“为何中国队领奖服，偏偏用的是‘洋牌子’？”看着即将在奥运领奖台上与中国健儿共享荣誉的“adidas（阿迪）”标志，部分网友表示不解。早在3年前，财大气粗的阿迪最终凭借13亿元赞助费成为北奥会的第七个合作伙伴。以至于2008年北京奥运会、残奥会的所有工作人员、技术官员、志愿者、中国体育代表团成员等，都将穿着印有阿迪标志的服装。尽管77.9％的公众希望奥运领奖服采用民族品牌，但阿迪的胜出既见证了政治与市场的博弈，也彰显了中国接轨国际规则的大度与成熟。
在民族、爱国、强国、复兴等宏大主题下，奥运服装无疑被打上了民族情感的深深烙印。近日，中青报社调中心通过题客调查网对全国31个省、区、市12382人进行的一项调查表明，69.4％的公众认为，奥运领奖服代表国家的形象，是一个民族整体实力和民族精神的体现，不是简单的服装问题。 77.9％的公众希望奥运领奖服采用民族品牌。事实上，从1992年巴塞罗那奥运会到2004年雅典奥运会，中国健儿所穿的奥运领奖服都是李宁制造。2000年悉尼奥运会期间，李宁以“中国龙”图案为主题的领奖服及蝴蝶鞋，被各国记者评为“最佳领奖装备”。中国人、中国民营企业，以东方的方式在国际舞台上亮相，可以说最完美的组合。
但是，2008毕竟不同于2004年，北京奥运更有别于悉尼。不仅是时代变了，环境变了，也不仅是中国更加开放和富强，更重要的是北京奥运会必须按国际惯例办事，必须恪守奥运与政治无干的游戏规则，必须以商业化运作，完成包括中国体育代表团服装在内市场开发的一干任务。一句话，政治必须让位于市场。譬如，平时我们可以尽心竭力扶持民族企业，甚至在制定游戏规则上向中国企业倾斜。中国国际品牌协会秘书长卢胤尧就认为，国家应该优先考虑民族品牌。因为像阿迪这样的企业也是在得到他们政府包装、推广等支持后才有今天的影响力和形象。
但在奥运面前，中国政府必须胸怀世界，必须站在更超脱的立场上，依循国际惯例而行。对于奥运市场的开发来说，只能是让市场说话，让规则说话。而不是用行政命令不是用红头文件说话。北京奥组委给市场开发的四个层级都设定了赞助的基准价位以及所享受的不同级别的广告宣传权限。这也是国际惯例。阿迪以13亿元赞助费成为北京2008年奥运会“合作伙伴”，正是靠公平竞争获得的。只能提供10亿元赞助的李宁品牌只能屈居后位，为2008年北京奥运会中国奥运军团跳水、体操、乒乓球和射击4支“梦之队”提供比赛服装和装备。我们除了正视财富的力量，同时也必须直面中国体育品牌尤其是世界知名品牌的缺失。如果说要附加民族感情，我以为就是正视这种巨大的差异和差距，从而唤醒中国公众的品牌意识，以及提高民族品牌竞争力的扎实行动。
当然，当公众看到中国国旗与“adidas”的标志一左一右被印在奥运领奖服上时，深感失望实属正常。“中国人第一次举办奥运会，为什么不穿李宁呢？”奥运会是让世界看中国的一个窗口，我们花大力气办奥运却给外国品牌做宣传，也未免有点遗憾。虽然，北京奥运会不失为向世界展示中国民族企业的契机，但更应该以宣言和行动，向世界证明，中国已经以开放的心态和行动融入世界。
如奥运会期间，日坛公园、世界公园和紫竹院公园被专门划定为示威游行区域。外国转播商奥运会期间获准在包括天安门广场在内的地区进行新闻直播报道。这意味着，外媒可以开着载有卫星转播设备的卡车在北京及其他奥运协办城市自由行动，就任何新闻进行现场报道。一直以来被禁入的许多境外报刊，如《华尔街日报》、《南华早报》、《读卖新闻》等与《人民日报》、《经济日报》、《北京日报》等依次排放在北京新闻中心的书报亭里。北京《奥运场馆观赛规则》中，甚至明文禁止观众携带诸如“中国加油”这样的横幅或标语入场。（2008-07-30中国青年报）所要体现的正是公平、公正，超越一切意识形态的奥运精神。
这正是中国，一个开始融入世界，一个尊重国际惯例，一个恪守游戏规则，一个更加开放开明，一个胸襟宽广自信自尊中国的崭新形象。
起跑点：阿迪达斯出资13亿李宁痛失赞助权
发力：赞助央视奥运频道偷梁换柱
加速器：英雄战略
决赛成绩：一项调查显示，在运动服饰行业中，高达37.4%的被调查者认为李宁是北京奥运会的赞助商，而真正的奥运赞助商阿迪达斯的认知率只有22.8%
李宁让阿迪达斯很郁闷。
“李宁讲述他的非奥运营销策略时，全世界没有获得奥运会赞助商资格的企业都应该竖起耳朵来好好倾听。”作为非奥运赞助商，李宁的奥运营销计划已经被哈佛大学收录为经典营销案例。
奥运前夕的一项调查显示，在运动服饰行业中，高达37.4%的被调查者认为李宁是北京奥运会的赞助商，而真正的奥运赞助商阿迪达斯的认知率只有22.8%。
不能放弃的机会
2007年1月3日，面对阿迪达斯的13亿，李宁输了。
这对李宁来说，无疑是沉重的一击。李宁从1992年起就赞助中国奥运代表团的领奖装备，其中2000年悉尼奥运会时，以中国龙图案为主题的领奖服和源于自然灵感的蝴蝶鞋大放异彩，被参与奥运报道的各国记者票选为“最佳领奖装备”。角逐奥运赞助商的失利，意味着此番荣景已很难在北京奥运会上演。
但这是一场实力悬殊的角力。如果坊间传闻属实，阿迪达斯13亿元是最后的中标价格，那这一数字已是李宁公司2006年净利润的4倍多，放弃实在是意料中事。
李宁公司CEO张志勇说了一句，“与阿迪达斯和耐克比花钱？那是不可能的事情。”
当然，绝对没有人相信李宁会放弃奥运会，包括胜利的阿迪达斯，因为它相信李宁这家中国企业迫切需要在家门口举行的奥运会上展现自己更多的身影。
张志勇还说了另半句话，“不过没关系，我们有的是主意——而且保证都是好主意。”
赞助央视：曲线救国
24年前的洛杉矶奥运会，富士成为当时的奥运赞助商。它的对手柯达则通过赞助美国ABC电视网，使得自己在电视转播中获得了和对手平分秋色的出镜机会。这是奥运史上以小博大的经典案例。
李宁想必对这个案例了然于胸。仅仅隔了三天，李宁与中央电视台体育频道签订了两年协议——2007~2008年播出的栏目及赛事节目的主持人和记者出镜时均需身着李宁牌服饰。此举意味着，在北京奥运期间，只要打开央视体育频道，李宁的Logo就会映入观众眼帘。
这项协议虽然最终因为阿迪达斯的抗议在2008年6月被暂停。但一年半以来，李宁的形象已经和央视奥运频道紧紧联系在了一起。
2007年底，在一个电视访谈类节目中，主持人让嘉宾投票，有50%的嘉宾认为，是李宁而非阿迪达斯赞助了北京奥运。
英雄战略：被哈佛收录的经典营销
赞助央视打“擦边球”显然不是李宁奥运营销的主攻方向。
在与央视签约之后隔了一周，李宁与阿根廷篮协签订协议，然后又签下了一支世界冠军队——雅典奥运会冠军阿根廷男篮。
加上之前就已经和李宁签约的西班牙男子篮球队，这意味着在男子篮球这个极富关注度的项目中，身着李宁战袍的球队站上领奖台的机会极高，之后瑞典奥运代表团、苏丹田径队陆续加入这个李宁国际纵队。
另一方面一支星光灿烂的“李宁中国代表团”也在同时组建中，其中包括中国射击队、跳水队、乒乓球队、体操队。可以预见的是，在2008年的奥运会上，中国有近一半的获奖运动员都将穿着李宁公司的装备登上领奖台。
“李宁是个小公司，预算有限，因此需要采取一些巧妙的手段。 ”张志勇说。
赞助运动队的方式只是这些巧妙手段的一小部分，李宁的宏大计划叫做英雄战略。包括英雄团队、英雄手势以及英雄荣归。
这个战略中最独特的部分是英雄手势计划，被营销专家认为是“体验营销”的典型，这个以李宁第一个字母“L”为形状的手势，代表了一组以英文字母“L”开头的单词：Luck（幸运），Love（爱）。“这样的字眼，容易让人产生不同寻常的积极，从而愿意去拼搏和奋斗。”有人认为，这个“L”形的手势，甚至有可能取代“V”成为北京奥运代表胜利的一个标志。
奥运尚未开始，李宁的英雄战略已经取得了成功，甚至被哈佛商学院当成是经典案例收录，“一个中国民族品牌的发展故事，能够被作为案例选入教材，特别是哈佛商学院的教材，是很值得骄傲的。”清华大学经管学院王高教授说。
图/CFP 文/金立鹏
（部分资料据新华社、商界评论）
奥运进行时
2008年8月5日上午，李宁在北京总部举行了一个名为“宁”视东方的设计理念体验展。展示了中国乒乓、跳水、体操和射击四支“王者之师”的赛服，这套衣服最大的卖点便是其18K金牌形状的拉链头，上面刻有参赛运动员的名字。
