2005年1月15日，在万众期待的目光中，在国务院发展研究中心与广州市人民政府共同主办的“商业流通业与国际竞争力”国际研讨会的背景下，正佳广场在广州最繁华的天河商圈横空出世。首天八家店开业即吸引数十万消费者观光。媒体惊呼：“正佳成为广州最大照相馆”。
今天，正佳广场再次成为市民和业界关注的焦点。在购物中心扎堆的天河商圈，这座占地5.7万平方米，总建筑面积42万平方米，其中营商面积达30万平方米的购物中心，竟然在短短三年之内从一个尘土飞扬的工地，成为名副其实的“亚洲体验之都”，更开创了购物中心界的“正佳速度”。
回首三年历程，如果说“品尝美食到正佳、购物淘宝到正佳、健身娱乐到正佳、商务洽谈到正佳”，是“正佳速度”之形，那么“严把租户品位、创新文化营销、结盟战略伙伴、推广”二次规划“便是”正佳速度“之神。
如今的正佳，不但已成为华南乃至全国的新商业地标，更将秉承着”购物＋体验“的理念一路续写神话。
三年成就亚洲商业巨无霸
几年前，当大部分人还不知道SHOPPING MALL为何物时，它就顶着”商业业态最高形式“的桂冠，吸引着逐利的资本竞相折腰。广东东莞华南MALL、中国第一的铜锣湾连锁MALL、深圳第一的五洲风情MALL、中国唯一的海南滨海MALL，一时间，中国大地上群”MALL“乱舞。与其他新鲜事物一样，MALL在中国同样是馅饼与陷阱并存的局面。业界流传着一句话，”没有钱没有把握就不要建大型商业购物中心“。原因在于，SHOPPING MALL对资金需求巨大，平均需要10亿元，投资周期长，通常15年才能收回初期投入，超大型购物中心的养场期起码要5年。
但正佳给出的答案却是三年。目前，正佳广场的日均人流量稳定在20万左右，节假日比平时高一倍至两倍。短短三年，正佳广场全场出租面积已经超过97％，周一至周五的客流约25万人次，周末客流约50万人次，节假日客流超过100万人次。来自正佳广场的经营数据显示，2007年正佳广场的各项经营指标对比2006年至少有30％以上的增长。正佳广场堪称中国目前巨量级商业MALL里”养场期“最短的购物中心，创造了一项叹为观止的品牌神话。
中高端消费客流稳步上升
国务院十四部委对全国的大型购物中心进行摸底之后，在《经济要参》上给予了正佳两条评价：中国购物中心最具成功可能条件是正佳广场；建议国务院把正佳广场作为大型购物中心试点。有业内人士甚至预言，”100年之内，中国很难再出现如此优秀的商用物业“。
正佳究竟优秀在何处？正佳速度又从何而来。正佳广场发言人梁澜表示，正佳的成功离不开天时地利人和。一方面，正佳得天独厚地享受了一个城市化进程，又享受了新的城市中心形成的双重机遇。目前，正佳周边的56条公交线，两条地铁、一条广佛线和机场线正产生巨大的磁铁效应，将广州，以及珠三角的客人引入天河商圈。
另一方面，正佳的物业设计具有世界级水平，在占地5.7万平方米，总建筑面积42万平方米，30万平方米的购物中心中拥有100台手扶梯、８台垂直货梯、７台观光梯和１台汽车梯。不仅如此，对于市中心购物中心最为头痛的停车问题，正佳在设计之初也早有考虑。拥有大规模停车场体现了正佳的优势。2006年正佳广场的车流量同比每周平均上升2000辆，也就是每天多了两百多辆车。2007年的车流量仅上半年就较06年同比增长156％。从车牌可以看出，珠三角顾客数量呈良好的上升趋势，表明了高端消费群体、有车一族和珠三角消费者对正佳广场的认可程度已大幅度提高。
“体验消费”定位刺激复合型消费
如果说硬件配套的成熟是为正佳配备了一个超大硬盘及内存，那么商业运营模式则是真正的中央处理器。
“我们完全理解国外购物中心演化进程，问题是中国式购物中心怎么走？还说不清，” 正佳企业有限公司总裁陈维民坦言“只能摸索，逢山开路、遇水搭桥。“而正佳”开的路，搭的桥”在中国购物中心历史上可谓独具一格。正如口号“亚洲体验之都”所定位的，正佳广场找到了“体验经济”与传统商业对接的最佳桥梁。
根据国际上对Mall发展阶段的分类，第一代的ShopingMall是商品经济的载体，主要是利用较大空间，摆放较多的商品，完成”一站式购物“；第二代的LivingMall是体验经济的载体，除保留第一代MALL的优势外，更增加了购物之外的餐饮、娱乐、旅游、会议、会展等其他非购物功能，以完成“一站式消费”。
“为什么不能在购物中心推广旅游、推广房地产楼盘、卖汽车、卖保险和进行教育文化活动？我们可以把普通商场做不了的事都拉进来，并且刺激复合型消费”陈维民在接受媒体采访时畅谈了他的想法，“中国目前传统的零售商品种类还不够丰富，而且过于同质化，但汽车、商品房、高科技信息产品、餐饮、文化教育是目前中国人的五大消费热点，这些是以购物为主的传统商业设施难以染指的。”正佳广场按52％的购物、18％的餐饮、30％的娱乐进行商业组合，开业两年以来，餐饮和娱乐已经成为正佳广场吸引顾客的”两大发动机，正佳广场目前具备“体验元素”的商户约占30％左右。
广阔商业平台实现战略资源整合
而在正佳广场三年的经营探索中，发现体验除了“遁世”（ Escapist）之外，其余都可用“文化”来涵括－－休闲娱乐文化、科普教育文化、美学享受文化。正是通过“文化营销”的尝试，将体验经验“整合－拆分－再整合”，从而更好地传达了正佳广场的文化内涵与品牌精髓。
正佳广场新闻发言人梁澜认为，与其他商场传统单一的的零售业态不同的是，购物中心、尤其是超大型购物中心，其实已经超越了原本单一的“商业”功能，而是反映着城市的文化，体现着流行时尚。管理层在给正佳广场作前期定位时，就没有将它仅仅作为一个商业体来看待，而是把它当成与博物馆、剧院、体育馆、展览中心类似的城市基础设施、而且是使用最频繁的城市公众空间来规划，是与千百万市民每天的休闲出行、吃喝玩购息息相关的。
正是这种“平台”思维，令正佳广场得以整合各种各样的、各行各业的、数量繁多的社会资源，加上它不可复制的中心地段、巨大的规模体量、剧场式的壮阔空间等等优势，令正佳广场的营销超越了一般的传统概念，成为业界喜欢琢磨、市民不断关注的目标对象。
体验营销打造独特竞争力
2007年，正佳广场对外在营销推广上是“文化年”，对内在管理要求上是“服务年”，只有将服务上升到一定水平，文化才能更好地发挥其魅力。07年伊始，一场由12位“国宝级”民间艺术大师主持的“中国民间艺术节”在正佳广场四楼中央中庭隆重上演。随后，正佳广场又请来了九位德高望重的灯谜师走上“讲古台”，坐镇近年来羊城最大的元宵灯谜会－－正佳桃园谜宫阵，三天吸引了超过150万人次参加。
事实上，开业两年以来正佳广场举办各类营销活动达300多场，仅2006年就举办了160多场活动，较大型的有70多场，其中国际品牌或全球500强企业的活动占了1／3，国内明星企业的活动占了1／3，其余为社会公益或民生互动类的活动，最多的一个周末同时有8场活动上演，分布于各个广场以及各楼层的中庭。而在2007年，正佳广场更加注重品牌营销活动，鲁迅展、中国民俗文化节、乞巧节、大声展、奥运体验公园等大型项目相继引入，独具特色的营销活动给正佳带来强劲人气的同时，也为广大市民了解正佳、喜欢正佳提供了一个更为快捷和有效的通道。
以“亚洲体验之都”为发展蓝本的正佳广场，通过文化与商业的对接，将顾客的注意力焦点由单纯的价格战，转向了全方位的休闲感官体验上。事实证明，越来越多的具备高消费力能力的顾客，愿意选择到环境更舒适、服务更体贴、并能提供个性化独特体验的场所购物消费。正佳广场的LILYS生活馆有70％的顾客是冲着其独一无二的“色彩顾问”服务而来。
正佳广场体验式购物狂潮引起国家有关部委关注，国家商务部有关文件称：“率先引进世界先进的体验经济模式，将购物与”体验“结合，并以超前时代三十年的商业规划，成就了‘亚洲首席体验式购物乐园’的地位，成为与拉斯维加斯、纽约第五街、东京银座并肩的体验经济巨人。”毫无疑问，正佳广场的“文化营销”策略已吸引越来越多高质素顾客群，成为抵抗“打折疲劳”的有力武器。
除了外创品牌，购物中心的成功，更要内化于场内商户的营商利益最大化。正佳广场内聚集着1200多间各具特色的商户，包括26间主题餐厅、4大百货超市、6大数码通讯旗舰，以及全城最顶级的珠宝街、时尚港、家居城、影院、游乐城、玩具城、真冰溜冰场和健身中心，如何令其实现聚集效益，是正佳广场作为商场管理者始终关注的焦点。
去年年初，正佳广场高层给营销推广部定下的一个目标就是，要力争做“商户的营销策划部”，为商户提供尽可能多而全的增值服务，包括建立会员联盟系统、户外加室内的广告发布系统、会员特刊、即时直播系统，视频联播网、蓝牙短信系统以及跨行业VIP预约体验服务。
以新车进场设展为例，正佳广场不仅为新车展销布置展场，提供全方位的广告发布平台服务，以及媒体新闻发布服务，使之宣传造势效应发挥到最大。更重要的是，正佳广场还通过会员对接系统将与新车发布相关的或衍生的商户结成联盟，开展正佳广场独一无二的“VIP预约体验”营销。据统计，正佳广场已经为包括保时捷、克莱斯勒、通用、日产、本田、丰田、福特、雪铁龙等在内的十多个知名汽车品牌做了新车发布专场。通过与珠宝、名表、友谊VIP会员等潜在消费群进行互动，不仅将进场休闲购物的路人吸引过来聚集了人气，还将可能购买新车的目标消费群通过联动方式召集过来，真正实现1＋1＞2的营销效果。
特色主力商户生意爆棚
一组实例也许能够更好的阐释这一战略联合给场内带来的营销效果。位于正佳广场七楼的香港牛皇星海鲜火锅，在开业不足两个月的时间里，周末便要排队等位。正佳六楼拿下3000多平方米营业面积的台湾金本涮涮涮锅，2006年元宵节排队由下午五点排到了晚上九点半，派出600多个等位筹。就是平常周末，这家以特色牛肉、一人一锅干净卫生而大受食家欢迎的餐厅每天晚市也要派出180－250个排队等位筹，就连其老板都惊叹，“生意好得超乎想象”。而百佳超市正佳店更多次被评为广东全省生意最好的门店。
随着电子商务的日益升温，正佳又在业界首个“触网”，2007年12月开通了具有网上实时交易功能的正佳网（zhengjiaweb。com）。正佳网不但是国家“十一五”科技重点项目“现代服务业共性技术支撑与应用示范工程”核心课题，也是“现代服务业交互支撑平台”零售百货类唯一实践项目。项目首期便获国家拨款（含配套资金）投入近二十亿元，实行“网上商城”加“实体店铺”的经营模式，构建国家级网络消费平台。目前，正佳广场内数百家品牌门店已全部“上网”，共享正佳网的庞大资源。
广东省连锁经营协会会长助理黄华军评价称，正佳广场现在已经找到了自己的营销秘籍，那就是不仅仅将自己看成一个商场，而是看成一个能整合大量社会资源的平台，正佳广场高频次的广场活动将“广州购物中心的营销水平提升到了一个更高的层次”。
取得租赁“话事权”启动商户优化
有了客流和品牌的“黄金搭档”并不等于有了经济效益。对于正佳开业头一年“旺场不旺财”的说法，正佳高层认为，消费习惯形成的过程需要时间，商户的不断优化调整也需要一个过程，“正佳会重新思考哪些商品不适合正佳广场的定位，也不排除会通过商户的新陈代谢来完善商场整体的经营”。
据了解，正佳广场在去年7月初就预留了3％～5％的营业空间作为商户优化之用，2006年7、8月份，广场启动了首轮商户优化计划。一些大品牌店被陆续安放进来。随后，正佳广场主力百货店－－广州友谊商店正佳店也拉开了品牌调整的大幕。不仅吸引了客流，也通过货单价的上升拉动了客单价的上升，成为整个商圈档次最高的百货店“。而在今年年底之前，正佳广场已完成了黄金楼层的品牌优化，尤其在首层西区将小商铺合并改大，重新包装，整体推广，吸引多家国际大品牌的入场。
据正佳广场租赁部负责人介绍说，正佳广场的目标是缔造国际级的营商空间。通过商户品牌优化，令场内的零售、娱乐、餐饮等各功能达至更合理的比例。同时期望通过调整，优化广场功能，令每个区都能有清晰的主题定位和较强的品牌相关度，兼顾客流动线和品牌组合。在这一调整理念的指引下，正佳广场首层旧貌换新颜。包括星期六鞋业、犁人坊、巧帛、纳帕佳等在内的”叫好又叫座“的6家知名服饰鞋类品牌旗舰店，取代了原址共计12家的较小型的商铺，实现物业价值的整体提升。另外，包括新秀丽、劳力士、YY－SPORT等国际品牌也已签署进驻意向。优化后的首层以大店、旗舰店为主，面积为200－300平方米，引进的主要目标客户是国际二、三线以及国内一线的品牌。
正佳广场表示，卖场调整与品牌互补以来，正佳广场客流和提袋率分别同比增长了两至三成。丽丽时尚百货的总经理李先生说，“正佳广场的威力正在逐步释放。”
“二次规划”优化组合开设正佳百货
除此以外，正佳今年更大的动作开设天河商圈内第六家百货店正佳百货。正佳广场总裁陈维民表示，广州百货业的竞争非常激烈，同质化的情况也比较严重。而正佳百货不是一个标准的百货，只是一个补缺型的百货，主打妇婴产品，希望走一条差异化路线。据了解，天河商圈内虽然每个百货都经营妇婴产品，但是专门经营妇婴产品的上万平方米的百货还没有。正佳百货是广州市内首个以妇婴产品及休闲服饰为主题的商场，包括妇婴、儿童产品及休闲服饰等50多个国内、外知名品牌。有业内专家认为，正佳百货是对整个正佳广场经营丰富性的一个有力补充。同时，多家百货聚集，也扩大了商圈的影响力。
结语：
三年前，正佳广场扛起时代赋予的使命，创造了中国购物中心乃至整个商业的诸多奇迹，在南中国树立起了一座”亚洲体验之都“；三年后，完全可以预见，一个更加成熟的正佳、一个更加富有生机的正佳，必将继续承载着中国商业的光荣与梦想，在21世纪的商业文明中越走越坚定……
