超级市场的概念及发展
一、超级市场的起源及定义：
世界上第一家超级市场于1930年延生在美国。由迈克加伦创立的这所商店，具有动态自助服务、价格和广告新颖等特征。20年后传到其它地区。欧洲于1952年先后出现了超级市场。我国亦于1981年引进了超级市场这种现代化的零售方式。
美国1955年出版《超级市场》一书，把超级市场定义为“采取自助服务方式，有足够的停车场地，完全有所有者自己经营或委托他人经营，销售食品或其它商品的零售店。
1、 超级市场的特点：
①以自助服务。
②集中结算。
③以食品和日常用品为主要经营品种。
④以大量销售原则
⑤以低费用，高周转为经营特色。
⑥以廉价销售为经营方针。
2、 超市类型：
⑴超级市场。又称传统的超级市场，是指以经营食品为主，营业面积和营业额达到一定规模的自选市场。
传统超级市场的产业特点：
①超市可取代传统菜市场以提供高品质、新鲜、卫生的生鲜食品予消费者。
②超市注重品项齐全，可以提供消费者日常所需要的食品、日用品，以满足其购物的需求。
③超市强调合理的价格，提供大众化、丰富性商品为主。
④超市强调距离方便，是提供给邻近居民的良好的购物场所。
⑤超市强调服务，除提供轻松、舒适的购物环境外，超市亦会提供商品资讯、料理方法、熟食、组合菜等，以便不太会料理或料理时间不足的家庭主妇应用。
⑵折扣百货店。
是指以经营非食品为主，营业面积和营业额达到一定规模的自选市场。如经营服饰常采取1-2个畅销的大众品牌经营策略。
⑶特级市场。
它比超级市场大数倍，营业面积在7000——20000平方米之间。它除经营食品、日常生活用品还经营家用电器、家具等。实质上，特级市场是一种巨型的超级市场。
家乐福----世界上第一家特级市场诞生在法国，1963年6月15日，法国人马塞尔富尼埃在距巴黎25公里的南部小镇圣格纳维埃夫代布瓦，营业面积25000平方米，设500个车位的停车场。获得了巨大成功。到1967年又有5家家乐福特级市场开业，从而带动了世界超级市场大规模化的发展。
特点：（1）店堂面积大。（2）停车场大。（每时每刻100平方米拥有20个车位）（3）收款台多。（每200平方米一个收款台）（4）服务范围大。家乐福革新做生意的方式，为顾客提供一系列服务。顾客走进店内既能够理发、吃饭、娱乐，又能够买到满意的用品，满意而归。同时，为了给顾客提供更大的方便，还备有临时托儿所，冲洗胶卷，并提供银行存款、信用卡支付等服务。（5）价格低。（6）开发加工包装食品。（7）服务特色。家乐福最出色是生鲜区，一排排晕黄灯照着鱼肉蔬果，摊位后面立刻有员工捕杀、包装，非常类似传统菜市场的服务方式，却没有恼人的脏乱和腥味。（8）卖场氛围。强调特色的家乐福非常重视卖场气氛。家乐福不喜欢员工在办公室看文件，不论店长、课长、助理，大部分都穿着球鞋满场跑，依照买场的畅旺程度，随时进行促销。
仓储会员店。双称批发仓储业，上万平方米批零结合，商品种类齐全（一些种类常采取1—2个畅销的品种经营策略），超低价位，以收会费形式补偿成本和稳定顾客。会员制有两种形式：1、法人会员；（会员只针对企业、事业单位及业主。如德国麦德龙）2、法人会员加普通消费者制。如荷兰万客隆，美国普尔斯马特。仓储会员店店址常选择在低租。
便利店。它主要经营日常用品，包括食品和其它生活品，每天经营12小时或更长时间，一般位于居民区附近，售价较高，基本上采取自助服务的销售方针。7—11便利店。
专门店：
1专业店。以营某类商品为主便利店，产品从深度高，迎合特定消费群，如双汇专卖。
2 专卖店
3、 超级市场的发展趋势：
①经营面积越来越大。
②经营品种越来越多。超级市场的最大追求是满足消费者对日常用品的一次购足要求，随着收入水平的提高，人们对日常生活用品的认识范围越来越广泛，高品品种越来越广泛，商品种类越来越多。这就迫使超级市场不断增加品种，以适应不断变化的需求。美国一家一万平方米的超市，经营包括电脑和割草在内的七万种商品。每周营业额达到200万美元，全年营业额超过一亿美元。如丹尼斯除食品，非食品，还经营贺年片，药品，鲜花，现场烤制面包等。
③经营组织越来越集团化，经营方式集中化。零售业竞争激烈，各种零售店必须形成规模效益。连锁占领市场。集中实现规模效益，集中采购配送降低成本。增加通道费用，提升利润。
级市场的的价格有上升的趋势。
④市场所向郊区购物中心转移。
⑤超级市场的价格有上升的趋势。由于其自身经营特点，使实施低价位策略成为可能，为了从竞争对手那里把顾客抢过来，廉价是需要的，但随着超级市场的规模发展和竞争优势的确立，就价格的策略而言，应向优质优价发展。
⑥投资规模越来越大。
第2章 卖场定义及组成
2.1卖场定义：
卖场是店主与顾客以金钱与商品从事交易的场所。卖场是一个舞台，是店主、顾客与服务人员所共演出的场所，而搭配演出的就是商品，当一出戏上演时，如果舞台的设计（卖场规划）能与演员、道具达到相得益彰的效果，必然是一出好戏。
2.2卖场设施组成：
卖场是由各类设施组成的一个大舞台，依其位置与需要，我们可以分为:（前方设施、中央设施、后方设施、建筑设施）
1、前方设施
前方设施的主要机能为诱导及宣传，以引起消费者的注意，并产生兴趣，继而迅速联想。消费者的联想一般是“ 我在这里可以买到什么，满足什么或享受什么乐趣”。如何让消费者很容易的走进来，这个“容易”两个字的解释是：没有障碍、阻挡，当然很容易就走进来，但如何激发消费者内心的欲望，让欲望驱使消费者本身很容易走进来，这是前方设施最重要之机能。前方设施如何能引起消费者注意，继而产生兴趣，然后联想到要进来购物，其设施便算成功。超市主要相关设施以及我们要思考的，大致有下列事项：
⑴停车设施是否完备
停车的困难，是让有车阶级最感困扰的。“停车方便”已成为当今商店吸引顾客的重要因素之一，当然，由于我国店前大多路距较窄，车位难求，众所周知，但如在可能的范围内能将停车场的规划列入，此点帮助超市吸引更多的客人。很多餐厅或高级聚会场所，都已采用“代客泊车”的方法，来服务消费者，吸引更多的顾客。
此外，由于我国的发展状况，大多仍以自行车，摩托车为代步工具，超市在从事停车场规划时，必须充分的考虑进去。
⑵招牌
招牌是吸引消费者眼光注目的第一焦点。招牌的设计，必须先能引起行人的注意，才可能吸引消费者走入店里，也才有销售的机会。此时要考虑：
●正面招牌的大小，位置、广告效果
●向外伸出的招牌大小，位置
●其他附属零散的小广告板的情形
●广告招牌的设计是否与营业种类相称
●广告招牌上的字体与色彩是否鲜明
●招牌是否能吸引人
●招牌的照明度是否足够
●招牌的形象是否良好
●招牌的广告价值如何
● 招牌的设计是否留意让它在夜间时，也能同样醒目照人
⑶外装设计：
行业不同，所展现出来的店外观也就不同，如何让外装的设计，适度所表现出所经营的业态，让消费者能一目了然，这是必须要思考的。此时要考虑的是：
●店面的设计是否令人感到亲切？
●店面的情况是否整顿得当？
●店面的设备是否充分？
●店面的通行是否顺畅？
●店面前是否要摆设摊位，实施销售活动？“如试吃、品尝或办理早市等”
●店铺的设计，是否让人对季节变化感到敏感？
●是否留意玻璃会反光的问题？
●是否留意要在店头摆设吉祥物？如神像或招财进宝等，好让来店的人都能感觉心平气和。
（4）入出口的设计
招牌吸引了消费者之目光，入口导引了消费者入店内。“让消费者很容易的走进来”是商店做生意的开始，如何选择一个适当的入口，将是决定日后来客数、多寡的关键。商店在选择出入口的时候，应仔细研究动线规律，选择行人最多或最接近的方向与位置，应是比较适当的。当然，入口与商店内部的配置，有绝对关系，有时为迁就卖场之状况，入口亦需重新设计。入口处应有明显之指标，才有利于引导消费者走入店中。
2 中央设施
中央设施的主要机能为展示陈列、贩卖及促进销售。在消费心里方面是要籍商品的展示陈列，激起消费者的购物欲望，消费者有了购物欲望之后，就会开始比较。同样要买一罐色拉油，消费者可能考虑到是品牌、品质、内容和价格。如果此时，有适时的促销工作，如特买、服务人员的解说、就能让消费者确信、并决定购买。
中央设施就是我们所称的卖场，也就是满足消费者购物欲望之场所。每当一家新的店铺开张时，总会吸引很多消费者及同行前往，前者是购物、后者是观摩，而他们所接触与品评的，不外呼是商品、价格、服务以及购物走动是否顺畅，这也是决定消费者是否再次光临之主要因素，中央设施规划之重要性，由此可见。其主要应考虑之项目如下：
（1） 内装设计
当消费者由入口走入店内，首先一定是环视全场，而所期待的是一个明亮、舒适的购物环境。我们知道，消费者购物，有70%--80%是在悠闲、自由自在的环境中，不知不觉的选购物品（我们称为随机消费）。如果消费者对卖场所展现出来的状况与气氛，觉得格格不入，那消费者除了必要商品的选购外，一定迫不及待的想离开他不喜欢的环境：如此，我们所能销售的金额，就要打了很大的折扣。卖场设计不在华丽，而是要给商品及客人有个适宜的空间。因此，我们必要思考：
① 与附近的商品相比较，是否更醒目更突出？
② 整体的状态是否良好？
③ 墙面是否有效利用？
④ 空间是否充分利用？
⑤ 店内视野是否良好？
⑥ 墙上所做的广告利用效果如何？
⑦ 天井的高度是否适切？
⑧ 天井和柱子的利用是否充分？
⑨ 地面的机能是否充分发挥？
⑩ 柜台及接待台的设置是否适当？
? 各项商品贩卖场所是否分配妥当？
（2） 通路
良好的通路规划，可导引消费者在自然中走向卖场的每个角落，也就不会有所谓（死角）的产生，也才是卖场的充分运用，当然，这还需要辅以商品之配置以及陈列技巧。为了导引消费者走至陈列架的最末端，通常中间都没有中断，如果在情况许可之下，通路也应采取略宽之规划。在中大型超市里，主通路应有2—3米，副通路也都在1.2米以上，而在小型店铺，面积小，通路自然就小，但最小的通路，也不应小于90公分以下。通路方面要考虑的是：
① 通道的宽度是否妥当？
② 与入出口的连接是否良好？
③ 通道、地板的情形是否良好？
④ 通道照明情形是否良好？
⑤ 通路的往来是否通畅？
此外，通路与消费者的动线也息息相关，商店开幕后，应仔细观察消费者的动线，在通过率最底的地方，通路应适度的调整，或借助陈列技巧，引导消费者经过。消费者经过的地方越多，冲动购买的品项也就越多。
通路规划好坏用下述的方法检查：
① 取出店内的平面配置图
② 观察来店顾客在店内移动的路线，用笔加以描绘
③ 整理出{顾客来店动线勘察结果图}，由此可知
何处是卖场死角，如何避免
整店的规划，其诱导力是否足够
何处是卖场较强势的地区
如何以畅销商品带动带动一般商品与销售不佳商品，使其一并销售出去
（3） 陈列用设施
A、冷冻、冷藏设施：冷藏柜、岛柜、立风柜、冷库
B、陈列架。
C、道具。
D、 生财器具。
E、其他展示及配属器具。
有关陈列设施，最要考虑的是让商品很容易的被看到以及方便取放
陈列设施要考虑的是：
●陈列柜的形态、位置、排列、大小、是否适切？
●货柜内的商品看起来是否显眼，购买时是否容易拿取？
●陈列架上之商品，是否易于挑选、整理？
●价目表是否清楚易见？
●商品陈列的高度、宽度是否适当？
●陈列架上的商品标示是否明显？
●陈列架是否清洁明朗？
●商品陈列是否考虑到客人的视线与视觉？
（4） 导购用设施（导购系统）
良好的导购系统,可指引消费者轻松的购物，也可避免卖场死角落产生。导购设施，主要包括进门的商店配置图，让消费者在时进门前，就可初步了解销售商品及大概位置。商品的标示，如蔬菜、水产等。此外，也有机动性商品指示，如特价品等、也悬挂各项促销海报，POP或气氛布置用之设施，也有介绍商品或装饰用之照片，这些都是相关的导购用设施。另外，还要考虑：
●出入口、紧急出口等引导客人出入的标示，是否显而易见？
●各部门的指示标志是否明显？
●气氛布置设施是否容易使用？
●广告海报是否陈旧破烂？
（5） 服务设施
服务设施，包括进口处的服务台及最后结帐的收银台。服务台大多位于入口处，通常兼含寄物之功能，目前也有很多超市规划为兼买烟酒等。
收银台位于出口，应依序予以编号。在开幕之初，生意通常是正常状况的3—4倍，应充分准备支援以免让消费者久候不耐，服务设施应思考的是：在什么地方，要提供给顾客什么样的服务。
关于服务设施要考虑：
●服务设施的位置与设计是否适当？
●是否有让消费者休息的地方？
●是否有让小孩游乐的场所？
●寄物是否方便？
●是否有置伞架？伞套？
●是否有充足的垃圾桶？
●是否设有配合性的专柜，以方便消费者？
●是否设有公用电话？
3 后方设施
后方设施的主要机能为员工劳动，生活以及商品加工处理与进货等。后方设施亦即所谓的后场，大部分是员工以及厂商等活动的空间，担负着对前方支援补给以及指挥服务的责任。
3.1 作业场
a) 作业场是超市从事商品化的的场所，也就是将原来材料加以分工，包装，标价的场所。大型超市时通常须有蔬菜、水产、畜产以及日配品等之加工处理场所，而小型店铺因场地之关系，有时有并用的情形。生鲜食品之作业注意温度之控制以及排水之处理，以求合乎卫生条件。当然位置安排及与前方连接要注意，应使工作觉得舒适与流畅。
b) 生活设施
c) 办公室
d) 仓库
超市之商品不外生鲜及干货两种，对生鲜食品而言，需要有作业处理场；对干货而言，就需要有一个仓库，以作进货后之暂时存放的场所，须注意的是后场的仓库仅作为进货至陈列短暂储存的场所，而非长期存放，其周期应在1—2日间。目前由于通道提供较佳的服务，故后场之仓库面积有逐渐缩小之趋势。
有关仓库，最应考虑的是出入是否方便。
e) 器具
后场有关之器具，主要有运搬器具，通讯器具，计量用器具、鲜度保持之设备、商品化之处理设备、包装器材等设备。
4、建筑设施
建筑设施指的是附著于建筑物上之设施；其主要机能为设备防灾、以及演出之机能，建筑设施是否良好将直接影响消费者喜恶，良好的舞台设施，才有助于演出者之表现；并让消费者有最大的享受。
（1） 空调设施
空调设施是现代化商场不可缺少之设施。只有在温度最适宜的环境下，才可以提供消费者最大之购物乐趣。
（2） 色彩
店铺色彩的要素有商品、陈列器具、天花板、壁面、地板及照明设施，主要考虑的因素为其色调是否均衡以及协调。墙壁、陈列架的颜色，可以将商品的特色显现出来，如生鲜食品中其背景以及采用的陈列设施；蔬菜大都采用绿色，水产大都采用兰色、畜产大都采用红色。这样不但可以提高商品的品质和鲜度感，还能提高顾客的购买力。
（3）照明
在店铺中照明的任务很大，有增加商品的魅力，增强商店的气氛，提高诉求力等效果。昏暗的店，顾客不能上门，光最引人，人总是习惯往亮处走。照明主要有直接照明、间接照明、半间接照明以及局部照明等，应视各项商品之特性，采用不同之照明。
（3） 音响
好的音响让人觉得留恋忘返。如果店内所播放之音乐，能获得消费者之喜爱，消费者会在一面聆听音乐的时候，选择更多之商品。音乐可以创造店内之气氛，没有音乐的商店让人觉得死气沉沉。音乐之选择应依时段不同，如开店前、上午、下午、晚间以及打佯间，而做不同的搭配。一般而言，仍以轻音乐为主，而甚少选用歌唱之乐曲。
（4） 建筑工程
最主要的为电器设备、给水设备、卫生设备以及防灾设备等。
建筑设施所应考虑的是：
●照明是否充足？
●商品的特征与照明是否贴切？
●照明的效果，商品本身的色彩是否变化？
●天花板上的日光灯位置是否适当？
●店内的明亮度是否比邻近场所明亮？
●整个卖场的色彩是否协调、统一？
●照明与色彩是否协调？
●空调之温度、湿度是否适当？
●音乐之选择是否大众化？
●音响效果是否变成噪音？
●是否有紧急避难楼梯？
●避难器材是否齐全？
●是否有紧急求救的警铃设备？
●紧急出品是否随时可用？
●是否定期举行紧急应变器材的使使用训练？
●是否有防止疾病之措施？
3、超市构成
（1）、生鲜处
（2）、食品处
（3）、非食品处
（4）、专柜及前庭
第三章 超级市场的经营原则
3．1超级市场的定位及商品组合]
所谓超级市场的定位，是指它能给大众的全部东西。不同消费者买的东西不同的，但是大多数人所考虑的都是商品种类、价格、便利性以及服务怎么样。在某种程度上，不同的卖场根据自己所出售的商品，对上述因素给不同的关注。顾客也是一样，对这些因素的关注程度不尽相同。这不仅与个人的口味有关，还与顾客所处的环境（比如、是不是时间仓促）以及购买目的（自我消费还是送礼）有关。明确地告诉顾客他们可以从自己店里买到什么，他们买到的商品可以获得何种增值服务，对零售店来说是非常重要的，超市提供的所有这些内就关于它的竞争力的定位问题。
显然，没有哪个超市能向所有人提供所有商品。便利店，如7-ELEVEN，地理位置优越，但商品种类不够齐全，价格昂贵。超级市场，商品种类丰富而且价格便宜，但缺少相应的服务。仓储会员店，只出售大宗廉价商品，与此同时，放弃了零售店应有的其他东西。而一些专业店（尤其是高级专业店），它能提供良好的服务，高档次的环境，但种类有限，且价格中菲。
连续性很重要，如果确定某家超市有它想要的东西顾客可能会跑几公里的路。如果店里没有，这几公里就白跑了，肯定不会再跑这段路了，而且，超市所吸引的顾客都是喜欢该店的特殊定位。市场是用脚票的，如果超市的定位经常变化，不管是有意的不定期是无意的，都可能丧失现有的顾客。当然，超市必须适应竞争的实际、行业内大众口味以及人口统计方面的变化，但定位的变化是慎重决策的结果，而不应是缺连续性的表现。
2、商品组合
所谓商品组合，就是超市为实现定位而做出的一系列选择。超级市场之利润来源，就是靠商品卖买之价差而获得。帮商品导入之良窳。是决定超市经营成败之主要因素。传统商店的经营，从来不重商品规划“商品组合策略”，而且还有很多所谓的“寄卖品”这不但占寸土金之陈列架，影响了其它商品的引进，更严重的是商品没有经过规划，结果是消费者想要的没有，而消费者不想要的有一大堆，占了陈列架，库存资金的积压没有充分运用，顾客流失，才是真正的可惜。
要如何将商品做最好的组合呢？以下几点可做探讨。
（1）、经营种类
选择自己的经营种类，需要对商品大类、品牌、样式和价格范围进行决策。这种决策由此及彼素驱动的：
●顾客需要
●竞争对手经营的商品种类
●供应商的意愿
●顾客的预期
●在挑选合适的商品能力方面你的专长和顾客的专长的关系
●可有空间，建筑物附属装置与设备
●经营种类获得空间
●销售速度
（2）、经营层次
特定的种类可以有多个同等层次表示，但是一个清晰的层次可次反映超市商品的自然分布。经营种类包括几个大的集合（大分类可能与超市的不同部门相对应），大的集合中又有亚种（中分类、小分类），以此类推。最后一个层次是个别商品的标准代码。最后这个层次表示存货中有这种标准代码的物品。作为这种图式的结果。
（3）、经营广度和深度
广度：通常是指所经营商品的范围
深度：通常是指对于一个特定的经营品项来说，即此类品项细分程度。
3．2卖场规划
“店铺”如果没有经过设计与规划，只是一个“建筑物”而非“卖场”，一个成攻的店铺所需具备的因素非常多，而良好的配置与规划却是不可缺之因素。如今，超级市场之营观念，已从以往“贩卖商品的场所”转换为“满足消费者购物欲望的场所”，人们日常生活所需要的，但欲望是无穷的，成功的商店懂得营造出一个气氛适当的“场所”，让消费者尽情在店里享受购物的乐趣，而在不知不觉中选择更多的商品。目前正处在超级市场蓬勃发展之际，想寻找好的卖场位置很难，为抢先占领市场及扩展商圈。对地点之选择，也就不苛求了。当然，在此情况下。卖场的规划设计所受到的限制就比较多，如：出入口的位置不对或太小，消防设施往往阻碍动线，天花板太低，空调，冷冻冷藏设施的压缩机位置，甚至城管规定之限制等，都会带来或多或少的困难。
卖场规划原规。
（1） 让消费者很容易的进来
此点是消费者最关心的，超市的规划，必须思考如何让消费者很愿意进来，那一切也等于白费。所以，如何让消费者很容易的进来是一切的根本。只有顾客愿意进来，我们才有做生意之机会，台湾有句谚语“人的脚最肥”应该最好的注解，客人进入了我们的店，才是做生意的开始。我们的优点消费者才会发现，我们才有赚钱的机会。
（2）、让消费者到达每个角落
（3）、让消费者停留得更久
根据市调了解，目标购物消费者约只占30%，换句话说，在消费者采购的商品中，受商品之内容、店员推销，包装，或正在举办特买等因素之影响而购买。所以消费者进入超市，超市便已展开销售之行为，此时必须规划的原则是，如何让消费者进主了超市，超市便已展开了销售之行为，此时必须规划原则是，如何让消费者到达每个角落，让消费者停留得更久，我们的把握的利器是：
消费者冲性购买越来越多
消费者停留得越即久，逛的地方越多，会买得更多。
为达到此目的，规划要从两个方面着手。
创造[优势]
也就是要创造消费者愿意留下来的优势。此时商店的规划人员就必须思考。如何才会让消费者愿意留下来。当然，[明亮的空间环境]与[商品陈列易看易选]是一定要考虑的。此外，如良好的空调、音响、亲切的服务态度，也是消费者愿意久留原因。
曾经有一家店，在夜间晚餐过后，卖场都精选一些极为优美的音乐，并在音响效果上加强改进，经过观察，有些消费者，会晚餐后，信步往商店走来，一方面聆听音乐，一方面选购商品，此刻对消费者而言，是在享受购物的乐趣，为此，店主还获得不少消费者的肯定。
排除[不适]
亦即要排除让消费者在卖场感觉到不舒适的地方。例如，通道太窄，消费者于选购商品时常会受到他人过路挤、撞的影响，又如音响太过吵杂、粗俗、服务人员的态度不佳等，都会无法让消费者久留，当然消费者冲动购买的几率减少。自然也就减少了销售机会之损失。
（5） 让大卖场变小，小卖场变大
（6） 最有效的空间
“啊！真累。”以及“啊，真不舒服”这两句话虽然文词简单，但意义不同，如何让顾客感受购物的乐趣，而会继续起再来，这是卖场配置与规划所最需要思考的。
店铺中包含[前方设施][中央设施][后方设施][建筑设施]。简单而言，可划分为[前方[]后方]。规划之初，应将前场与后场的面积做一合理的分配，通常所当仓库或处理场，成本会提高，在物流系统逐渐发达之际，业者可努力改进创设自已的物流和系统，或与其他物流系统结合，尽是将有效的空间都做为卖场，以增加营业额，降低成本。
3．3卖场氛围营造
在消费意识高涨的时代，消费者的认同，已从单独商品转移到对对商店的整体形象。一般而言，销售氛围的营造，要从商店的陈列展示，色彩、灯光---等着手。卖场的灯光，色彩，应列入一家企业的整体识别体系内，如此才能创造出自己独特之风格。
好的卖场氛围绝对是专业化的，顾客能够感觉到，但不知道是为什么？原则是气氛热烈、刺激消费、但不搞“超热情”促销。卖场氛围问题应注意以下几个方面的关注。
1、 不挡客的感觉
2、 细化的服务
超市提供的服务包括：专用停车位、商品的布局和特点及价格的介绍，快速结帐，便利条件，送货服务等。
顾客的商品总成本应包括制造价格，加上零售商加价，再上顾客的获得成本，尽管很多人认为购物是一件乐事，但对其他人而言，购物则是一件浪费时间，令人头疼的事。顾客希望在最短的时间内满足购物需求，并将受错感降到最低。超市可以明确地让顾客知道在店中可以买到什么东西，缩短到达超市的时间，为顾客提供帮助。超市还要在方便的时段内营业务联系并缩短店内交易的时间，我们可以把顾客一次购物花费的时间统计如下：
购物时间=计划时间+路途时间+停车时间+超市里寻找时间+结帐时间
此外，还有因营业时间不便，缺货或退货而带来的成本。如果在某个地方合理开设多家超市，就可以减少路上的时间。当顾客熟悉了超市的布局后，寻找商品的时间就会变少。一家超市在重新布局后，常常会受到顾客的抱怨。连锁店通常会确保其店面布局的一致性，从而简化店员和顾客双方生活方式。
对超市商品组合的所有方面来说，服务的绝对水平是很重要的，但持续提供服务同样重要，平均结帐的时间可能是3分钟，但在高峰时间会地10分钟吗？如果POS发生故障，如何安排收款？如果顾客需要的商品脱销了，或顾客需要的颜色从未进过货，还有，如果顾客认为你应当经营某种商品而你没有经营，你会怎么做？
3、 导购系统的独有性
不同的顾客对商品的认识是不同的，一名顾客说：“我只是看看而已”其实他或许觉得自己比售货员更明白，或许在到超市之前就收集了有关集料，或许只是希望避免被打扰。而此时喋喋不休的推销员只会引起反感，违背了不挡之原则。所以，好的，独特的导购系统，不但能提高超市形象，方便销售，还有超级推销员。
4、 特殊商品氛围营造
卖场中食品的销售氛围不能单靠袋装食品，非袋装及自我包装食品亲和力会更好，近来，专区销售概念在超市有流行趋势，如：生鲜部门、特性商品部门多采取专区销售，以便营造特殊的氛围，提高销售业绩。
3．4 目标管理
越业越多的事实证明，高水平管理日益成为零售业成败的关键。每提升80%的管理水平，带来20%的业绩提升，而管理的核心则是提高企业的快反映能力，提高每个环节的质量。
1、 相对固定的结构
2、 明确责任及合理的权力分配
确立“人有定位，物有定置，事有定责”的三宝原则
固定的岗位，独立的功能，部门之间，岗位之间，既无重叠，也无空白，同时，对每个人的权力进行科学的描述和界定，使每个人各司其职，各负其责，开成一个既独立又有联系的组织系统。企业才会长治久安，才会产生高效率。
3、 企业工作程序化
人的行为规范的，使企业组织有规律可循，从而达到 统一指挥，统一动作的目的。
4、 共同的理念
首先，通过有效的决策指挥系统来决定经营方向和经营理念。统一认识。协调各部门的具体运动行为。
5、 建立企业文化
第四章 市场分析
一、 市场细分化：
1、 市场细分化的概念及意义
市场细分化概念是20世纪50年代中期由美国市场营销家温尔-史密斯提出来的。任何规模巨大的企业都不可能满足所有买主的整体需求。无法为所有的顾客提供人人满意的服务。因此每一个企业都必须为自己的市场规定一定的范围和目标，满足一部分人的需要，这就是必须首先对市场按一定的标准进行细分化。
所谓市场细分化 ，就是根据顾客之间需求的差异性，把一个产品市场整体划分为若干顾客群体，每一个由需求特点相似的顾客组成的群体构成一个细分市场。
由市场细分化概念可知，顾客需求的差异性是市场细分化的客观基础。事实上，除个别产品外，绝大多数的产品需求确实存在着显著的差异。以人们的服装为例。有的人注重结实耐穿，有的人追求款式新颖，有的人追求流行色彩。
需要指出的是，市场细分化不是通过对产品分类来进行的，而是通过对顾客需求来进行分类的。在一个产品市场上进行市场细分化之后，不同细分化市场上的顾客，对同一产品却有着不同的需求，即“同中有异”；而每一细分化市场之内的顾客，对同一产品却有着相同的需求，即“异中有同”。由此可看，市场细分化并不是一个单纯的市场分解过程，它实际是通过市场分析，把那些需求特点相同的顾客聚合在一个群体，以便为企业选择合适的顾客群作为目标市场提供基础。因此，分解是手段，聚合才是目地，这样，把总体市场细分为不同的市场，了解用户和市场和市场的分布情况。分析不同市场有利和无利条件及扩展的可能程度；弄清主要客户和次要客户，经常顾客和零星顾客、研究扩大服务面，巩固老顾客，开辟新顾客的可能性，掌握不同顾客的消费特点和潜力。分析潜在市场的方向和可能程度等，聚合他们，才能集中有限的时间，费用，人力进行商品组合策略调整及针对性之广告促销活动，才可能符合“以尽可能小的代价，追求尽可能高的收益”这一基本原理。
2、 市场细分化标准
（1）、消费者市场细化的标准
市场细分化必须选择恰当的细分标准。由于市场细分化的客观基础是顾客需求的差异性，所以，导致顾客需求差异的各种因素就是成为市场细分化的标准。
就消费者市场而言，影响需求的因素主要有地理因素、人口因素、心理因素、行为因素，见表4-1
细分化标准 典型的细分化市场
地理因素
地区
城市规模
气候
人口密度
内地、边疆、沿海、平原、山区、农村、城市
5万人以下、5~10万人、10~30万人、30~50万人
热带、亚热带、温带、寒带
城区、城郊、农村
人口因素
年龄
性别
职业
受教育程度
收入
家庭人数
家庭生命周期
民族
种族
宗教
国籍
12岁以下、12~18岁、19~35岁、36~50岁、51岁以上
男、女
工人、农民、教师、医生、公务员、律师、经理……
文盲、小学、初中、高中、大学
500元以下、500~1000元、1000~1500元、1500元以上
1- 2人、3-4人、5人以上
年轻单身、新婚无子女、中青年夫妻和年幼子女、年长夫妻和未独立子女、年老夫妻且子女独立、年老单身
汉、满、蒙、回、藏……
黄种人、白种人、黑种人
佛教、伊斯兰教、基督教、天主教
中国人、美国人、法国人、英国人、日本人……
心理因素
生活方式
个性
传统型、新潮型、节俭型、奢侈型、严肃型、活泼型、生活型
自信、支配、保守、激进、外向、内向
行为因素
购买时间
利益追求
进入市场的程度
使用数量
忠诚程度
购买阶段态度
节日、假日、平时
价格、质量、服务
未用过、曾用过、准备使用、初次使用、经常使用
大量，中量，小量
忠诚品牌、忠诚多个品牌、忠诚转移者、无品牌忠诚者
不知晓产品者、以知者、想购买者、准备购买者、
对产品热爱、肯定、冷谈、否定、敌视
地理因素：
一般来说，处于不同地理环境中的消费者，由于气候条件、传统习惯、经济水平等因素的影响，对于同一类产品可能形成不同的消费习惯和偏好，从而有着不同的需求特点，例如，就茶叶这种产品而言，北方人喜喝花茶，南方人喜欢喝绿茶，一些少数民族的人则喜欢喝砖茶。因此，地理因素是市场细分化的一种重要标准。
用来做为市场细分化标准的具体地理因素包括国家、地区、城市规模、城乡、气候、人口密度、地形地貌、交通条件、资源条件等。
地理因素是一种静态因素，易于辨别和分析。按照地理因素细分化市场，有助于企业分析不同地区消费者的需求特点，需求总量及其发展趋势，以便将有限的资源投向最能发挥自己优势的地区市场。但是，即使处于同一地区环境中的消费者，有时也存在着很大需求差异，因此还要同时按照其它标准进一步细分化市场。
人口在素
人口因素与消费者特点也有着密切的关系。例如，不同年龄和性别的孩子对玩具的偏好有所不同，不同收入水平的消费者对不同档次的商品有着不同的需求，受教育水平不同的人喜爱读不同类型的书籍、报纸和杂志等。
用于市场细分化标准的具体人口因素包括年龄、性别、职业、受教育程度、收入、社会阶层，家庭人数，家庭生命周期，民族、宗教、国籍等。由于人口统计资料比较容易获得，所以人口因素是一种常用的市场细分化标准。
心理因素：
人们的心理因素，诸如个性、习惯、品位、态度、价值观等，影响着人们对商品的需求和偏爱。采用心理因素作为细分化标准，就是把具有相似心理特征的消费者聚合成群，以便有针对性得开展营销活动。常用来作为市场细分化标准的心理因素主要有“生活方式”和“个性特点”
心理因素与地理因素和人口因素不同，他可以通过企业的营销努力来改变，例如广告宣传有时能改变人们的消费观念。但缺点是，心理因素以测量，且有关资料不好搜集，从而使其在实际应用中受到一定的限制。
行为因素
行为因素具体涉及消费者对产品的反映，被认为是市场细分化的最佳起点。下面就行为因素择其要点加以介绍。
●购买时间
●利益追求
●进入市场的程度
●使用数量
●忠诚程度
●购买阶段
消费者市场细分化的主要标准
3、 商圈分析
（1）、商圈的概念
商圈也称商势圈，它是指超市吸引顾客的距离范围。如某店能吸引多远的顾客来店购物，这一顾客到店的距离范围，就称为该店的商圈。
因此，我们把商圈定义为：在现代市场中，零售店进行销售活动的空间范围，它是由消费者的购买行为和企业的经营能力所决定。
（2）、商圈的范围
商圈的范围一般由消费者居住状况及人口分布，交通状况及距离、市场竞争状况等决定。
商圈种类可分为：
中小商圈。中小商圈范围约500-1500M，以步行或自行车可达到，此种商圈消费习惯是以便利商品、生活必需品为主。
大商圈：大商圈是以汽车、摩托车为主，范围约5KM，以贩卖特殊器材，如家具量贩仓库会员店。
第五章 消费行为分析及消费形态
5．1 了解你的衣食父母
消费者是商品的最终使用者，其他配套生产的最终服务对象也是消费者，西班牙有句谚语说得好“欲成斗牛士，必先学做牛”。因此，想要开好店，就一定要设身处地站在消费者的的立场，摸清他们的想法和爱好，以期了解消费者的购买行为。
“顾客是上帝“，这句话并不对，因为“上帝”离我们太远了，其实顾客是我们的衣食父母。 销售之成败，就看他们是否投下“信任票”而决定。因此，我们一定要了解目标消费者的购买行为，以便做为经营运作的参考依据，否则，就变成了闭门造车，瞎子模象，如果我们不了解市场情况，一味关起门来埋头蛮干，那么，成功算是侥幸，失败则属必然，基于此，我们必须对消费者的购买行为进行调查、研究并充分了解消费者的心理活动，以便运筹帷幄，制定出符合市场环境的营销组合以满足消费者的需求。
古人云：“夫市之无虎明矣，然而三人言而成虎”，这就是“三人成虎”的成语。“夫以曾参之贤与母之信也，而三人疑，则慈母不能信也”，这是“曾参杀人”的成语。人们对一些事物原本不了解，不相信，但众口一词都那么说，他也就信假为真了，这既是所谓的从众心理。
几千年前就存在过的现象，至今仍然行之有效。某些小贩就深谙此理。他们在售卖一些伪劣商品时，往往利用托造成哄抢局面，以诱使那些不识货的消费者抢购这些“物美价廉”的“宝贝”。
5．2 消费者的心理活动
1、 求名心理
消费者总希望买到优质名牌产品。对名牌商品都有崇拜心理，也就会为此产生某些错觉，就象“情人眼里出西施”一样，有人做过这样的测验，把几件同样便宜的手帕排列好，有的挂上进口名牌商标，有些挂上普通商标，然后请几位女士来评价，结果，她们一致地说进口名牌的最好，理由是布料，花样和外表都优于普通商标的手帕，测试者又给他们一堆真正的进口名牌手帕，不过换上了普通小厂商标，价格也搞得便宜，女士们又不约而同地说：“这些外表不好看，洗了会裉色，线缝的不好，看来真是一无是处了。
2、 求信心理
一种产品如获得权威部门，权威人物，或名优产品，就可以在消费者中产生信赖的心理，这就是所谓的求信心理。
3、 好奇心理
好奇心理往往与逆反心理相联系，是人们在观察事物、思考问题中普遍存在的 一种心理现象，特别坏的东西和不让知晓的事，人们往往非探个究竟不可。且不说中国天津的“狗不理“包子是此典例，世界各地也不乏成功之例。
4、 求廉心理
这也是消费者较普遍的心理现象。
5、 求新心理
6、 求美心理
5．3 5W1H:
谁买？为什么买？在何处买/使用？何时买/买多少？买什么品牌？如何买？籍由这5W1H的描绘，消费者购买行为的轮廓清楚的呈现出来了。
在本节我们借用西方问题分析的系统方法5W1H-
谁买（WHO）
为什么买（WHR）
在何处买/使用（WHWRE）
何时买/买多少（WHEN）
买什么品牌（WHAT）如何买（HOW）
并站在市场调查的角度思考，先描绘出消费者购买行为的轮廓，再据此择重点深入讨论以期能够对消费者购买行为有全面性的了解与认识。
1、 谁买？
在这里，我们可以从两个角度进行讨论：
（1） 谁是我们的主要消费者
了解消费者是我们的首要任务，我们必须明确知道谁是我们的主要消费者，他们有什么特性，才能规划出合理的商品组合及营销策略。我们可以运用人口、心理、地理，以及行为变数，描绘出我们的“衣食父母”顾客，以便调整策略，如薯条的主要消费者产前卫、带点叛逆的少男少女，以及年轻上班族；皮尔.卡丹时装则是追求气派、高贵、成功。
（2）谁参与了购买决策
购买决策是一项复杂的行为，金额越大，复杂度就越高，参与意见的人越多，决策的时间也会越长。在一般的购买决策里，人们可能扮演的角色有五种，我们必须对家庭各个成员的角色与影响认识清楚，以便针对特定的角色，设计出动人心弦的产品特征与诉求重点。这五种不同的角色是：
发起者：第一个提起或想到购买特定产品的人
影响者：对最后购买决策具有某种影响力的人
决策者：对全部或部分购买决策具有决定权的人
购买者：实际从事购买的人
使用者：消费或合使用该产品的人
当然，并非每项购买决策都有会出现这五种不同的角色。在简单、例行的购买行为里（如买香皂、牙膏等）可能是自己决定购买、不会涉及他人；但在金额大，牵连众多的购买决策（如汽车，房子等）里，则可能家里的每一份子都会扮演某种角色。
2、 为什么买
消费者为什么购买某特定产品？为什么买A而不买B？这是营销人必须解开的谜题。从营销的角度来看，我们称之为购买动机。在其中，我们所要了解的是，消费者所追求的产品利益点究竟是什么？如牙膏的诉求点为口气清新、防止蛀牙，洁白牙齿等，每一种利益的诉求对象都不太相同。高级轿车，除了提供舒适平稳的实质利益，还提供了心理满足（如成功的象征，自我的肯定等）。由此可知，购买动机复杂多变，不一而足，不搞清楚就贸然出击，可能变成“对牛弹琴”，甚至导致商场失利，铩羽而归。
3、 在何处买/使用
就购买地点而言，超市人员应了解消费者习惯什么样的商品在什么地点购买----超级市场、便利店、专卖店还是杂货店，以便掌握各个通路之长短，合理调整商品以对应消费者购物习惯。当然，如今超市业发展迅速，肯定公消费者的日常生活里，扮演更重要的角色，消费者的购物习惯也会随之而逐渐改变。
4、 何时买/买多少
在这个单元里，我们所要探讨的是消费者在什么时候购买（购买动机），多久买一次（购买频率），以及一次买多少（购买数量），以了解消费使用产品的速度，并根据消费者的商品使用量，细分出（重量级）使用者，（中量级）使用者，以及（轻量级）使用者，例如有小孩的家庭（尤其年龄在十二岁以下者）奶粉的使用量就会比没有小孩的家庭多出许多。前者属于重量级使用者或轻量级使用者（要视家中成人饮用牛奶的习惯而定）
我们举一个例子，或许可以说明这个现象。
冬季是鲜奶的淡季，各个厂商都会采取促销活动，不同的是，有的品牌是以买二送一的方式（即一次必须买三瓶），有的品牌是以单瓶优惠多少钱行之。在其中，我们可以观察到，买二送一的品牌是以重量级使用者为对象，而单瓶使用者则是大小通吃。
我们这样假设，当轻度与中度使用者在选购时，可能会倾向于单瓶优惠的品牌，而舍弃买二送一的品牌，结果，就让这些单瓶优惠的品牌（尤其是新进品牌），拥有许多新的使用者，一旦使用结果满意，可能会继续使用，甚至变成该品牌的忠实使用者，而使得该品牌的顾客逐渐积累。至于买二送一的品牌，在绝对销售量上比较大。这里，我们并不想来探讨这两种促销方式的优劣，我们应考虑季节，品牌，竞争环境及消费者层等问题。
了解购买频率与购买数量，可以推出估出市场总量，可以当作促销时间长短与方式的参考依据。还可以 做有意义的市场细分，是了解消费者行为的重要因素，超市人员千万不可掉以轻心。
5、 买什么品牌/如何买
在从事购买行为时，消费者一般是从一些品牌中选择出最适合自己的。在选择的过程中，一定会涉及价值判断与比较，这些消费者用以判定品牌优劣的评估标准（一般称之为购买因素），正是超市人员不能放过的信息。谈到评估标准，我们必须澄清一个观念，有些产品属性虽然非常重要（重要因素），但在购买决策上，却发挥不了影响力（非确定因素），如鲜奶的营养（消费者者非常重视鲜奶的营养。但对每个品牌而言，营养已成必备属性，虽然重要在购买考虑上确不具备决定性）所以超市人员在了解消费者的产品评估准时，一定要把要重要因素与决定因素分开，才不会误导营销努力的方向与沟通语言的设计。
此外，在了解消费者购买何种品牌时，我们还须跟踪他上一次购买的是什么品牌，下一次可能购买什么品牌，以了解消费者的品牌忠诚度，若品牌忠诚度高，则表示该品牌的市场基础相当稳固，我们可以做为策划之重要因素来考虑。
6、如何买
以消费者的购买习惯为基础，可以依照他们所购买的产品类别，而区分成三种购买行为：
（1） 便利品。消费者经常买这类产品时，通常不会花太多时间去比较和选购。由于有习惯购买的品牌，所以购买决策通常都相当迅速。如肥皂，牙膏、报纸等。
（2） 选购品。消费者在购买这类产品的过程中，通常都会比较产品的适用性、价格、品质及式样等。也会多跑几个地方，多收集各方面的情报与意见，以便做出最好的选择。因此，整个购买决策会比较复杂，时间会比较久，参与意见的人也比较多，如高级时装，电器用品等。
（3） 特殊品。消费者在购买这类产品时，由于对某品牌有特殊偏好，所以不会花时间去比较，只会花时间去寻找有出售自己中意的特定品牌商品的地方，以便加以购买。如名牌服饰，特定品牌的进口音响，照相器材等。
最后我们在探讨一下，消费者在日常购买生活必需品的顺序。据调查，通常消费者到市场的购物顺序是这样的：
蔬菜—酱菜---肉类---鱼类 ---调味品类----糖果饼干、饮料、速食品、嗜好品---面包---日用品
5．4影响消费者行为的因素
消费者在做购买决策时，深受文化、社会环境、个人及心理等因素所影响，而这些因素都是我们不能够控制的，但又在经营中必须加以考虑的。
1、 消费者与社会环境的关系
每个消费者都是社会的成员 ，他们的行为也自然为社会各方面因素所形成和制约。这些因素概括起来包括文化，次文化，社会及家庭四个方面。
（1） 文化。
对于消费者行为而言，文化因素的影响力既广且深，其中尤以本身所在的文化、次文化及社会阶层最为重要。文化是人类欲望与行为 最基本的决定因素，是人们在成长的地程中，从家庭、学校、社会等“机构”学习而来的一套基本价值观，消费者在购买某些商品的背后，隐藏了许多文化影响因子，如要求：品质最重要，稍贵一点没关系（而不是便宜就好，勤俭持家）；辛勤工作之余，也该享受（而不是一味地压抑消费欲望，当牛做马）；追求生活品质（而不是随便凑合就好），国货不比外国货差（而不是一味崇洋）。选择强烈的颜色，重视自我个性的表达，有自我主张（而不是随波逐流，人云亦去）。凡此种种，都可看出文化因子的影响力。
（2） 次文化。
每个文化都包含了更小的团体所形成的次文化组合。他们是提供团体成员更特定的认同对象对社会化作用，并对人们造成更直接的影响，如饮食习惯与偏好，娱乐方式，衣着选择，生活习惯，语言等，如满族人会形成一种次文化，伊斯兰族人也会形成一种文化。这些次文化对消费者行为。都有深远影响。比如我国，由于地大物博。民族众多，次文化影响就非常明显。
（3） 社会因素。
社会因素所指的是消费者周围的人对他所产生的影响 ，其中以参群体，家族，以及角色与地位最为重要。
参考群体就是影响一个人态度、意见和价值观的所有团体，其中分为两种：成员团体---自己身为成员之一的团体，如家庭，亲朋好友、同事、同业公会等；理想团体---自己虽非成员，但愿意归属的团体，如运动英雄、影视明星等，对消费者行为相当具有影响力。
那厂商如何运用这股影响力口力？
（4） 家庭因素。
家庭是对消费者影响最大的一种相关，因此应给予重点关照。
家庭由居住在一起的彼此有血缘，婚姻或抚养关系的人群所组成。家庭对购买行为的影响之所以重要（一）是因为从一个人出生伊始，家庭就给其以种种倾向性的影响，这种影响可能终其一生。（二）是因为家庭是消费者购买和消费的一个单位。家庭成员 的态度和参与决策的程度，对于以家庭为单位消费之商品的购买有着重要影响。
一般来说，有夫妻及其子女组成的家庭组织是社会上最重要的消费者购买单位。根据家庭成员 对各种商品购买的参与程度和决定作用不同，可把消费者分为丈夫 决定型，妻子决定型，共同决定型，子女决定型等。如汽车，摩托车，电视机，烟、酒等一般属于丈夫决定型；食品日用杂货、服装等一般属于妻子决定型，住宅，家具，旅游和娱乐活动等一般属于共同决定型。
另外，家庭生命周期阶段对消费者的行为也有很大的影响，消费者家庭生命周期阶段大至分为六个阶段：
一、是单身青年阶段
二、是新婚无子阶段
三、中青年夫妻和有子女阶段
四、是年长夫妻和子女长大但尚未独立阶段
五、是老夫妻及子女独立阶段
六、是单身老人阶段
2、 人口问题
人是消费的主题。人口的各种不同征都对消费产生重要影响。
（1） 人口总量
人口多少是决定市场的大小，特别是消费者市场大小的一个基本因素。
（2） 人口的性别与年龄
由于男女性别，年龄不同，这就构成了各种具特色市场即细分市场。
（3） 家庭人口数量
这也是影响消费的主要原因。在总人口一定的情况下，如果每一户的人口少，家庭户数就多，反之户数就少，每户人口的多少。直接关系到各种消费者的规格和规模。
（4）人口的地理分布
人口的地理分布不同，对消费品的需求会产生很大的差异。无论是吃的、穿的还是用的，城市居民与农村居民，南方居民与北方居民，沿海居民，平原居民与山区居民等等。在爱好、消费结构、消费水平上均有不少差异。如当年，台湾统一企业为打开大陆速食面市场，曾推出拳头产品---海鲜味速食面，由于忽视了地理文化的影响，最后无功而返；而同属台资企业的顶益公司而推出的红烧牛肉面；因其符合内地口味，很快打开了市场，并成为大陆速食面第一品牌；近几年，统一企业调整策略，其市场占有率已逐渐追上来，这些都是地理分布影响下的营销运作。
（5）人口职业文化程度
人口的职业构成和受教育程度不同，对消费品的需求亦有明显的区别。如白领阶层，工薪阶层，农民，由于他们的生活习惯和审美观不同，因而对各类消费品的要求也不同。
3、 收入因素
管子云“食必常饱，然后求美；衣必常暖，然后求丽；居必常安，然后求乐。”
随着人们收入的提高，生活水准和要求必然向高层次发展。在人口相同的情况下，收入提高，购买力愈强，市场就越大，需求就越旺。反之，收入越低，购买力越弱。市场就越小，需求就越小。现将不同收入对消费产生的影响，具体分析如下：
（1） 国民收入
国民收入是指社会产值中扣除已经消耗了的生产资料价值以后，剩下的那一部分净产值，按人口平均计算的国民收入的多少叫人均国民收入，它反映了一个国家现有生产力发展水平的高低和人民群众生活水平的高低。
（2） 个人收入
这是与消费者直接有关的一个重要因素。在我国个人收入是指工资收入，农民的纯收入及自由职业者的收入。
随着城乡人民收入的增加和消费水平的提高，整个社会的消费结构也发生了明显的变化，如吃的方面，正由过去的粗茶淡饭，向多品种，高质量、讲营养及科学的方向发展。除注重肉蛋、乳制品，及蔬果的营养外，近来无公害绿色食品的市场正在迅速扩大；穿和用的方面，各类品牌专卖店发展很快。家用高档消费品的销量也在急剧增加。
（3） 恩格尔系数
是指家庭消费支出中，用于饮食类支出所占百分比。一般而言，生活水平越高者，其恩格尔系数越低。
5．5 购买决策五步曲
我们将消费者购买决策划分为五个步骤。即购买决策五部曲
一、需要认知
二、情报汇集
三、方案评估
四、购买决策
五、购买后行动
我们就将购买决策视为一系列的连续动作，而非只是独立的单一行为，并对购买过程加以重视，以便充分掌握购买者行为。
（1） 需要认知
购买行为始于消费者以某一问题或需要的认识，也就是购买者感觉到实际状态与所希望的状态之间有差异存在。这种需要可因内在或外在的刺激而引起，以内在刺激而言，当人的生理需要--如饥饿、口渴-----升高到某种水准时，人们会要根据以往的经验，主动寻找可以满足需要的商品。
人们需求也可以经由外在的刺激而引发。如经过面包店觉得食欲大动。看到亲朋好友拥有好的东西。而见贤思齐；看到好的电视广告，而觉得“心向往之”……凡此种种，都是因为外在的刺激而激起的需要。
我们必须了解自己的商品类别与品牌可以满足消费者那些内在需求，可以透过那些外在刺激，引发消费者对我们商品的需求。如汽车固然可以满足人们来去去自如的便捷需要，但同时也可以满足人们对地位，自我肯定，刺激等其它心理需要，若一项产品可以同时满足的需要愈多，且经过适当通道对消费者加以刺激。就越可能成为人们梦寐以求的商品。
（2） 信息搜集
如果需要的强度够大，关心度够高，消费者便会展开情报搜集的工作。以便做为评估比较之参考。至于情报搜集的多少，则视认知风险的高低而论。一般而言，消费者的情报来源可分为四个渠道。
（1） 人际来源。包括家人，亲朋好友，邻居，同事等。
（2） 商业来源。包括广告、推销商、包装，展示等。
（3） 公共来源。包括报章杂志、大众传播媒体、消费者组织，专家学者等。
（4） 经验来源。包括自己曾经自己曾经处理过、检查过，及使用过的经验等。
一个超市人员就必须透过各种渠道，散播对自己有利的情报，并接近意见领袖，以期塑造出对自己有利的口碑，进而影响消费者的态度。更重要的是，我们必须把购买行为视为一系列连续动作，而不只是购买的刹那。顾客购买商品后，如果满意，会回头来再买，并推荐他人来买（人际情报来源），反之亦然。因此，凡售后服务，顾客抱怨处理与解决等事情，都值得我们再三强调与重视。以建立起优良的口碑。一名满意的顾客，可能会向三个朋友推荐，但一个不满意的顾客，却可能跟十个朋友抱怨。（通常逢人主动提起）所以我们决不能对这件事情掉以轻心。
（3） 方案评估
消费者会根据所搜集到的信息，对每个方案加以比较评估，以便做为最后决策之依据。再进行分析对比时，消费者一般要考虑到：产品的质量、功能、式样、价格、售后服务等方面的问题。但不同的消费者所侧重的程度不同，或者说对同一产品会做出不同 的评价，如有的人估购物时把实用性放在首位，有的人会看中式样，而有的只看价格，如此等等。
（4） 购买决策
在方案评估完成之后，消费者心中就会有品牌偏好。并产生购买意图，这时，如果没有重大的反对意见或其它的 特殊状况出现，消费者就会采取购买行动。
对于超市人员，最主要就是要清除（或减少）从购买意图到购买行动之间的干扰因素，如女性在购买决策的角色日益生要，因此，女性的某些偏好也必须加以考虑，如外观，颜色等，而一些零售场所设立男士休息室。婴儿室等，都是为了给购物的主角-----女士，提供充分购物时间。
（5） 购后行动
消费者把产品买回去以后，就投入使用，使用结果如何，会使产生种种 感想，或非常满意，或不满意或后悔。
消费者用后的感觉，不仅仅对他本人以后是否买产生决定的作用，而且，他还会向周围的人作好坏的宣传。
对于以上情况，超市人员也可以适时提供一些支持消费者购买行动的资料，如提出已有多少爱用者，刊出来自消费者正面的意见。已坚定消费者的信心，并建立与消费者沟通之门，以便让消费者有抒发不满之处，并可获得一些建议。如此一来，可以把认知失调降到最低，把顾客满足提到最高，这也正在我们努力的目标。
5．6超级市场惠顾动机
4．7 超级市场购物型态：
1、消费者至超级市场购物内容型态
项 次 种 类 百分比
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12 畜产
水产
蔬菜杂粮
饮料与冰品
乳制品
冰冻调理食品
速食品
饼干、糖果
水果类
南北杂货、干货
调味品
厨房用品、卫生用品系列 14．5%
14．0%
10．0%
12．0%
11．7%
9．1%
5．5%
5．8%
2．1%
6．0%
0．8%
8．5%
区 分： 百分比
与配偶同行 22．0%
与子女同行 12．0%
自己 31．0%
与同事前往 3．0%
同学 12．9%
与亲戚前往 8．1%
全家行 11．0%
3、消费者至超市购物动机
区 分： 百分比
计划性采购（未列购物清单） 25．0%
计划性采购（列购物清单） 14．0%
随机购置（看到喜的就购买） 11．0%
随机购置（象征性购买一、二样） 36．0%
只逛逛，并未购买 8．8%
有举办折扣活动才购买 5．0%
其它 0．2%
4、消费者至超市购物频率
区 分： 百分比
每 天 男 5%
女 30%
间隔二、三天 男 11%
女 20%
一星期 男 29%
女 14%
一星期至二星期 男 27%
女 11%
一个月 男 18%
女 10%
有折扣的活动才去 男 10%
女 15%
5、超市日别消费金额顺序
星 期： 消费金额大小顺位
星期日 1
星期六 2
星期五 3
星期三 4
星期四 5
星期二 6
星期一 7
6、超市时段消费金额顺序
每日时段消费区分 消费金额顺位
16：00----17：00 1
8：30----10：00 2
19：30-----20：30 3
18：00----19：00 4
10：00----11：00 5
11：00---12：00 5
12：00---16：00 6
第六章 商品资讯管理
6．1商品资讯管理分类的定义：
超市的最大的特性，它所含盖的商品范围非常广泛，从生鲜食品到各式各类的杂货，衣、食、住、行、育、乐的商品都可能被贩卖，而这些不同类的商品，它的特性又不一样，保存条件、贩卖方式、运输方法、处理技术、陈列要领，也不相同，故依这些商品的某些特性、或是用途功能，将近似的商品分门别类予以归纳，利用编码原则，系统的整理组合，以便管理运作，这便是分类的意义。
分类，顾名思义就是（分门别类）的意思，有分类，才能实施部门管理
无论店铺的组织或数据管理，都从分类的基础去延伸设计。一般而言，超市的商品通常可划分为大、中、小三个分类层次，整个商店的商品构成有几个分类形成，而大分类是有数个中分类来组成，中分类是有数个小分类来组成，小分类有几十甚至几百个单品品项来组成。见图-1所示
图-1中的第一层代表商品单品项，是最基层的单位，将某些特性相近的单品项集合在一起就成为一个商品群。赋予商品概念名称就成了分类，也就是图中的第二层，再把小分类中管理上特性近似的小分类集合起来，赋予商品概念名称，就成更大的一个商品群，也就是中分类，是图中的第三层，中分类图在商品中有其很重要的地位，中分类与中分类之间的商品通常关连性不高，是商品间的一个分水岭，故元论在配置或陈列上常用它来划分。若集合数个中分类组成大分类，也可将之视为一个（部门），在超级市场中是营业运营中的一个基本的组织单位、超级市场的人力配置、商品管理、进货划分、也大都以这商品分类单位来指挥运作
6．2分类的原则
1. 大分类的分类原则
在超级市场里,大分类的划分,最好不要超过十个大分类,比较容易管理,不过,这仍须视经营者的经营理念而定,企业若想把范围扩增到很大的领域,可能就要使用比较多的大分类.大分类的原则通常依商品的特性来划分,如生产来源.生产方式、处理方式、保存方式等，类似的一大群商品集合做为一个大分类，例如，水产就是一个大分类，原因就是这个大分类的商品来源皆与水、海、或河有关，保存方式处理方式也皆相近，因此可以归成一大分类。
2、中分类的分类原则
（１） 依商品的功能、用途划分
依商品在消费者使用时的功能或用途分类，比如说在糖果饼干这个大分类中，划分出一个（早餐关连）的中分类，早餐关连是一种功能及用途的概念，提供这些商品在于解决消费者有一顿（丰富的早餐），因此在分类上可以集合土司、面包、果酱，花生酱、麦片等商品来构成这个中分类。
（２） 依商品的制造方法划分
有时候某些商品的用途并非完全相同，若硬要以功能、用途业划分略显困难，此时，我们可以就商品制造的方法近似来加以网络划分。例如，在畜产的大分类中，有一个称为（加工肉）的中分类，这个中分类网罗了火腿，香肠，热狗，炸鸡块，熏肉，腊肠等商品，它们功能和用途不尽相同，但在制造上却近似，因此（加工肉）就成了一个中分类。
（３） 依商品的产地来划分
在经营策略中，有时候会希望将某些商品的特性加以突出，又须特别加以管理，因而发展出以商品的产地来源作为分类的依据，例如有的商店很重视商圈内的外国顾客，因而特别注重进口商品的经营，而列了（进口饼干）这个中分类，把属于进口的饼干皆收集在这一个中分类中，便于进货或销售的统计，也有利于卖场的贩卖。
3、小分类的原则
（１） 依功能、用途分类
此种分类与中分类原理相同，也是依商品的功能或用途来做更细的分类
（２） 依规格包装形态来分类
分类时，规格、包装形态可作为分类的原则。例如：听装饮料、碗面，都是这种分类原则下的产物。
（３） 依商品的成分分类的原则
有些商品也可以依商品的的成份来归类，例如凡成份100%的果汁，就归为这一小分类。
（４） 以商品的口味作分类的原则
以口味来作为商品的分类，例如（牛内拉面）也可以作为一个小分类，凡牛肉口味的面，就归到这一分类来。
分类在原则在于提供做分类的依据，它源自于商品的概念，而如何用分类原则，编订出一套好的分类系统。才是此原则的真正重点所在。
6、3编码原则
6、4商品棚割表
在美、日等零售业相当进步的国家，商品棚割表被运用得非常广泛，几乎每家连锁店的每个分店都规划有商品棚割表，是资讯管理系统中控制商品最基础的工具。
1、 商品棚割表的意义与功能
（１） 保谓商品棚割表
商品棚割表，也称商品配置表。在日文中，棚意指货架，割则是适当分割配置，也就是商品在货架上获得适当配置的意思，因此将棚割表定义为：把商品的排面在货架上做一个最有效的分配，以书面表格规划出来。
（２） 品棚割表的功能
有效控制商品品质
商店卖场的面积有限，所能陈列的品项数目也有一定，如欲有效控制商品的品项数，发挥卖场效率，就要使用商品棚割表，才能获得有效的控制。
做好商品定位管理
商品定位，是卖场管理非常重要的工作；商品棚割表，则是商品定位的管理工具。如不事先规划好商品棚割表，就进行陈列工作，是无法持续一致，也不可能把商品定位管理做得很好。
适当管理商品排面
不能有效的管理商品的排面数，是现阶段超市一个很大的管理缺陷。一般而言，超市陈列的品项数往往多达万种以上，而所陈列的商品中，有些商品非常畅销，一天能卖出数十个，甚至数百个，但有些商品则可能一天只卖出几个，甚至连一个也没卖出去。因此，安排商品的排面时，就须根据商品销售数量的多寡，给予适当的排面数，给畅销品排面多、陈列量大，反之则少，甚至只给单一的排面数，如此对提高超市的效率，有相当大的助益。
商品棚割表可以防止滞销品驱逐畅销品
缺少商品棚割表的规划和管理，而任意陈列商品时，因畅销品的销售速度较快，若没有良好的管理，商品卖完了，又未能及时补充，就易导致较不畅销的商品占据畅销品的排面，形成滞销品驱逐畅销品的情况，等到顾客问起“表某商品吗？”
可能已错失不少的商机减损了商店的竞争力，在没有商品棚割表管理的卖场，这种情况时常发生。
第七章 售后服务的原则
超市专家说过：要推广你的商品，只有两条路；第一条路是你的商品特别优异，有许多特点，非其他同类商品所能及。第二条路，如果不愿降低价格，惟有从售后服务来争取顾客的信心；体贴完善的售后服务，会刺激消费者产生再次购买的欲望，形成超市良好的品牌形象。
一、 保证顾客满意
1、 商品退换服务。
2、 商品维修服务。（包括商品维护服务和修理服务）
3、 商品安装服务。（免费安装）
二，售后服务的质量的要点
1、 建立完善的售后服务职责及流程
2、 服务态度要有耐心和细心。为客户解决疑难。
3、 将顾客排在第一位，以最快的速度，最短的时间，将顾客的问题排除，才能减少抱怨，增加顾客对公司的信赖。
4、 专业维修人员要进行定期的教育训练，以提升技术水准。
5、 要制定明确的价格表，明确各项服务收费价目
三、做好跟宗服务的要点
1、 商品质量信誉卡的发放，信誉卡是公司进行自我约束，而采取的商品质量的管理手段，将它发放到顾客手中，可发挥质量但保作用和社会监督作用。
2、 用户信访。用户来信来电的来访的处理，是售后服务的重要一环，对于用户信访之中客观反映的问题，要及时进行综合分析。并且转报给有关领导。
3、 咨询服务的提供。在服务过程中，咨询服务是重要的配套项目，公司要做好咨询服务，就必须安排专人负责，并且设立专用咨询电话，并做好耐心细致的应答服务。
第八章 顾客服务
超市是零售业的一种，是标准的服务业。在顾客购买过程中，必须提供无形的服务或有形的商品来满足顾客的需求，若顾客不来公司购物，就没有业绩可言。如何让顾客来（商品+卖场活性化+服务活性化），也就是顾客导向比产品导向或管理导向更重要的因素。
8．1 顾客导向三大关系：
1、 商品形象
2、 服务形象
3、 企业形象
8．2顾客五大服务
4、 商品服务
5、 买卖服务
6、 促销服务
4、气氛服务
5、设备服务
超市不断充实上述五大服务项目，可使超市获得如下利益，如消费者人数越来越多，来店频率越来越高，即购买的品项也越来越多，或达到充分发挥经营效率，降低经营成本，获取最大利益的目标；而对顾客而言，他们可以在购物时，充分享受轻松愉快的气氛，并以最好价格买到最好的商品，切受到最亲切的服务。如此，在兼顾买卖双方的利益下，超市才得永续经营，消费者的需求才能不断的获得满足。
超市经营的学问并不十分艰深，可是由于业务烦琐，商品品项众多，营业时间长等因素影响下，如何使超市每天都能在高效率、高品质、高服务的状况下，提供给顾客的最好的服务，需要良好的管理营运流程，和我们的共同的努力才能达到。
8．3 决定服务品质的五大因素
1、售前服务：
开店前的整顿工件；报纸、广告、看板、DM；商品的陈列和补足。
2、卖场服务
迎客；笑容和和蔼的态度；商品陈列完善；店内广播；照明设备；门市清洁；POP展示；顾客休息座椅；婴儿室与儿童游乐区；服务台服务。
3、售后服务
代为包装；迅速送货；受理退货；品质保证书；修理通知；受理换货。
4、人员品质服务
了解顾客需求；与顾客的沟通能力；尊重体贴顾客；对商品的认知态度；服装形象。
5、主要顾客服务
会员卡顾客服务；信用卡顾客服务；商品展示会、文艺活动。
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