主题：[推荐]药店卖“关联”

 到药店买A种药，店员会同时推荐你买B种药，有的药店甚至把C、D两种药捆在一起销售，这种过去在商场才常见的营销方式如今已悄然在各大药店上演，并冠之一个很形象的名字——关联销售。此营销手段也似乎让目前微利下的药店看到了获取更大利润空间的“新钱途”。

联合用药 套餐陈列

　　在我国，随着药品市场竞争加剧，有的药店近年来推出“药杂店”、“生活健康店”、“专科药店”的创新之举，并借此迈上“专业药房”的关联营销路线。在这方面，深圳一致的步伐走在了前面。

　  “关联销售是我们开设的‘生活馆’（分糖尿病—高血压、生命元素、幸福空间、清新伊人—魅力坊四个馆）的经营特色，即把相关商品从用药→仪器→食物搭配等几方面对顾客进行消费引导。”一致市场营销部副经理薛敏介绍，因为对消费者来说，这是对专业服务的一种需求，以女性美容为例，或许其皮肤问题是由妇科疾病引起，就需对她进行健康指导，以美容品＋服药＋食疗的方式从表到内的进行治疗。

　　在薛敏看来，关联销售是一个联合用药的概念，是药店专业服务的一种拓宽和延伸，目的是为了消费者更方便的购药，实现一站式购买、一次性解决问题。而从药店的角度上来说，则是要求其提供更专业的服务，实现药店专业化和便利性相结合的初衷。

　  “因此，为了更方便消费者进行选择，在‘生活馆’里，一般都是相关联的产品摆放在一起，并且我们的关联销售，除同一个店的产品关联外，还包括不同店之间的产品关联，而这种跨店关联也是把相关联的产品放在一起的。” 薛敏说，“当然，我们会对店员进行培训，两个店的员工要同时熟悉两个店的产品相关知识。”

　  2005年初，金象大药房接手北京西四的一家经营不善的药店时，也将之定位为一家心脑血管、糖尿病、抗肿瘤药品专卖店。“作为京城首家专科药店，西四北店其实一开店就有关联销售的想法。”店经理梁颖告诉记者。

　　梁颖说，由于店里重点突出心脑血管、糖尿病和抗肿瘤三大类用药，而这三种疾病的治疗除需要专业的用药外，还与患者的饮食、保健和日常护理密不可分，并且患者长期吃药的话，往往会引起很多并发症，因此经营上就会更多地涉及关联销售。与之相适应，在商品陈列上，梁颖会在不违反规定的情况下进行区域式的“套餐摆设”，比如说糖尿病人用的血糖仪，服用的中西药、日常保健品、杂粮以及眼部的护理产品，甚至针对糖尿病并发肥胖症的减肥食品等，都被相对集中地陈列在一起。“这样，糖尿病患者在同一个区域里都能找到自己所需的相关产品。”　　

大卖场更具“内涵”

　　作为一种有别于原有药店业态的零售模式，“专业药房”的做法或许代表了一种时尚和潮流，但从药店的传统经营来看，可能并不具有普遍性。然则，老百姓大药房的关联做法则地地道道地可堪称是“西洋拳腿的中国功夫”。

　 “关联销售可以说是一直伴随着老百姓大药房的成长在发展，从我们第一家店成立一年起，我们就开始这种做法了。”老百姓全国管理机构推广部部长邝跃喜告诉记者，“只不过刚开始时，我们仅仅把其作为门店经营上的一种尝试，成立老百姓全国管理机构后，我们就收集各个门店的经验，整合起来进行资源共享，在全国的门店推广开来。”

　　由于有大卖场的优势，老百姓的关联销售看起来更有“内涵”。据邝介绍，我们会根据季节变化进行商品摆放，一般堆头或花车上摆的是主打商品，在其周围则摆放着与其销售可相关联的商品。并且我们的关联销售分季节性用药、备用药品的搭配销售或是家庭药箱的捆绑销售（可以在价格上给予一定的优惠或是赠送不同的礼品）几种形式。“因为一般的消费者都是头痛治头痛、脚痛治脚痛，但是在药理上，药效有一个关联性，配合吃药可巩固疗效、缩短病期。同时药品作为一种特殊商品，一般是应急用，家庭药箱的搭配销售可以满足家庭的需要。”

　　尽管业内对药店引入关联销售褒贬不一，引来的争议也各圆其说，但老百姓始终坚持自己的营销理念，并成为关联销售的忠实推崇者。

　  “为了更好的做好关联销售，去年底，我们又专门成立了商品管理部，同时投资400万元建立了更加先进的信息系统，对每个门店的销售电脑小票都可随时进行抽样。” 邝跃喜说，“我们在大规模的抽样门店的电脑小票后，根据顾客的购买行为研究其关联购药的心理，在此基础上进行数据提炼和研究，从而制定出商品关联销售的最佳“套餐”。并且在采购上也注重商品的关联性采购，这样就形成一个良性循环，促使我们在逐步完善关联销售的基础上精益求精。

　　因何老百姓对关联销售如此情有独钟？“有这样一位顾客，连续数月身患皮肤炎症，反复发作、瘙痒难忍。一次她到药店买药时，店员建议其同时服用一种增强免疫力的药。一个疗程结束后，顾客的皮肤炎症痊愈得很快且没有发作。为此，顾客给药店写了一封感谢信。受此事的启发，药店更坚信了这种销售理念。”

樱桃好吃树难栽

　　毋庸置疑，关联销售在很大程度上可以为药店带来一定的利润增长。然而，作为一种特殊营销，关联销售并不是一个“人人拿来皆能用”的模板。有业内人士认为，关联销售必须基于店员丰富的专业知识和营销技术基础上才能做好。同时，关联销售要有一个度的把握，应用不当很容易引起顾客的反感、损失药店的客流，造成负面营销。 

　　正如薛敏所言，“企业的内部管理、对店员的高度要求和顾客维系的一体化工程是我们成功的最大因素。”

　　而老百姓大药房在招聘店员时一般都要求学医或学药专业出身，并且企业还定期开展内部培训，门店每周的知识讲座至少要有一次，分店里执业药师的讲座和相关品类厂家的专业讲座等不同形式。同时，老百姓全国管理机构还制定一系列的培训教材，在各省各市都设有教育培训部，提高店员的专业水平。“两年下来，每个员工的专业知识都相当牢固，并且我们还有一个‘传帮带’的做风。在这样的环境里，即使是新店员也能很快地对业务熟悉起来。” 邝跃喜说。

　 “关联销售一方面需要店员对专业化咨询、职业道德、对症销售的知识有一个高度的理解，才能将专业导向真正做到位；另一方面，企业的监督、激励措施要做到位，员工的福利、待遇、素质培养都要跟得上，才能为关联销售提供一个好的‘生态环境’。”辽宁成大方圆副总经理陈玉萍也如是认为。

　 “其实，我们每年的岗位练兵也有这样一个内容的培训，只不过不叫‘关联销售’，而是叫‘亲亲配伍’，就是给店员提供了一个平台，让其创造自身的价值感，提升专业素质。” 陈玉萍说，“而有些店做不到关联销售，是因为店员的专业水平需要一个长期沉淀的过程。” 

　　相同的目标理念，却表现为不同的追逐过程，或许这也是药店差异化经营的一种需求。作为金象西四北店的负责人，梁颖认为，“关联销售受季节、时间、病症、人群、年龄甚至地域的影响，灵活性大，知识面广，同时，关联销售不应仅限于单纯商品的销售，还应是比较全面知识的传播，延伸到对消费者生活方式的正确导向。”所以，关联销售要求药店必须有一套非常好的培训计划和制度，在店长的监督下严格进行培训。

　　“为此，我们经常进行商品知识培训，每周进行产品知识考核，以模拟训练的方式，让营业员自行抓条，抓到营业员就扮演营业员角色，抓到顾客就扮演顾客角色，通过这种互动训练提高营业员的关联销售意识。” 梁颖说，尽管如此，也不能杜绝有店员为一味求销量过多推荐，引起消费者尤其是一些老年消费群体的反感造成的负面影响事件。因此，关联销售是一个长期坚持的过程，需不断地完善其业务技巧，且灵活掌控它的弹性。“我们把模拟训练当成一个课题来做，分不同类型的药品进行，每两周或一周对此类型药进行模拟销售，进行角色转换，让营业员深知顾客所需求，以更好地掌握这个尺寸。”

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