我们与预期的好,国内其他城市天津如要引进奥特莱斯,难度在如何吸引一线品牌进来.
我们奥特莱斯的形式,要比美国式的更加精细,我们并不是仓储式的,是以环境的优化来做的,并且坚持品牌的价格一定是实价.
一般来讲: 奥特莱斯在市中心做不好,原因是品牌公司不愿意这样做,它不会在同一个地区同时销售正价商品和折扣商品,这样会对正价的商品产生冲击.
天津如果,想要做奥特莱斯,一定要有培育的思想准备,因为天津离北京太近,商业的起步又较晚。
奥特莱斯折扣店的核心,是针对有车一族,如果选择在市中心,难度在于你如何让一线品牌商和经销商过去。
品牌的进驻,对于环境,对周边的品牌组合,都有要求,用房地产商的理念来经营商业是不行的,商业一定要有定位,如果只是租金高就引进的话,商场那个会乱的
我们曾经在市中心做过奥特莱斯折扣店,但是不成功,因为同一个品牌,在不同的店,不同的地点,货品是不一样的.
奥特莱斯会发展很快,如果发展商的理念和经营商的理念不一致,会有冲突的。
上海以前就有个例子,大商场划分小商铺,每间商铺19万/平方米,一个上午就卖完了,但是在后面的经营中,产权过分分散就无法控制，最终导致经营失败。
经营方式
对于奥特莱斯这样的品牌直销广场业态而言，经营管理方基本上是以收取租金为主要经营方式的，然而，对于上海从来没有先例的建在离市区几十公里的大型品牌直销广场，对于投资方、经营管理方和品牌商来说，对其经营前景都觉得把握不大。
在招商初期，百联奥特莱斯直销广场为了迁就国际品牌，根据不同档次、级别的品牌，推出了包括代销、扣率、租金等各种方式的、灵活的招商政策，百联集团为了支持奥特莱斯加快招商进度，甚至同意了买断式的招商方式。品牌商为了降低经营风险，当时大多选择了扣率经营的方式，经营成本与经营业绩直接挂钩。
据介绍，到目前为止，上海奥特莱斯内90％以上的商铺是扣率经营，而只有不到10％的“先知先觉”者选择了商铺租赁经营。
对于扣率的设定，上海奥特莱斯认为，奥特莱斯是折扣店，扣率绝对不能与百货商店动辄25％、30％的扣率一样，一定要把价格空间让给消费者，提高商品的吸引力。因此，上海奥特莱斯根据不同的品牌确定了20％至6％的不等扣率。20％的很少很少，一般都在16％左右，但是，对杰尼亚、HUGO BOSS、AMARNI等大品牌扣率都只有6％、7％。
上海奥特莱斯经营效果
经过一年多的发展，上海奥特莱斯销售业绩稳步上升，2006年国庆日销售额突破每天突破500万元。 据有效统计，奥特莱斯广场五天的总销售额达到2493.60万元，其中以合作经营方式进行销售的品牌商铺5天的总销售额高达2028.83万元，餐饮及租赁商铺的总销售额达到464.73万元，其中餐饮销售额占63.79万元，租赁商铺销售额占400.94万元。广场日均营业额达到498.72万元，其中10月2日、3日、4日三天更是突破了日销售额500万元大关，创下了自今年“五一”黄金周之后的又一个销售记录。
从商品品牌的销售情况来看，一些位于A区的高端品牌如杰尼亚（ZEGNA）、阿玛尼（Armani）、纪梵希（Givenchy）、雅格狮丹等均在销售榜上名列前茅。同时，一些深受消费者青睐的休闲运动品牌如Esprit、Levi’s、i.t等更是异军突起，在销售数量与销售额上都取得了令人惊喜的成绩。部分位于广场B区2楼、C区的商铺也并没有因为商铺位置较偏而受到太大的影响，均取得了不俗的销售业绩。
百联奥特莱斯董事长陈恂尧表示，百联OUTLET一定要形成连锁发展才能保持长久的生命力。因为只有通过连锁发展，百联OUTLET销售量才能达到更大的规模，才能吸引更多世界品牌供应商，才能争取到更多货品，甚至争取他们专门为我们的OUTLET下订单。
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此情可待成追忆,只是当时已惘然. |
