这不是一个“玩笑”但是充满了喜剧色彩；这不是一个“血案”，但的确引发了不小的波澜；当年的一个小小“馒头”，成了后来的定时炸弹… 这是2006年中国营销届的“馒头血案”事件。
《成功营销》：请预测，欧典品牌损害是暂时的还是永久的？为什么？
温韬：我认为这个损害不是暂时也不是永久的，而是短时的。这个短时多长时间，取决于欧典对此次品牌危机的处理态度和方法。
品牌形象的损害，渠道的损害都需要一个时间来弥补。因此不可能是暂时的。同时，从欧典品牌的表现来看，这个企业在品牌管理方面做的还是比较不错的，是一个懂品牌管理的企业。另外，经过多年的良性发展，欧典已经具备一定的实力，具备抗风险打击的能力。因此，这个损害也不可能是永久的，并且这个损害不会太长久。
《成功营销》：请预测，欧典品牌损害是局部的还是全局的？为什么？
温韬：我认为这个损害时局部的。首先，作为这个企业的“假洋鬼子”操作，其实企业内部人员和经销商可能都知道，大家也能理解这是为了使品牌更快地获得消费者信任的一种方法。另外，这个损害不关乎品牌的根本——产品质量，消费者感觉不到对自己的直接伤害，这样的话，这个损害可能只是一个皮外伤。
从技术角度分析，把品牌包装为国际大牌只是为了让品牌更快被消费者接受的一个技巧，很多企业都在这么操作，不过欧典似乎忘记了树大招风，不曾想当年的一个“小聪明”成了后来的定时炸弹。
这个损害的范围多大，主要还要看欧典如何处理与媒体之间的关系。应该说，这个事情基本上是媒体炒起来的，很多品牌都是“成也媒体，败也媒体”。识时务者为俊杰，媒体记者是无冕之王一点不假，企业必须认清楚媒体记者，并且要明白如何跟他们打交道。
《成功营销》：中国企业在品牌方面的急功近利是不得已而为之吗？如果欧典不假冒德国品牌，是否就会影响其发展？
温韬：中国的市场并不成熟，因此存在很多机会。
中国企业“急功近利”的存在，是市场不成熟的一种表现。国外市场成熟，拚的是实力、管理，国内的市场不够成熟，按照规则办事往往影响品牌发展的速度。因此有人形象的比喻国外企业是骆驼式的发展，而国企业是兔子式的发展，你必须尽快实现品牌的快速增长并实现利润，否则企业没有太多的资金和耐心坚持下去，这种大的环境催生了“包装为国际品牌”的游戏技巧，或者说是一些小聪明，其实，本土企业在品牌运营中的小聪明还不止这些。很多本体企业在品牌管理的过程中都会使用到一些“小聪明”，当老外惊讶地说为什么要这么做？我们只能回答说：当一个市场的游戏规则不完善的情况下，就必然会存在一些游戏技巧。
“欧典”希望塑造一种“很德国”的品牌形象一点没有错，企业有权利打造自己的品牌特征。不去赤裸裸地宣传“源自1903年，行销全球80多个国家”一样可以塑造“很德国”的品牌形象，一样可以实现品牌的大发展。
如果说打造“很德国”的品牌形象是个大策略的话，“源自1903年，行销全球80多个国家” 则纯属一个“小聪明”，这样的低级失误只能说明欧典在品牌管理方面的不够成熟。当然，这个失误很可能的是当时的策划人员缺少基本的法律意识造成的。
《成功营销》：和曝光之后的影响相比，欧典之类的企业值得这么做吗？值得冒这个风险吗？
温韬：我认为这个失误是当时的策划人员和企业方面缺少基本的法律意识造成的。并且企业没有意识到我们的市场环境正在走向成熟，当年埋下的地雷在当时的环境中不会爆炸，但是到了一定的环境下（如市场监管的力度加大、品牌的树大招风、竞争对手的耿耿于怀、媒体的嗅觉进化），这个炸弹就会爆炸。
我认为这不是风险不风险的问题，纯粹是一个低级的技巧失误，是“一个玩笑引发的血案”，用“假冒”、“欺骗”等词语来形容都有点过了。发生这样的事情，让人哭笑不得，欧典的表情一定很有意思。
《成功营销》：即使不考虑对消费者的欺骗和损害，即使从企业利益最大化的角度出发，欧典以及类似的企业中的品牌人员，是否应该预见到问题暴露之后对品牌的损害？
温韬：企业小的时候，玩一些技巧也没人会关注，但是当品牌具备了一定的影响力以后，品牌管理必须科学化、规范化。
作为企业的品牌管理人员，必须懂得科学的品牌管理规范，必须懂得一些基本的法律意识。任何的技巧一定要在大的游戏规则下去玩。最大的游戏规则当然是法律、法规。
《成功营销》：从这个事件中，我们能否得出结论：欧典之类的企业对品牌太疏忽大意了？
温韬：欧典不是疏忽大意，而是因为缺乏科学规范的品牌管理。“小聪明”只能一时，大智慧方能长久。
《成功营销》：次前已经有太多的例子证明了品牌伤害的威力，比如，三株口服液、沈阳飞龙、冠生园的月饼、光明牛奶等等，为什么欧典对潜在的品牌危险还这么视若无睹？
温韬：欧典这个事情不能跟三株、飞龙、冠生园、光明等相提并论。其它品牌都是存在致命的问题（产品质量），而欧典只是源于一个“小馒头”，也就是这只是一个“小馒头”，欧典才会视若无睹。欧典的这个事情很有戏剧性，很有意思，让人哭笑不得，包括欧典人。
《成功营销》：品牌对于一个企业来说太重要了，从欧典的事例中，是否应该得出这样的结论：老总应该是企业的首席品牌官？老总应该对事关企业品牌的重大问题，不能假手于他人？
温韬：是的。老总一定是企业的首席品牌官。但是老总不是神仙，不可能认可事情都去考虑周全，比如这个“小馒头”就不是老总应该考虑的问题，而是品牌管理人员应该考虑的问题。作为首席品牌官，老总应该说：我们要把欧典的品牌特征塑造为“很德国”，但是具体怎么实现，就应该是品牌管理部分的事情了。
《成功营销》：有人说，央视此举不厚道。过去也没少播放欧典的广告，现在一下子把人打死……。请问您怎么看？
温韬：商业的世界里没有“厚道”与“不厚道”，只有利益才是永恒的。
《成功营销》：近年来，越来越呈现出媒体对出现问题的企业“墙倒众人推，破鼓万人捶”的态势，面对越来越多的“不厚道”的媒体，企业如何维护自己的品牌？
温韬：确实有很多“不厚道”的媒体，而且有的是很“不厚到”！（有的媒体实在是太黑了，这里就不多谈了吧。） 这也是国情，企业必须适应国情，因此必须学会如何与媒体打交道。
中国的市场环境让广告创造奇迹成为可能，也让很多企业乐此不疲。但是随着市场的成熟，企业应该懂得整合传播。比如在大众传播方面，除了硬广告的投入，还必须加强公关传播的投入。比如公关公司存在的价值就是在你好的时候撮你一把让你更好，在你不好的时候拉你一八。其实，如果不是什么“特别缺德”的事情，媒体的火很快就可以被扑灭的。
《成功营销》：对于有的企业来说，品牌损害似乎并不会对企业造成现实的损失。比如，房地产开发商，甚至很多赫赫有名的开发商屡屡发生欺骗业主、殴打业主的丑闻，但他们似乎并不怕品牌损害，而且消费者也确实拿他们没有什么办法；而有些企业则经不起品牌损害，比如很多快速消费品、市场竞争激烈的产品如家电。为什么有这种差别？
温韬：房地产开发公司等属于相对垄断性行业，与消费者之间是不对等的谈判。因此和日常消费品企业不具可比性。
《成功营销》：垄断型企业似乎对品牌损害百毒不侵？比如电信、移动、石油、邮政等，他们的口碑一直不佳，但从来是“无奈我何”的姿态，品牌损害并不会影响他们，真是这样吗？
温韬：是这样的，垄断就是强权。除非哪一天国家把这些行业都变成自由竞争行业。
《成功营销》：品牌损害的复原是否有一个经验数据，比如，用三倍（或者百倍）的努力和金钱，来挽回当时造成的损失？有没有研究品牌的机构做过这方面的统计和研究？
温韬：不清楚。品牌的受伤是正常的，即使正常运营，过一段时间也会好的，但是前提是企业足够强壮。
有一点可以肯定的，一个人的身体或者一棵树受了伤，即使伤口好了也会一辈子留下疤痕。但是品牌不是这样的。只要懂得科学的品牌管理，品牌的伤口会很快过去并且丝毫无痕，因为消费者是健忘的！
《成功营销》：跨国公司似乎对品牌损害的抵御能力比较强。比如，麦当劳、可口可乐、福特汽车、联合碳化物公司、埃克森石油等等，都曾经出过很大的丑闻，但似乎并没有给他们带来伤筋动骨的损害？为什么？是否因为跨国公司是在全球配置资源，因此在某地发生的丑闻和品牌损害，对于他们的影响只是局部的和暂时的？
温韬：原因：1、它们足够强壮；2、消费者是健忘的。
《成功营销》：品牌损害是否也分不同的“类型”，比如，食品类的品牌，不能有卫生问题，比如苏丹红之于肯得基；而交通工具，不能有安全问题，比如：广本在车祸中的惨烈解体？品牌损害有没有这种区别？企业能否“两害相权取其轻”？
温韬：就象人会得不通的生病，品牌也会。
但是有些人有些病是不能得的。食品品牌不能有卫生问题，汽车品牌不能有安全问题，就象男人不能阳萎，女人不能满脸起泡。
《成功营销》：欧典假冒德国品牌，这种丑闻对于消费者来说，会很在意吗？毕竟欧典是一款国内相当不错的地板。消费者是否更在意产品的内在品质呢？
温韬：虚拟一个故事来说明吧。
一个女孩在结婚后才发现丈夫并不是他婚前声称的毕业于名牌大学，很生气。但是想想丈夫确实不比名牌大学的毕业生差，而且对她不错，反正已经结婚了，就这样过吧。丈夫又上来道歉：当时还不是因为太喜欢你了、太想得到你了才撒了一个小谎。再说，通过我的努力，我已经获得了很多成就和荣誉了。
于是夫妻俩又开始了甜蜜的生活。
产品质量才是硬道理。只要质量过硬、品牌内涵丰富、服务到位，消费者就会喜欢。
《成功营销》：假设，欧典被曝光在苯和甲醛含量方面超标很多倍，是否比假冒德国品牌要更有杀伤力？
温韬：接着上面那个故事。如果男的是名牌大学毕业，但是婚后不好好过日子又出去包二奶，女的肯定跟要他拜拜。
有些错误是不能犯的。这一点欧典是清楚的，产品质量确实不错。所以欧典这次只是皮外伤而已，不会伤到筋骨的。
《成功营销》：在人的品牌方面，存在这种现象：某类人不能犯某类错误。比如，男政治家克林顿可以犯生活作风的错误，但作为女政治家的台湾的璩美凤，在性爱光碟被曝光之后，就彻底退出了政坛。在企业品牌方面，是否也存在这种不平等？
温韬：不存在。组织不允许个人犯错误，而且当时就给你彻底的处理。
消费者也不允许品牌犯错误，但是消费者是不愿意操心的，是懒惰的，是健忘的。所以品牌犯了错误尤其是不伤筋骨的错误过一阵子就会好的。
《成功营销》：欧典的作为并不是其独创，很多企业都采用类似的作法。其实，很多消费者也心知肚明。所谓“虽不合法，但可以理解”。消费者是否会因此原谅企业的过失？是否会理解企业的行为？
温韬：消费者不是品牌管理专家，不会因为你只是品牌策划技巧而原谅你。消费者只会因为你的产品和服务确实不错而原谅你。
《成功营销》：欧典经过这次重创，是否需要另外创立品牌，重打锣鼓另开张，蓄芳待来年？
温韬：肯德基当年的“苏丹红事件”、光明的“回收奶事件”都比“欧典危机”严重得多，但是它们依然是表现优秀的品牌。
人都会犯错误，只要承认错误积极改正，人们就会原谅他。何况欧典这次只是一个有点喜剧色彩的“馒头血案”。
欧典还是欧典，除非基于市场细分的需要（比如开发中低端市场开发等）欧典才会去创立新品牌。
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