主题：上海大宁商业广场的成功经验

　
　中新浙江网3月29日电
　梁美芬：大家好，我是梁美芬，我公司是崇邦集团。我们公司是一个香港的公司，可是我们主要的成员都是住在上海的。其实今天大会王秘书长，他说叫我们说一
说，非传统商业中心成功的要点，其实说一句老实话，我们自己感觉，我们才刚刚在起步，其实离成功的路还是很远。

　　我们觉得做商业房地产有一个最追求的元素，就是股东要明确商业地产的投资有一个很长很长的回报期，所有的商业物业要持有，否则要失去控制权，没有主动性。

　　所以我今天拿了一个PPT，也介绍一下我们过去四年从开发怎样启动一个在上海普及来说，在03年我们谈这个商铺的时候，普遍来说在上海都感觉这
个地方没有商业的价值，是一个蛮难成功的项目，所以给大家分享一下我们过去四年怎样把事业做起来的，毕竟我们钱已经投进去了，是21亿人民币一个项目。

　　在上海整个城市的基础改造，交通发展很快，其实很多的居民也逐步不住在市区中心了，因为地价实在太贵，作为房地产发展商，特别是商业地产商，如
果要长期拥有这个物业，地价肯定不能高，所以在地价不能太高的情况下，我们才有这个机会可以把它归纳为一个长期投资的商铺，而且在上海消费者普遍来说，对
于传统的商业区消费环境都不太满意，停车贵、停车难，而且这个店走几步就要过一个马路，没有很舒适、优雅的购物空间，所以他们很渴望有一个便利、独特、活
泼最重要是物有所值的一个消费的环境和消费模式的出现。在我们发展闸北商业广场的同时，上海的北部有没有一个很大的商业的项目，是一个很大的空白点。

　　我们经过很详细的调研，也跟当地的政府和消费者也做了很多小组的讨论以后，定位是上海沪北第一个集商场、上午之酒店、办公楼、美食、文化、娱乐
等功能为一体的时尚新地标，我们在06年10月22号正式开业，整个商铺的占地面积是5500平米，总建筑面积有25万平米，地上20万平米，地下5万平
米，商业面积是11万平米，停车场是1300个停车位，我们请了一个英国的停车场的专家还有上海市交通顾问，他们跟我们讲，你们要建1300个车位，可能
在开业以后五年，估计这个停车场才能停满，他们一直在说，我们建得太多，可是依据我们整个团队在海外还有国内多年的经验，我们感到如果你作为一个成功的商
业中心，停车位置一定要有的，随着轨道交通、公交的支持以外，整个中国，特别是上海交通的网络发展比较快，而且汽车的拥有量也越来越高，能开车的客人说一
句老实话，消费力也比较强，在06年10月份开业以后，实际大概是5个月以后，我们的停车场在星期六、星期天已经找不到位置了，从原先的经营计划来说，我
们头三年的停车场是免费的，因为我希望利用停车场作为我一个促销手段之一，可是经过大概一年的运营，我们最后还是决定在07年11月份我们就开始收费了。

　　整个发展的宗旨，我们面对的是上海的主流的消费群，等于我们现在一直都说的，中产阶级，我们相信在整个国家越来越发达、越来越繁荣，中产阶级的
消费力只有越来越庞大，而且他们的诉求也越来越高，我们应该给他们提供一个高素质的购物环境，来满足他们的要求，他们虽然买一个皮包只是500块，一个
LV可能是一万、两万，可是我相信作为一个购物者，要求的购物环境都是一样的，不能因为他花的钱比较少，所以他要把自己的要求降低。

　　最主要，作为发展商我们希望是提供一个平台，给海内外的零售商、餐饮的业主、企业大家共同建立一个可以创业发展的平台。只有在大家都可以盈利的情况下，我们整个发展才可以有持续性的。

　　我们的作品在哪里？其实我们离上海人民广场只有6公里，可能因为过去上海历史发展的原因，闸北是最后发展的一个区域，人口很多，只是闸北区已经
有80万人口，在闸北区周边，我们有普陀，在北部有宝山，还有虹口，静安的北部跟闸北是割了一个苏州河，在上海的北部有450万人口，因为过去种种历史的
原因，整个上海市政府发展的重心是淮海路、徐家汇，北部没有把很多的资源投进去。

　　随着整个城市的发展，我们估计未来三年周边的区域人口会增加50万人口，而且从公共网络来说，我们的地理位置，本身我们就紧紧靠近上海一号线延
长路，都在我们的商铺的南部还有北部，内环线和中环线都距离我们大概1.5公里，所以整个的交通网络整个的上海，哪怕到浦东还是到红桥也是挺方便的。

　　从整个设计来说，上海一个比较独特的氛围，其实整个设计的理念首先是看了《清明上河图》，其实这个图演绎是一个最传统的中国商业环境，其实在上
海很多人肯定去过御苑、城隍庙，我们希望我们的客户在白天到了我们这里购物，阳光灿烂，晚上是灯火通明，站在广场上面，走在步行街里面，抬头见天，低头见
地，一个很轻松购物环境，比较放松，你自然会常来，而且你会比较愿意花钱消费。

　　另外一个环节就是我们要“多、大、新、齐”的商业形态，感受生活的和谐和质感。

　　我们主要面对的上海主流的消费群，所以我们做的是一个中高档的市场，定位的重点是便利、时尚、舒适、新奇、物有所值、独特，尽量满足消费者各种
需求，我们在规划上面，希望我们每栋楼也可以从餐饮可以作为零售的用途，从零售的用途也可以根据不同客户的实践需求，也可以从零售改变为餐饮，等于我们后
勤的配置相对是比较多的。

　　我们目标市场是15-45岁，家庭每个月的收入是人民币6000块以上，刚才说了，我们周边的人群大概有450万人口，我们目标的消费群大概
200万。我们经过一年多的经营，我们客源有70个百分点是从上海市过来的，有15%是从外省市过来旅游，因为我们在马戏城的旁边，有一些游客先过来观光
购物，在这里吃饭，才去马戏城看看表演，我们有境外大概15个百分点的客人，是住在我们酒店的。我们的酒店是给喜来登酒店集团来经营管理的，其实我们酒店
昨天晚上我的老板在北京刚刚领了一个奖，我们集团酒店在2007年在整个中国新开发一个酒店评估下来，我们得了第一名，其实他们来的时候我们一点都不晓
得，他们通知我们之后，我们也问他，为什么挑我们的酒店？他们说我们的酒店最主要的原因我们是在一个综合性的房地产的项目里面，而且大家从商业，从酒店的
商铺都给大家引起很好的互动，而且周边的环境也是他们评选的条件之一。

　　我们总共有四个办公楼，建筑面积是3.9万平米，商业面积是11万平米，我们的零售占了28%，美食是28%，娱乐是14%，文化教育是7%，
大卖场19%，其他4%，一个商业房地产的成功一定要有文化作为支撑的基本点，而且教育是很重要的，无论是成人的教育、儿童的教育，等于我们的客人因为他
要来上课，小孩子要来上课，从而他的爸爸妈妈，还有年轻人下班以后，可以过来我们这里，等于我们的餐饮店也会享受到一些额外的客人。

　　我们也有大卖场是我的主力店，占了我接近20%，还有其他的业态。目前整个商场的出租率是99%，我们总共有150个租户，有250个品牌，有45家不同的餐厅，因为我们希望这个客人一个月30天都可以来，因为每次都能够有不同的选择。

　　办公楼是我们非核心的业务，所以我们出售，我们自己保留酒店和商场，作为我们长期投资的商铺之一。

　　刚才大家也谈到了，其实一个商场的营运是不是可以让商场进一步发展，为股东带来更好的效益？其实商城的营运是一个最重要的环节。我们的营运部是
负责周边的关系管理，因为我们的租金的组成是保底加提成，等于我跟我的租户是“捆绑式”的经营，我们把我们该做的事情做好，如果你是餐厅，你的菜要做好，
如果是零售的，你要把商品齐全，我作为发展商，要做商场的推广，大家互补，互相合作。

　　我们会员信息管理，我们有一个信用卡，整个客户比较有忠诚度。

　　我们租户的营业额的信息我们也掌握，整个商铺推广、宣传活动的计划进行，我们举办的主要活动就是上海国际艺术节广场活动，上海旅游节花车巡游，我们有东方风云榜，校园音乐先锋，韩国电影节、电影首映礼，明星签唱会、迪斯尼明星秀。

　　其实整个管理的团队分为四个部门，一个是商务工程部、市场部、营运管理、物业管理，其实每个项目的展开，四个部门可以说是四套班子，我们同时进
去，同时一起协调还要合作。当然在项目工程启动的初期，它是老大，我们不同的部门是作为它的后备力量，我们整个平面图的设计、人流、物流、车流很多方面的
事情，我具体不是搞设计的，可是经过这么多年的培养，我看图可能比刚刚出来的设计师还要快。

　　利用这个机会我介绍一下崇邦集团，崇邦集团是一个新的公司，可是是一个老的班子，我们主要的管理层都在1992年已经在上海从事不同的商务，我
们的股东方已经是认识的一些朋友，还有投资方。“崇邦”两个字就是以高水平和专业的态度来美化我们的国家，这是我们作为房地产发展商一个最终的目的。

　　我们从2003年组成这个公司，现在已经开动了四个上海的大型项目（大宁/金桥/思南/嘉定），另外我们在浦东现在已经在施工的阶段，就是金桥国际商业广场，我们总的建筑
面积也是17万平米，整个业态办公、零售、餐饮、文化、娱乐、现代服务，尽是我们在金桥这个项目，跟大宁是不一样的，因为金桥的绿化率比较多，所以发展整
个的定位是在“公园里面的购物中心，在购物中心里面的花园”每个商铺都有不同的定位，也可以说是不同的包装。

　　在嘉定也有一个项目，是13万平米，多功能业态，以时空交错，大型乐园配合商业布局的全新牧师打造的，将于2010年落成启用，我们负责每个商
铺的策划、管理、招商、营运，我们不是管理公司，也不是顾问公司，我们自己是发展商，可是我们也相信作为发展商，我们确确实实是需要用我们自身的团队，相
信我们自己，要开发的模式来先定位，请专业的团队来设计外立面和整个项目的亮点。

　　我有一个大概3分钟的片断，里面记录了我们过去一年多我们营运管理的团队做了一些什么事情？其实一个营运管理对我们来说，一个项目的成功这个方面占了40%。