继格力、创维、TCL幸福树之后，美的、格兰仕最近也准备在三、四级市场大力发展专卖店，以求对广大的乡镇市场实现纵深渗透，同时减少对家电连锁大卖场的依赖。按美的公司的设想，在这些合资销售公司中，当地经销商大约占80%的股权，美的空调下派的经营者大约占20%的股权。但是，经销商一般不参与合资销售公司的具体经营，而由美的空调下派的人员来打理，不过，有的地方经销商如果能力很强的，也可兼任合资销售公司的董事长和总经理。
如此风潮，家电企业不仅做制造，还介入商业，这种“商业化冲动”是否不务正业？
一：家电行业的商业格局――洗牌整合期
家电行业的洗牌整合期主要表现在家电销售领域和制造领域两个方面：
家电连锁销售领域：
2006年家电连锁销售领域经历了资本并购与扩张整合，先是百思买出资1.2亿美元，收购五星电器51%的股份，以高姿态入主中国家电市场，时隔几个月之后，中国家电连锁领域的巨无霸“国美+永乐”横空出世，接着业界对大中的去留进行了种种猜测。业界普遍认为家电连锁领域将会逐渐呈现百思买、国美+永乐、苏宁三足鼎立的新格局。据商务部商业改革司公布的今年上半年连锁企业30强名单中的数据显示，有五家3C连锁企业，进入这份由商务部商业改革发展司制作的榜单。国美、苏宁依次排名第二、第三位，其它三家入围的3C零售企业分别是江苏五星、山东三联和宏图三胞，它们分别排名第十、第十五和第十九位。在这份30强名单中，前十强中有3个家电连锁企业上榜，销售额约占据了前十名总销售的40％。
数据显示，国美开店速度最快，上半年门店发展到555家，比去年同期增多了79.6％；苏宁紧随其后，上半年门店有430家，比去年同期增多了68.6％。苏宁上半年销售额为289亿元，同比增长了62.4％；国美上半年销售额为303亿元，同比增长了54.8％。从单店销售额来看，今年上半年，国美单店平均的销售额为5459万元，而苏宁则达到6721万元。
江苏五星和宏图三胞上半年也发展迅猛。五星上半年门店达224家，同比增加了51.4％；销售额为91亿元，同比增长了24.7％。宏图三胞是该榜单的“新人”，上半年门店达77家，同比增加了54％；销售额为50.8亿元，同比增长49.2％。它们上半年的单店销售额依次为4063万元和6597万元。山东三联的销售额却大幅下滑，上半年的销售额为61.8亿元，同比下跌23.8％；门店数量为276家，仅仅增长了0.7％；它的单店销售额只有2239万元。
家电制造行业领域：
在家电制造行业领域，也正在经历洗牌阶段。就国内家用空调市场的具体情况来看，2006年上半年呈现出以下特征：
1、市场规模横盘调整
经过了近20年的高速增长后，国内家用空调市场自去年以来，开始呈现低迷态势，赛诺数据显示，截止至2006年6月，中国家用空调行业共计销售3725万台，较去年同期增长5.6％，其中，出口空调2177.5万台，同比增长14.7％；而内销1547.5万台，较去年同期下降5.1％。国内空调企业再次出现负增长。从今年上半年的销售情况来看，市场仍处于横盘调整阶段。
2、竞争格局强者恒强
随着市场需求逐步饱和，空调企业由水涨船高式的市场增长而增长的模式，进入到以夺得竞争对手市场份额而增长的模式，在此“洗牌”过程中，格力、美的、海尔等品牌脱颖而出，市场逐步呈现出垄断竞争态势。2006年前半年，上述三个一线品牌累计市场占有率达到50.7%，与去年同期相比，上升5.3个百分点。在市场竞争日趋激烈的背景下，龙头企业将利用自身优势掌握更多的话语权，品牌集中度升高的趋势不可避免。
3、 市场价格稳步回
长期以来，我国空调行业一直处于低赢利水平，销售净利润还不足4%，在规模效应无法继续放大，而原材料价格不断攀升的情况下，价格偏低已开始威胁到整个产业的生存和发展。因此，不同于往年的价格战，今年上半年各空调企业都开始了自发性的涨价。尽管4月底企业的“公开喊涨”未获成功，但实际上，自2005年8月以来，空调市场价格一直在稳步回升。赛诺在全国175座城市2300家大中型商场的监测数据显示，2006年上半年各冷量段空调的市场平均价格较之去年同期，均有不同程度的上升，其中市场份额较高的冷量段，如2200W-2800W挂机的平均售价同比增长9.56%，2800W-3600W挂机上涨9.09%，4500W-5500W柜机上涨10.27%，6500W-7500W柜机上涨9.57%。
4、 重点品牌前景看好
在产业成长期，市场规模高速增长，各参与者都拥有较大的市场份额，每个空调企业的行为，都受到对手行为很大的影响，整个行业利益主体众多，难以达成共识，造成价格上的“囚徒困境”，使得行业赢利水平不断下降。但随着市场需求的逐渐饱和，上游原材料价格的上涨，以及下游销售环境的变化，中国空调行业被迫提前进入了行业整合阶段。
中国家电市场继续维持去年出现的高位横盘走势，一、二级市场需求日渐饱和。从产业的生命周期来看中国家电行业正步入产业发展的成熟期，未来几年将进入产业调整阶段。此阶段，市场需求差异性显现，高端家电需求将上升。另外行业生产能力接近饱和，目前中国空调行业总体产能就已突破1.2亿台，在产能急剧放大的同时，不得不面临着供大于求的尴尬。市场的这种变化将催生“大鱼吃小鱼”一幕上演，众多中小品牌可能会惨遭淘汰，市场资源进一步向强势品牌集中，垄断竞争型的企业将逐渐占据市场。数据显示，2004年剩下的可供监测的133个活跃品牌到2005年剧减到37个，而今年仅剩24个。以海尔、格力、美的为首的三大品牌市场份额继续占据近半壁江山，品牌集中度进一步增强。而且前十位品牌的销售量更是接近总量的80％，这一数据与去年同期水平提高了近4个百分点。
国内家电制造与销售领域的经历的这种双重洗牌整合期，使供应商与零售商之间的矛盾不断升温，双方对增加话语权的要求不断强烈，要就改变自己，要就改变别人。中国家电销售已经进入一个新旧业态转换时期，“渠道价格战”取代了“厂商价格战”。在以前的“价格战”中，产品价格的决定权在厂商手中，销售渠道只是跟随厂家进行价格调整。而在品牌渠道发展壮大以后，渠道商的采购数量加大，可以根据自己所面对的市场和竞争的需要自行决定价格，从一定程度上说，价格决定权开始从厂商移向渠道，中国家电市场未来几年的“价格战”的主角将会是品牌渠道而不再是制造商。
显然，这样自建品牌专卖店通过先“改变自己”再“改变别人”，其主要目的并不是为了增加销售量，也不是为了和连锁店对抗，而是为了提升产品的品牌影响力，并在与家电连锁卖场的谈判中掌握更多的主动权。
二：自建品牌专卖店是有中国特色的正确选择
我们分别从其可能性和必要性进行分析：可能性主要体现在家电连锁企业本身发展状况及我国家电目标市场前景；必要性主要是指家电制造企业基于自身SWOT分析，做出自建渠道的选择是符合其长期发展的。
（一）、 我国家电连锁企业发展还不成熟
目前，中国家电产品零售渠道大致可分为传统渠道和新兴渠道。传统渠道主要有大型商场、中小商场以及从五金交化商店转变而来的电器专营店。新兴渠道主要包括综合性连锁超市、家电类专业连锁店、电器城、品牌专卖店、集团采购、网上订购等。
专业连锁经营尽管代表了现代化流通业发展的方向，具有高成长性和规模的合理性，但是从中国的现实来看，囿于资金、管理水平、经营理念、核心技术、专业人才，以及区域分割、地方保护等方面的限制和制约，这种业态形式还不可能在短时期内全面担负起全部家电产品的分销重任。我们认为，家电连锁、百货公司、综合连锁等多种业态会并存很长时间，很难说谁会消亡，在综合连锁，如家乐福、沃尔玛等，家电的比例甚至会有所提高。
此外，网络购物也成为新的渠道，但由于消费习惯不可能在短期内改变，因此这一渠道近阶段将不会达到普及的程度。他表示，在国外也是由家电连锁为主要销售渠道，差别就在于国外的家电连锁发展得更为成熟，而中国目前的家电连锁还不成熟。
另外，中国家电连锁企业的近乎非理性的疯狂扩张并没有带来销售收入的明显增长，而且在扩张之后的单店经营管理、人才吸纳与单店盈利上不能完全跟上扩张的步伐，存在诸多问题。数据显示，家电连锁商的销售收入与扩张速度并不成正比。国美2005年上半年销售收入只增长32％。苏宁在规模增长82％的同时，销售收入只增长43.1％。家电连锁巨头普遍出现单店利润率下降的情况。根据陆刃波的调查，我国家电生产厂家的平均利润大约是5％－10％，家电连锁的平均利润是10％。家电连锁业的这种不成熟业态无疑给家电制造商留下了渠道发展空间。
（二）、我国消费渠道三四级市场潜力巨大
首先，一二级市场已经接近饱和：
在新兴渠道中，国美、苏宁等大型家电连锁基本上已经完成一、二级市场的布局，并且形成了较为强势的市场地位。国美收购永乐后，两大家电连锁相加全国门店总数已经达到770家，年销售额680亿元，市场占有率接近14%。调研显示，如此大规模的门店主要分布在一、二级城市，占总门店分布阶层的91%。数据显示，目前国美在内地160多个城市拥有直营门店560多家，在香港和澳门的门店总数达到12家；国内家电连锁巨头之一的苏宁电器目前也具备了相当的实力，在全国一、二级市场大肆扩张，截止2005年12月底，其在中国27个省和直辖市，90多个城市拥有近300多家连锁店，门店数也已经超过400家，2005年的销售额达到了400亿元，在全国家电连锁中，占据8.108%的市场份额。就国美和苏宁两大全国性的家电连锁巨头而言，其渠道重心仍然漂浮于一、二级市场，由于物流、人才、资金等条件的限制，在三、四级市场的门店分布几乎还是空白。而作为国美的“准媳妇”永乐来说，虽然在二、三级市场有所渗透，但主要门店同样集中在华东的一、二级市场。作为家电连锁的后起之秀，五星在被百思买收购控股之后，门店数发展超过了200家，年销售额达到150亿元，主要分布在华东、西南等一、二级市场，但相比较国美(永乐)、苏宁而言，五星电器则稍倾向于三、四级市场。同样，华北家电市场的大鳄大中电器也以110家门店、130亿的年销售额占据着家电市场一、二级市场1.125%的占有率。
总体来讲，国美(永乐)、苏宁、五星、大中等几大家连锁门店总和为1400多家，家电年销售额达到1380亿元，占全国家电年销售额的33.23%。但是，这些大型家电连锁的触角却远未伸及到三、四级市场，从而形成了连锁销售的空白点。
同时，大型KA连锁超市也是一、二级家电市场的中低端渠道。这些超市主要集中在国际性的购物连锁超市，由于这些超市的家电销售定位符合相应消费者的要求，一批如沃尔玛、欧尚、家乐福等连锁超市巨头在中、低端的家电渠道上有着相当的话语权。调查结果显示，一、二级市场的KA连锁超市家电销售额超过300亿元。
另外，部分区域市场以区域的家电卖场和地方强势家电卖场为主。一些地区除了连锁卖场的分布之外，本土的区域连锁也占据着本地相当的市场份额。如湖北地区最具竞争力的家电区域卖场——武汉工贸，现有门店24个，拥有50亿年销售额，在武汉市场上，门店达到14家，与国美电器13家门店实力相当。另外，如广东东莞地区的时尚电器城，拥有着超过20家的家电连锁，成为广东最大的本土家电连锁企业。诸如此类的区域家电连锁在国内并不少见，其依靠成熟出色的本土化经营与国美等强势卖场同台竞技，不分秋色。
三：中国家电制造企业自建渠道现状一览
中国家电企业在“坚守”家电大卖场的同时，探索新的销售渠道模式成为如今中国家电企业健康良性发展的重要战略。格力、华帝等一批渠道变革的先锋企业所运用的渠道模式给了不少家电企业以新的启示，品牌家电企业自建专营店也成为了各家电企业势在必行的渠道改革模式。
格力电器副董事长董明珠在家电行业首开自建渠道先河，格力凭借在渠道上的优势敢与大连锁卖场“公开较量”。在自建渠道之后，格力目前专营店数量将近2500家，其中，广州中心市区16家，基本覆盖广州的新老八区;番禺地区12家，基本覆盖到番禺所有三级乡镇市场。依靠专卖店渠道，格力空调的市场占有率保持在40%左右。销售总量不仅没有受到“严重影响”，却有稳固增长，从2003年的138个亿增长到2004年的150个亿，再到2005年的180个亿。格力自建渠道的成功经验，为家电制造行业摆脱终端压榨，寻找行业蓝海做出了有益的尝试。
TCL幸福树是区别于格力模式的又一种自建渠道的新尝试。其是以特许加盟为主要形式，面向中国三、四级县乡市场的家电连锁。长期目标是实现对其旗下门店的统一采购和物流配送，终极目标是夺取在三、四级市场绝对的话语权。幸福树从去年4月开始，已经在包括天津、河南在内的8个省内低调开出了180家加盟连锁店，并计划在未来5年内，幸福树计划在国内发展3000家特许加盟店，实现年销售能力300亿元，成为中国农村市场最大的电器连锁巨头。
继格力、TCL幸福树之后，美的也筹备在三、四级市场大力发展4S专卖店，以求对广大的乡镇市场实现纵深渗透，同时减少对家电连锁大卖场的依赖。其中，美的吸收格力自建渠道的模式，成立了美的和经销商合作组建的合资销售公司，建立了一种新型的渠道业态。同时，华帝也采用了别具一格的渠道模式，“经销商区域代理制+华帝分公司区域总监制”的两条腿走路的模式提升了华帝自身的利润空间，又合理避开了大连锁对企业利润的压榨。
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