主题：[转帖]小品牌巧进大卖场

小品牌做市场，难！做大卖场，更难！但是如果策略得当，则桃李不言，下自成蹊。
　　阳光(化名)乳业股份有限公司成立于1994年，总部设在省会A市，主要经营液态奶。根据公司的发展战略，我负责精耕细作A市亲亲牛奶的市场。

　　到A市和经销商交流、沟通后，我发现该经销商除了经销我们公司的牛奶之外，还发行该省发行量最大的某报刊，并代理其广告业务。公司有14个发行员工，报社给每人都配有一辆自行车，并且公司内部管理比较有条理，最重要的是经销商对经营我们的产品非常有诚意，真心想做大、做强，但又担心起步较晚，市场经验不足。

　　由于A市的市场管理和销售工作以前无人负责，大多数超市都没有看到我们的产品，偶尔发现几家有，但产品摆放陈列效果不佳，甚至有的产品已经过期，另外，批发零售店的铺货率也不是很理想，尤其在当地影响力极大的一家大超市，我们的产品压根就没有露过面。对此，经过商讨，我们决定采取包抄战术，循序渐进。

　　一、培育市场，吸引消费者

　　我们制作了大量传单，以说明亲亲牛奶的营养成分，以及各成分对人体的作用。利用所代理的报刊发行，把传单夹在里面，每隔一天发一次。据我们调查，凡是订报的消费者都有一定的文化水平和一定的购买力，单页内容容易引起他们对健康的重视，从而购买牛奶。如果有订购亲亲牛奶的消费者，我们也通过报刊发行人员免费送货上门。

　　另外，我们通过经销商在当地的关系，找到医院和诊所的医生进行游说：如果有营养不良的人看病就告诉他们，牛奶可以维持营养的平衡，并向病人推荐亲亲牛奶。人们比较容易接受医生的话。这样，我们在不动声色中蚕食市场，可谓“随风潜入夜，润物细无声”。

　　六一儿童节前后两天，我们在各类超市门口举办促销活动，以“为了下一代的健康成长”为主题，活动的内容是：凡在活动期间购买亲亲牛奶，买一箱获赠价值5元钱的玩具，包括水枪、跳跳虎、咖啡猫、蜡笔小新等。现场演示玩具吸引了好多小孩子，使他们的家长不得不停下来，注意我们的产品。

　　这时，我们告诉家长牛奶对孩子的健康是多么多么重要。毕竟，只要对孩子大有裨益，他们一般还是比较愿意花钱的。

　　二、紧抓批发零售，顺做中小超市

　　我们挑选两名业务骨干，给他们划分片区，规定每天的任务，带上POP，配备一辆长安之星和一名司机，进行货物配送与宣传。为了和客户拉近关系，销售人员每天“大叔、大婶、大哥、大姐”称呼客户，并且尽可能解决客户所遇到的任何问题和困难。

　　就这样，经过半个多月的时间，两名销售人员不负众望，通过软磨硬泡，死缠烂打，硬是搞定了各个批发零售店。重要的是我们承诺政策支持，并答应可以调货，从而解除了他们的后顾之忧，降低了其经营风险。由于中小型超市规模不大，吸引消费者的能力有限，而我们的产品在本省知名度相对较高，再加上有批发零售店为基础，这样我们在谈判时就占有一定的主动地位，也就免除了进店费、堆头费等一些费用，大大降低了成本，形势可谓“忽如一夜春风来，千树万树梨花开”。



　　三、引蛇出洞，搞定大型超市

　　由于大型超市在规模、资金等方面都有一定的优势，吸引消费者的能力较强，在当地人心目中地位很高，但其进店费、堆头费和店庆费等各种费用相当高，而且回款速度慢。为此我们采取了不断骚扰、引蛇出洞的策略。针对X大型超市，我们在其门口做促销活动，活动场面很大，人气极旺，吸引了很多消费者。

　　活动主题：“猜谜语·免费赠送”答谢新老客户

　　时间：周二、四、六、日上午10：00～12：00

　　地点：X超市门口

　　主持：请当地电视台有名的节目主持人来主持活动。观众看着当地的名人，听着家乡熟悉的口音，容易产生信任感，对产品品质和企业形象会有比较好的印象。

　　过程：活动开始由主持人宣布为答谢当地的新老客户，“撒点毛毛雨”—免费赠送小袋包装（125ml）的亲亲牛奶。这一招效果立竿见影，吸引了许多想吃“免费午餐”的消费者，他们都挤过来伸着手去接，人头攒动，喊声雷动，场面非常热烈。

　　接着，主持人针对不同的消费群体介绍牛奶对健康的重要性。例如：可以增强儿童的体质，为其以后的成长打下良好的基础；对于正在备战高考的同学来说，可以提高记忆力，补充营养；对于老人来说，可以补充体内正在流失的各种营养元素；对于女人来说，不仅可以维持体内营养的均衡，最重要的是可以美容，保持体形等。

　　然后是猜谜语活动。凡是在规定时间内猜中的，均可免费获得250ml的亲亲纯牛奶一袋及POP一张。谜语难度不大，目的是为了吸引更多的观众来参与，并让其有成就感，同时获得奖品。

　　此时，观众的情绪已经被调动起来了，我们就抛出最后一招，限量折价销售。规格1×20×250ml的亲亲牛奶，批发价22元/箱，零售价24元/箱，我们以20元/箱的优惠价回报来到现场的消费者，仅限50箱。结果，50箱一抢而光。好多消费者因错失良机而感到失望，无奈只有期待下次的促销活动了。

　　就这样，连着搞了一个星期的活动，每次活动人气都很旺，极为成功。由于是在这家超市门口做活动，所以好多消费者以为这家超市有亲亲牛奶，就去超市找。结果，超市经理不得不告诉他们——已经断货（善意谎言）。问的人一多，该超市的经理就忍不住了，开始主动和我们联系。

　　此时，我们已经有了一定的市场基础，谈判相对主动，但由于该超市在当地确实有一定的影响力，加之竞争对手进店时都付了较高的进店费，该超市决定将我们的进店费打五折。此时，我们打出最后一张牌，承诺该超市在我们代理的报刊上长期以较低的价格打广告，这对双方来说，都是非常有利的。

　　以此为条件，我们要求免去进店费等多种费用，并要求把亲亲牛奶摆放在最佳的位置。经过双方近半个月的心理较量，该超市终于接受了我们的要求，达成了协议。我们在一个半月的时间内，顺利完成了全市客户的开发和市场推广工作。

　　原载：《销售与市场》2005年第八期