主题：SHOPPINGMALL 看上去很美丽

SHOPPINGMALL 看上去很美丽
2005年是中国商业的不平之年。由于外商零售准入新条例的正式生效和各种限制条件的逐步取消，外资零售业在中国展开了快速的跑马圈地运动。本土零售业的疯狂扩张，传统百货业的急速转型，再加上资本市场的热捧，这无疑给刚起步的中国商业地产业带来了巨大商机。投资开发商用物业，特别是造MALL 运动成为一大热潮。不光是北京、上海、广州等一级省会城市，连重庆、武汉、郑州等二级省会城市、甚至许多地市级城市也要上SHOPPINGMALL项目 。据资料统计2005年国内商业地产投资规模已达到2000多亿元，面积达3000万平方米。然而截止2006年6月底的统计资料资显示，商业地产空置面积达到1、2亿平方米。尚且不包括在建的诸多大型商业项目。这两组数据不能不引起我们的高度关注和反思。 回顾商业地产在国内快速发展的历程，SHOPPINGMALL在中国的发展虽风光无限但也潜存着巨大风险，而且成功的案例屈指可数，不能不引起业界的深思。
SHOPPINGMALL 是指超大型的购物中心，它起源于美国，是美国汽车社会生活方式的产物，是一种新兴的复合型商业业态。它是经济发展到一定程度的必然产物，是商业发展的最高型态。它是为消费者提供集购物、休闲、餐饮、娱乐、文化、旅游等综合服务为一体的新兴商业模式。这种商业业态在发达国家有诸多成功的案例。然而中国和发达国家在许多方面还有一定的差距，因此它的发展注定不会一帆风顺，值得我们去深思找到适合国情的发展之路。笔者从事零售业管理多年，也参与过大型购物中心项目的运作，根据自己对商业地产业现状的了解，从商业地产运作的误区、商业地产的运作风险、商业地产的未来趋势三个方面阐明自己的看法，希望给商业地产开发商提供一些思路和建议。
一、 商业地产运作的七大误区
误区一、盲目开发SHOPPINGMALL
SHOPPINGMALL起源于美国，是美国汽车社会生活方式的产物，是一种新型的复合型商业业态。在发达国家有诸多成功的案例。但这种业态与发达国家的收入水平、购买力、消费方式 以及交通的便利性、城市化进程和私家车的拥有量、商业的发展水平等有密切的关系。而我们国家在很多方面与发达国家还有较大的差异。简单比较从人均GDP（国内不足2000美元，美国和日本3万多美元），以及私家车千人拥有量（国内10辆，美国和日本都400多辆）。差距是显而易见的。当然中国经济如奔驰的高速列车，与发达国家的差距日益缩小。但是国内二、三级城市市场环境与SHOPPINGMALL业态所需资源还有相当大的差距，不能盲目发展。我们要客观来看待这种新兴的商业业态，根据我们自身的实际情况来发展，切不可盲目照搬，急于求成。在这方面我们国家在很多领域有着惨痛的教训，只有合适的才是最好的。
误区二、项目规模越大越好
在商业地产项目的炒作中，规模大是个特别突出的卖点。少则几万平方，大者有数十万平方，以显示其规模巨大。国内开发的大型MALL，往往不是全国最大，就是亚洲之最，甚至世界之冠。世界上最大的10个MALL，中国就占有5个。甚至在二三级省会城市、地市级城市也要建造SHOPPINGMALL项目，妄图建成城市名片或一统商业天下。笔者认为这种不顾市场实际情况而盲目开发，导致了很多项目的流产。我们要认真研究SHOPPINGMALL这种新兴的复合型商业业态自身的特点及它生存和发展所需的环境和资源，同时对进入的市场进行科学的调查分析，分析市场环境、竞争环境、消费环境、商圈特点，融资环境等，依据市场调研结果来确定项目的规划，避免盲目追求规模而忽视项目成功所需要的综合资源，避免项目由于规模过大导致资金不足、招商不到位、业绩不理想等多种情况最后导致项目的失败。
误区三、以圈钱的心态来投机商业地产
国内房地产业最近几年发展可谓红红火火，价格更是成倍增长。在这场房地产业的成长中，投机者疯狂炒作，对房地产的价格提升起到了至关重要的作用。过度的投机炒作行为，直接导致了房地产价格的大幅提升。投机者从中牟取了暴利，地产商也从中取得了巨额利润。然而2005年由于国家加大了对房地产市场的调控力度，加大了对市场投机行为的打击，许多地产商和投机者纷纷把目光投向了商业地产业。商业地产开发商在运作上，为了最快速的获取利润，往往抱着投机的心态来运作SHOPPINGMALL 项目，同时也希望更多投机者的参与，以提高价格，获取最大的收益。然而商业地产本身是种长期投资项目，短期很难盈利。如果把商业地产投资当成赚快钱的投机行为，那注定要失败。另外大多数市场投机者做的都是短线交易，赚快钱，而不是长期投资和经营，这就为真正的投资经营者带来巨大压力。一旦整个项目运作不好或项目经营管理不好，必定导致项目崩盘的现象。虽然投机是种市场行为，无可厚非，但过度的投机行为，远离市场价值本身的投机行为，必定对项目的长远发展造成重大影响。因此要引起商业地产开发商的高度重视。商业地产投资商一定要把长期利益和短期利益有机结合起来，才能真正获得项目成功。
误区四、销售方式以销代租最好
2005年无疑是房地产企业阵痛的一年。由于国家出台一系列相关政策来遏止房价的过快上升，严厉打击市场投机行为，来防范房地产行业的泡抹。尤其加大了金融政策方面的严格控制，这无疑给房地产商带来了一定的压力。另外国家对零售业的金融政策控制也相当严格，这更对商业地产开发商融资造成巨大压力。尤其是SHOPPINGMALL项目建设，资金需求量很大，融资难度和风险极大。因此诸多商业地产开发商大多都采用以销代租的招商模式，期望先融到资金来发展项目，以解决项目资金不足的现状。但这种运作模式从一开始就为项目的失败埋下了伏笔。由于国内许多开发商力求在短时间内回笼资金，往往把商铺分割成上百个小商铺出售，但是这样一来，造成产权多元，难以进行统一的规划、招商、经营管理。开发商分散产权进行销售的做法，无形中将风险和责任转嫁给了给各个小业主。这些散铺各自为政，谋求各自利益的最大化，而忽略商业项目整体定位的统一性，经营管理的统一性，不仅增加了自身投资的风险，也给整个项目带来灾难性的后果。
误区五、二三级城市市场潜力巨大
2005年SHOPPING MALL这种新型的商业业态，除了在一级省会城市扩张之外，在国内很多二三级城市，甚至地市级城市都在疯狂开发。许多二三级城市的开发商仿佛看到了一种新的希望，新的商机，希望在没有竞争的市场大有作为。再加上有些地方政府打造城市新名片，造形象工程的需求无疑起到了推波助澜的作用。SHOPPINGMALL作为提供购物、休闲、娱乐、餐饮等各种服务的一站式消费中心，一方面目前国内很多二三级城市的城市化进程还满足不了这一要求；另一方面城市的人口规模、购买力、商业资源、消费意识等都无法满足这种超大型购物中心的需求；再加上SHOPPING MALL项目投资额巨大，二三级城市较为单一的银贷体系也很难支撑其发展。虽SHOPPINGMALL这种商业业态未来具有很强的生命力，但目前还不适合在国内二三级城市大规模发展。因此二三级城市的开发商一定要慎重，切不可盲目的学习和模仿发达国家或一级省会城市的经验。商业地产开发商要综合评估所在城市的市场环境和资源，合理规划，准确定位，科学发展，避免投资血本无归的状况。
误区六、盲目相信策划公司
在这场风风火火的造MALL运动中，策划公司无疑是个最大的赢家，由于开发商主要是房地产商为主，搞房地产的不懂商业。尤其是这种新兴的复合型的商业业态，这对商业地产投资商是个巨大的挑战。因此许多开发商都用巨资请来了国内外知名的策划公司进行项目的策划和推广。但综观大多数策划公司，也是多以房地产策划公司为主。他们运作这种超大型购物中心的经验很少，也没有成熟的理论体系可供参考和借鉴。大多策划公司还采用传统的营销手段和营销模式来运作，再加上很多策划公司也趁机想大赚一把，不管项目的具体和客观情况，盲目接项目来做，结果很多项目做到半途就夭折或失败，同时也给开发商带来巨大的损失。就连中国商业地产策划专家的铜锣湾集团在2006年也遭遇了重大挫折和失败。因此商业地产开发商在请策划公司时一定要慎重。
误区七、重炒作，轻整合营销
无论是商业地产开发商，还是商业策划公司都有急功近利的想法，希望在最短的时间内创造效益。因此在商业地产项目的营销策划中，往往用大手笔的方法，大肆炒作项目的规模、项目的定位、项目赢利的美好前景等因素，希望通过这种大规模的宣传炒作来造势，从而达到售出商铺或招商的目的。例如某大型项目宣传（引进家乐福、沃尔玛、TESSO等国际知名超市）、大型娱乐中心（包括DISCO、夜总会、歌舞剧院等）、大型洗浴中心、欧洲风情街、意大利风情街、韩国城、餐饮一条街、酒吧一条街、主题乐园、连锁电影城、酒店式公寓等。.这种不顾城市和商圈实际环境的炒作行为必定对项目的招商和后期的经营管理带来很大风险。超大型的购物中心营销应该建立系统的营销体系，从项目前期的规划、项目的定位、项目的运营模式、招商体系的规划、宣传策略、品牌的塑造和推广、后期的经营管理等进行全方位的营销策划。真正让投资者看到未来增值的希望，才有利于项目的成功。
二、 商业地产运作的六大风险
风险一：选址风险
对于零售业项目来说成功的首要因素是选址，选址不当就注定了项目的失败，对于商业地产也不例外，选址至关重要。然而综观国内大多SHOPPINGMALL项目的选址一般都不在城市核心商业圈，往往选在刚刚开发的新城区，无论是人口规模、商业环境、消费环境、配套设施、商圈竞争力等都无法和城市原核心商业圈竞争，市场需要培养3-5年才有可能成熟，企业才能看到投资回报，但投资商往往急功近利，没有长远发展的眼光和承担亏损的实力，所以这种选址对招商带来巨大压力，很多项目因此而导致失败，所以要慎重考虑在不成熟的商圈开发大型的SHOPPINGMALL项目。
风险一、资金风险
从目前国家政策面看，最近国务院召开专门的会议研究房地产业存在的问题，及时提出应对策略，以避免中国经济受到巨大冲击。由此看来国家对房地产市场的监控力度还会逐步加强，在金融方面还会更加谨慎，不会在信贷方面给予更多的自由，最近，国家又出台了限制境外游资进入国内房地产和商业地产业的一些措施，资金压力成为影响商业地产业发展的主要瓶颈。另外零售业发展中的诸多问题和投资风险加大也引起国家的高度关注，必定会出台相关的政策来规范市场，这就对刚起步的国内商业地产业带来更大的压力。许多项目在筹建中就遇到资金困难，从而导致项目失败。因此作为SHOPPINGMALL的开发商要综合考虑资金需求的状况，自身的实力及融资的渠道和能力，采用多渠道、低风险的融资方式，避免项目中途夭折。
风险二、定位风险
由于国内对SHOPPINGMALL这种新兴的商业业态了解很少，也没有成熟的理论体系可供参考，因此在项目的规划和定位上很盲目，甚至有许多项目就没有明确的定位。国内商业地产商在项目定位上追求新、奇、特，追求时髦、流行。在消费者定位上多定位于时尚、年轻高消费群体。但SHOPPINGMALL 这种商业项目几乎是种全客层的服务中心，既要有主流的消费客层，又要有足够的消费群体和购买力才能支撑下去。因此项目的定位必须符合所在城市、商圈的市场环境、项目自身的特点。需要进行严谨的市场调研，认真进行消费者分析、竞争对手分析及市场未来趋势分析，做正确恰当的定位。定位一旦确定就严格按照定位来进行规划和招商。如果在定位上出了问题，未来进行重新定位、重新规划和招商，要付出成倍的努力也不一定成功。
风险三、招商风险
一个超大型的购物中心有多种商业业态组成，主要是以百货公司、品牌专卖店、主题商店、大型连锁超市为主力店，辅之以精品店、美食广场、咖啡厅、网吧、音像店、多功能国际影视城等，兼有娱乐园、大型演艺场、商务酒店和超大型停车场，甚至还有音乐厅、图书馆等文体设施。这么多的商业业态组合在一起，并且必须优势互补，才能支撑起整个项目的成功。它需要庞大的客流和购买力做基础。并且商圈要有商业发展和升值的空间和潜力。而国内一些超大型购物中心建在城郊或新城区，人口规模、商业配套设施以及消费环境很不成熟，这就为招商带来很大的压力。另外很多开发商没有根据市场实际状况和各商业业态自身特点制定不同的招商政策，在招商上遇到很大的阻力。目前在国内做商业地产最知名、最专业的公司铜锣湾集团的诸多项目就因为招商不到位而导致了失败。还有上海正大广场，虽然有了多年的经营过程，但整体的商业氛围始终未达到理想状态.在相当长一段时间内，人气不足、铺位空置、招商不理想等现象颇为明显,可以说国内商业地产项目不成功70%就在于招商不到位所致。
风险四、政策风险
由于最近几年房地产业泡沫的隐现，国家为了避免经济受到严重影响，2005年已采取了多种手段来进行市场调控，今年国务院更是召开专门会议研究对策，出台了一系列更为严格的调控手段来规范房地产业。另外零售业的快速扩张，零售业自身也暴露了诸多问题和风险，国家已在研究和制定相关的政策和法规来规范零售业。今年7月份国家再次派出多个调查组对各地商业地产的现状进行调研，这说明商业地产业的畸形发展也已引起国家的高度重视，必定已经拿出更多具体的措施来规范这个行业的发展，规避整个产业的风险。因此开发商要高度关注国家政策的走向，以推进商业地产业的健康、有序发展。
风险五、商户风险
SHOPPINGMALL项目要有多种商业业态组合，需要大量的商户资源和品牌资源。商户经营业绩的好坏是决定项目长远成功的关键因素。特别是对那些以销代租销售方式的购物中心，如果项目在资金上、招商上、经营管理上遇到困难，对诸多投资商户影响很大。2003年大连长春购物广场就是一例，虽然项目因引进沃尔玛主力店，其长春购物广场“黄金旺铺”很快被抢购一空，销售非常理想，但因为投资者并没有得到预期的承诺而导致的冲突。这次事件对商业地产的开发商敲响了警钟，在追求自身利益的同时要充分考虑投资者的权益。如果投资商户的利益没法得到保证，会导致项目的失败，也会导致一些社会不稳定因素，更会挫伤广大投资者的积极性，不利于商业地产业的发展。
风险六、经营管理风险
目前国内商业地产开发商大多还不太重视经营管理。大多都是忙于项目的筹建和招商，都希望引来大型的主力店进驻，降低自身的经营风险。缺乏专业的商业管理人才、专业的商业管理公司，是令商业地产开发商最头疼的事，也是商业地产业未来面临的最大风险。即使项目招商成功也只是万里长征走完的第一步，项目的经营管理水平直接决定着项目的盈利能力和投资者的利益能否实现。商业地产项目需要专业的管理团队和专业的商业管理精英加盟，才能保证项目的成功。所以商业地产开发商在运营项目的同时要加大对经营管理人才的培养，摸索出一套符合自身实际的管理体系，来保障项目的成功运作。
三、商业地产业的趋势
趋势一、三化趋势
尽管商业地产运作难度之大，在国内的发展也不会一帆风顺，还会有很多商业地产商倒下去。但SHOPPINGMALL 这种新兴的复合型商业业态是经济发展的必然产物。未来必定会有一些优秀的商业地产开发运营商，特别是那些综合实力强，能把商业和地产完美结合的开发运营商，如菲律宾SM、泰国正大、新加坡凯德等成功企业。商业地产业未来也必定走向连锁化、规范化、系统化的发展之路。
趋势二、模式创新
目前国内商业地产项目运营中遇到的诸多问题，已引起了业界和开发商的广泛思考。商业地产开发商也在重新检视自身的思想观念、运作模式等的不足之处。以租代销正逐步代替以销代租的招商模式；单一的由房地产商开发也逐步变成商业综合体和房地产商联盟开发；实力雄厚的商业企业直接开发商业地产；地产开发商招租为主也逐渐变成以自营为主、招租为辅的经营模式；这些都成为未来商业地产业发展新的模式。
趋势三、融资渠道创新
由于商业地产项目开发所需资金巨大，风险也很大，银行信贷必定会更加谨慎。资金压力一定会越来越大。国内商业地产开发商要想取得长远的发展，重要的一环就是要拓宽融资渠道。不能单靠单一的银行信贷体系，要考虑引进风险投资、上市融资、银企联合、吸引民间资本等多种渠道进行融资，以突破困扰国内商业地产业发展的主要瓶颈。
趋势四、战略联盟加强
商业地产业注定是商业和地产业的完美结合，两者缺一不可。未来大型的零售商直接或间接参与商业地产的开发，与开发商结成战略合作伙伴，特别是大型的百货公司、连锁超商、餐饮公司、经营休闲娱乐项目的公司、以及国外优秀的MALL开发商和运营商等必定建立战略合作伙伴关系，携手合作共同发展。这种强强联合，会解决商业地产业在运作方面的诸多难题，必定会促进商业地产业的快速发展。
趋势五、经营管理专业化
随着商业地产业的不断发展，商业地产业者经营意识的不断加强，商业地产开发商更加充分意识到经营管理在项目中的重要地位，会投入更多的精力去培养经营管理人才。再加上大批优秀零售业管理团队和人才的加盟，未来几年必定会出现一批更专业的商业地产策划公司、更专业化的商业地产管理团队、更专业化的商业地产管理精英，来推动商业地产业的更健康、更快速、更成功的发展。据笔者了解，国内已出现几家在商业地产规划、商业地产管理方面很专业的管理公司，其中，上海贝兹投资管理管理发展有限公司就是最优秀的管商业地产管理公司之一。
以上笔者从三个方面对商业地产业进行了分析，更多的是希望商业地产开发商了解商业地产的现状和存在的问题，能更好的去面对和解决这些困扰商业地产业发展的问题，去有效规避市场存在的风险，寻找更恰当的投资和运营策略，来撑起商业地产业美好未来.同时我也深信随着中国经济的飞速发展、消费水平的极大提升、消费意识的不断改变，商业地产商自身实力的逐步壮大，SHOPPINGMALL 这种新兴的商业业态在中国必定有光辉的前景，真正成为中国商业最靓丽的一道风景线。