在洗护发市场，宝洁、联合利华无疑占据着霸主地位，同时，诗芬、舒蕾、奥妮、好迪、拉芳、蒂花之秀、柏丽丝等品牌则将中、低端市场包围得密不透风。
为了突出重围，切入高端洗护发市场，近几年，资生堂推出针对中国市场销售的“水之密语”、“惠润”两个品牌后，又于去年底推出了公司旗下最高端定位的洗护发品品牌“丝蓓绮”。此外，爱茉莉洗护系列也于去年开始渗透终端市场。不难看出，为应对消费者在品质上日益提升的需求，更多的知名高档洗护发用品品牌以高端介入的方式，在终端迅速“分食”中国洗护发用品市场。
高端切入，分“食”市场
目前，洗护类市场竞争日益激烈，宝洁、联合利华、丝宝已经占据了洗护类产品较大的市场份额，拉芳、飘影等流通品牌则满足了中低端消费群体的市场需求。专卖店经营者及中高档百货超市为了在产品结构上与普通超市卖场实现差异化路线，中高端洗护类品牌自然应运而生。
济南银座购物广场超市日用品区经理姜绪杰表示，“资生堂旗下的‘水之密语’品牌进入这家超市已有6年，虽然产品价格属洗护类高档价位(65元/500ml)，但销售状况一直非常理想，在洗护类品项上仅次于潘婷及海飞丝。同时，该品牌发展势头也十分迅猛，如今已从前几年平均4-5万元/月的销售额上升到每月8万余元。
在上海久光百货超市、武汉国际广场购物中心超级生活馆、济南银座购物广场超市等卖场了解到，目前高档百货商场在品牌升级的同时，内部超市也在实行品牌改良升级，以区别传统KA卖场。而在洗护类品牌选择上，资生堂旗下的“水之密语”、“惠润”、“丝蓓绮”、爱茉莉洗护发系列、欧莱雅洗护系列、花王旗下的“Asience”等已纷纷切入终端市场，展开了一场更高层次的对决。
与普通超市卖场的洗护类品牌相比，姜绪杰分析，“这类品牌的产品品质稳定、包装质感十足，整体价格定位较高，零售价一般在25-80余元/200ml-600ml，同时除了在单品容量上有普通型(200ml-1000ml)外，不约而同的推出旅行套装，以满足白领及商务人士的个性需求。”
填补空缺，增设渠道
在部分化妆品专卖店，洗护类品牌主要分为两大类，一类是走日化线的中高端品牌，另一类是向日化渠道渗透的专业洗护类产品。而这类中高档洗护品牌正好以品质及专业的角度恰到好处地切入这块空白市场。
资生堂在2003年首次推出高档洗护品牌“水之密语”以来，旗下“惠润”、“丝蓓绮”品牌在近几年接二连三的以专业、高档等卖点抢占洗护发中高端市场。据了解，在2003年“水之密语”上市时，公司首先从北京和上海有实力的超市、百货商场中精选出铺货点，数量在400家左右。由于产品定位于高端消费群，先期的产品认知培养也会选择一些高档写字楼、高档健身娱乐会馆发放试用品。到如今，考虑品牌认知度及口碑宣传已初步完成前期培育，“水之密语”已采用在不同地区建立批发商的方式，扩展渠道、延伸品牌知名度。
另悉，资生堂最新成员——“丝蓓绮”高档洗护类品牌即将在约1500家百货商场的日常生活用品销售柜台和屈臣氏，以及约400家资生堂化妆品专卖店，总计达1900家店展开销售。
稳中求进、增加软性利润
显然，这场硝烟战火已冉冉升起。爱茉莉洗护系列以其丰富的品类、更高端的品质价位已实行了全国“高质量、少网点”的覆盖。济南东南实业有限公司于去年下半年接手爱茉莉洗涤类产品的代理权，总经理徐江东表示：“目前，这块市场相对比较轻松，同时，韩国品牌在山东区域比较受欢迎，因此，为了更好地切入市场，契合品牌定位，如今只铺设了2个终端网点——银座购物广场超市、贵和商厦超市，以期稳中求进。”
“在终端上，与‘水之密语’相比，爱茉莉仍需要培育。”姜绪杰认为，由于爱茉莉洗护系列于去年7月才进入该卖场，在品牌认知度及宣传方面还需大力耕耘。而从终端价位上，爱茉莉则以高出同类高档洗护10%的价格抢占更高端消费群体，同时，从品项上，除了洗护系列，爱茉莉松盐牙膏、染发剂、沐浴、洁面、香皂、牙刷等丰富的产品线也抢占了更多同档次品牌的货架占有率。
