购物中心营运之道

购物中心能够长远成功发展，除了依靠前期定位及招商外，更重要的是有效的营运管理。一支具备市场触角及紧贴潮流的购物中心推广管理团队，对于购物中心持续稳健的发展，扮演着非常重要的角色。管理团队不单要统筹物业的日常清洁、维护及保安等基本工作，更要兼顾购物中心的营销策略和宣传，为长远发展定下目标，并与业主及商户保持紧密沟通，方能维持购物中心的市场价值，为商户及业主创造“双赢”局面。

    由于购物中心本身是一个汇聚零售商及消费者的地方，其性质及所发挥的作用与其他物业类别（如住宅、写字楼、酒店等）便截然不同。要掌握购物中心的营销之道，先必须了解其三大特性:第一，购物中心的租金收入与商户营业额息息相关；第二，购物中心具有非一般的生命力；第三，购物中心营运从不间断。
   购物中心要营运得当，有赖专业的购物中心推广管理团队充分发挥其主导及桥梁角色，购物中心营运的重点如下:
● 营造舒适的购物环境
    这是指最基本的硬件维护及管理。购物中心管理团队必需为顾客缔造一个安全、卫生、照明度适中兼空气流通的购物环境，方能让顾客尽享购物之乐。
● 加强业主及商户之间的沟通
    作为业主和商户之间的主要桥梁，购物中心管理团队应定期向商户搜集对商场的意见，深入了解他们的需求。这些意见可能属于硬件方面，如照明不足、卖场温度过高、过低等；又或是整体卖场人流不足，希望可藉推广来吸引消费者前来等。管理团队在整合各商户的反馈并加以分析后，便可向业主提出改善方案，并贯彻执行，务求为商户提供一个有利的营商环境。
● 定期检讨商户组合物业档次定位
管理团队应密切留意市场变化，掌握商户的营销状况，增加受消费者欢迎的店铺，以提升商场的市场价值。
    要衡量商户业绩的好坏及受欢迎程度，管理团队先需为各行业类别制定一个参考基准。该基准可以商户前一年的营业额或其他类似档次的商场中取得参考。根据该基准做分析比较，各商户的营业状况便能一目了然。对于业绩有所改善或较同业理想的商户，管理团队可进一步探讨其成功之道，作为借镜。对于营业额未如理想的商户，则有需要探讨个中原因，并提出改善建议。
    在商户续租或商铺招租的时候，这些业绩评核资料也极为重要。对于一些营业额长期低于标准的商户，管理团队有必要研究是否让该商户续租。被潮流或消费者品位改变等市场因素而拖垮的商户，管理团队有责任为业主物色较有号召力的行业或品牌取而代之，为商场注入新动力，为整个购物环境增添朝气。
    另一方面，管理团队亦需要定期比较卖场整体的营业额，并因应消费潮流的改变而考虑是否需要重新厘定比对基准。必要时，更可向业主提出提升商场档次及定位的建议，务求提高其竞争力。以香港皇室堡为例，因应消费市场日趋年轻化，原来位于该商场地面的西武百货及地库之百佳超级市场将不获续租，商场将被翻新成为年轻人购物点，把铺面拆细出租予大型年轻人连锁店商户。另外，九龙尖沙嘴广东道的大业主九龙仓集团亦随着访港旅客人数上升，零售市道蓬勃发展，而把该处重新定位为高档购物地段，并展开扩阔行人路、加建树木等工程，积极引入名牌商户，包括连卡佛及HERMES等。像广东道这样的大变身，需要长时间的策划，而在招揽租户时，商户的品牌档次能否配合整个地段的高档形象，比其预租能力更为重要。
● 推广活动 刺激人流
    卖场可按照其顾客性质及需求而举办不同类型的推广活动，一方面可提高商场的知名度，吸引人流，亦可突出商场的形象。这些活动可分为两大类: 
i) 单一性活动 
    这类活动通常是不定期的，时间性较短，可能是一天，或数小时。虽然这类活动为商场带来的效益较为短暂，但成本较低，对提升商场的欢乐节日气氛有一定帮助。例如时装表演、歌星演唱、钢琴演奏、全港性的“BB爬行大赛”及模特儿选举，甚至是圣诞及新年前夕举办的各项倒计时活动等。
(ii) 主题活动
    这类活动举行的时间较长，相对单一性推广活动而言，更能吸引其他商圈的人士前来参观，为商场带来更持久可观的收益。以位于港岛区的太古城中心为例，今年暑假便举办了哈尔滨冰灯节，共展出十六组冰雕，包括紫禁城、2008年北京奥运五环、神舟六号及冰屋等，同时亦建造了冰滑梯让参观者一尝冰滑梯的滋味。冰灯节举行期间，每天都吸引不少市民一家大小前往参观，商场人流畅旺。
    另一个例子，是观塘APM商场。该商场于世界杯期间，不但以大电视免费直播各场赛事，同时亦举办各式各样活动，甚至为顾客提供沐浴设施及睡袋等。结果商场该月份的人流超过880万人次，较平日增加四成，生意额则较平日增长两成半至港币2.5亿元，其中运动用品店铺的生意额上升两成，餐饮店上升三成，影音产品店上升两成半。
● 财务预算及管理
    健全及稳健的财务管理及预算是商场营运的基础。商场必需具备一定的流动现金，方可确保日常运作及所有推广活动能畅顺进行，而精确的财务预算亦可作为商场未来的营运策略的参考。
    为了维持商场的市场价值和营运性，管理团队有必要以市场走势及消费者需求和品位为基础，为业主提供各种改善商场营运效益的方案 (如之前提及的改革、翻新和更改租户组合等)，而相关的财务预算，包括租金回报及开支等，便成为业主决策的基础。
    对于以营业额来定租金的商场而言，团队在制定财务预算时，除了顾及水电、保安、日常维护等经常开支外，还需把各大小型推广活动所涉及的特别开支计算在内，并且按不同推广活动的规模及预计人流而计算出不同时期的租金收入，评估活动是否能为商场带来正面效益。
    总的来说，购物中心营运之道，是以市场需求、消费模式、目标客户及潮流大趋势等为基础，由购物中心管理团队作主导，一方面要为商户营造最佳的购物环境，另一方面要利用敏锐的市场触角去捕捉先机，并透过深入详细的研究分析为业主提供各种可行兼有利可图的改善方案，致力提高商场的知名度，增加人流，刺激消费，协助商户提高营业额之余也增加业主的租金收入。