“牡丹”品牌沉浮
2006年12月18日，北京入冬以来最冷的一天。
但在北京牡丹电子集团的党委书记张静看来，激动、紧张以及兴奋的热度足以让所有寒意都烟消云散。
可以说直到这一天，牡丹集团才真正完成了她的涅磐。还是在北京海淀区花园路2号，这个当年生产“牡丹”牌电视机的旧址上，北京中关村数字电视产业园正式“落户”牡丹集团。同时身兼中关村数字电视产业园主任的张静在并不冗长的启动仪式上说，牡丹集团的历史从此将翻过老工业彩电生产基地这一页，明天，她就将是现代化高科技数字电视产业聚集园区。
在30年间的滚滚历史长河中，曾经是占有全国50%以上市场份额、曾经是上个世纪80年代中国家庭最渴望拥有的电视机品牌———“牡丹”，消失了。而牡丹集团，一个当初以质量管理而叱咤中国电视机市场的明星企业，也已经不再是当年的“牡丹”。30年的经验和教训，已经让这个昔日的中国电视产业弄潮儿懂得技术创新以及核心竞争力对一个品牌、一个企业的意义所在。
现在人们还能记忆犹新的金鹿自行车，宝石花手表等等都是那个时代的代表。事实上，“牡丹”牌电视机的历史，就是一部中国家电产业30年荣辱征程的缩影。在她的身上，所有的荣耀和日后遭到无情淘汰的基因缺陷几乎从出生之日就已生成。
1980年，牡丹集团还是叫做北京电视机厂。就在这年，北京电视机厂从日本松下公司引进了彩色电视机成套生产设备、仪器和技术，开始了我国彩电工业的大引进时期。当时的牡丹牌电视机，显像管是日本的，机芯是美国的，等于整机就是一个组装产品。但就是这么一个组装产品，在1984年，“牡丹”获得北京市著名商标证书。直到上世纪90年代初，牡丹电视的市场占有率仍维持在20%左右的一个高水平上，1992年到1995年间连续4年获得“全国最畅销国产名牌商品金桥奖”，并获得“中华名牌彩电”殊荣。
1996年3月，四川长虹向全国发布了第一次大规模降价的宣言———降低彩电价格8%至18%，两个月后，康佳随后跟进，打响了彩电业历史上规模空前的价格战。当年4月，长虹的销售额跃居市场第一，国产品牌通过价格战将国外品牌大量的市场份额夺到了手中。这场降价战后来也导致整个中国彩电业的大洗牌，几十家彩电生产厂家从此退出。
在长虹的价格攻势面前，牡丹电视衰落了。到2000年，牡丹牌彩电基本停产，逐渐淡出了国内消费者的视线。
品牌短命“基因”
事实上，中国的彩电业在上个世纪80年代初共引进大小彩电生产线100多条，各地电视机制造企业纷纷涌现，一批国产名牌如熊猫、金星、飞跃等是与“牡丹”齐名的知名品牌。至今，这些家电品牌大都已经成为过眼烟云。
据统计，欧美企业的平均寿命是40年，而中国企业的平均寿命只有8年。中国最早制造冰箱的“四朵金花”杭州西冷、天津海河、北京雪花、沈阳长城，北京的四大家电巨头———牡丹电视机、雪花冰箱、白兰洗衣机、古桥空调，基本已经销声匿迹。
中国品牌同中国社会改革一样，二十多年的改革历程中产生了像海尔、联想、万向、康佳、TCL等一批知名品牌。然而，除了这些知名品牌，又有谁知道中国有多少企业豪情壮志，纷纷擎起品牌这面大旗，东拼西杀，南征北战之后又销声匿迹了呢？中国众多辉煌一时继而陨落的“知名品牌”———就像“牡丹”电视机一样，亦如它们的产生一样迅速，长者数年，短则几个月，就被市场竞争的浪潮淘汰得无影无踪。这种“昙花品牌”仿佛成为中国企业品牌发展的宿命。这里面，既有国有大中型企业品牌的陨落，更多的则是改革开放后如雨后春笋般成长、幻灭的民营企业品牌：太阳神口服液、爱多VCD、秦池白酒、飞龙保健品、巨人电脑软件等等。
“牡丹”的凋零绝不是个案。
随着中国市场开放，国外知名品牌的进入及竞争台阶的提高，技术更新速度的加快，中国企业界终于迎来了激情泡沫时代的终结。大批曾经的“品牌”逐渐消逝。究其原因，首当其冲的就是企业技术创新的缺位和对知识产权保护的忽视。
又一个鲜活的品牌短命案例是“爱多”。
1994年底，梦想着要当“中国松下”的胡志标，还是广东中山东升镇一家名为“升达”的路边小厂的厂长。那时他的小厂正大量制造模仿“小霸王”学习机的产品。然而，这个当年因为处处被别人追着打“假”的青年，四年之后，成了拥有“爱多”品牌的国内VCD大鳄。1998年11月8日，胡志标举出“2.1亿元”的牌子，轻松成为当年中央电视台的广告“标王”。从此全中国人都知道了“爱多”———我们一直在努力。
但就是这样一个明星企业和明星品牌，在短短的5年时间中就宣告落幕。2000年4月18日，胡志标遭到汕头警方的拘捕，缘由是胡志标涉嫌商业欺诈。
有业界专家日后分析“爱多”的衰落原因时指出，“爱多”的品牌形象其实一直保持良好，但由于胡志标对公司财务管理以及法律风险防范上的藐视最后使“爱多”品牌折戟。
从VCD行业最初一段时间的暴利“辉煌”，到国内VCD行业风起云涌、鱼龙混杂，不过三四年时间。在行业进入微利之后，企业间的竞争就转入产品知识含量以及公司管理层面，在此之前“爱多”得以崛起的“运动战”加“广告轰炸”式的市场营销手段失灵了。再加上中国所有VCD企业的核心部件都是舶来品(芯片是荷兰菲力浦和美国C-CUBE的，机芯则是日本索尼和美国ESS的)，真正在幕后赚钱的其实是那些外国公司。掌握核心技术的跨国企业只需一纸标准或专利技术合同，就可以抽走绝大部分利润：据统计，一台MP3在美售价79美元，被拿走45美元专利费，中国企业纯利润1.5美元，利润比30：1；一台DVD国际市场销售价格30-40美元，而我国DVD企业却要对每台DVD支付专利费15-20美元！所有这些因素叠加在一起，“爱多”的倒下成为必然。
事实上，世界技术标准发展如火如荼，且正成为参与新一轮国际分工和产业转移的核心筹码，甚至可危及国家的经济发展。
2002年，美国专利商标局在一份《21世纪战略纲要》中提出，专利商标局要发展成一个以质量为核心，工作效率极高，对市场反应灵敏的组织，以支持市场驱动型知识产权制度。欧盟也建立了统一的知识产权制度，促进各国技术力量、资金和技术创新体系的协调和一体化，促进企业之间的结盟。同在2002年，日本政府知识产权战略会议发布了《知识产权战略纲要》，提出“知识产权立国”的口号，在日本全社会推行知识产权保护制度。
中国品牌奋起直追
但是让我们惊喜的是，在外资品牌的残酷打压和技术封锁之下，在中国市场并没有像今天这样巨量空间的情况下，中国许多家电企业还是艰难地从摇篮里走了出来。海尔、TCL、长虹、海信、康佳等等，不但走出摇篮，而且走向了世界。
在核心技术方面，2005年6月26日，海信集团发布了我国音视频领域第一块自主知识产权的、产业化的数字电视处理芯片———信芯。从此中国7000万台彩电有了中国芯。在更高级别的标准领域，中国企业也收获颇丰。2006年在意大利罗马召开的国际电工委员会家用洗衣机分技术委员会上，刚刚进入国际IEC技术委员会专家组的海尔洗衣机开发公司总工程师吕佩师，作为亚洲企业惟一的专家参会，与欧美的专家共同参与制定全球洗衣机行业的通用国际标准。而EVD成为信息产业行业推荐标准，在一定程度上给了蓝光DVD和HD-DVD以抵制。
中国品牌，已经在路上。
相关链接：
消逝的部分中国品牌
“上海”———手表
“红灯”———收音机
“红灯”———雪花膏
“大金鹿”———自行车
“康巴丝”———石英钟
“燕舞”———收录机
“凤凰”———照相机
“雪花”———冰箱
“春都”———火腿肠
“长城”———电扇
“秦池”———白酒
“巨人———保健品
“三株”———保健品
“太阳神”———保健品
“健力宝”———饮料
“大大”———泡泡糖
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