主题：大悦城

【转】西单大悦城策划案例

       一开始，中粮置业便将自己的产品定位于现代时尚高档商城，满足升级的消费者购物体验。既然是以这一产品为目标，那就必须取一个响亮、与众不同、能充分表现自己品位的名字。最后，中粮置业为其取名“大悦城”。这一名字源于中粮集团董事长宁高的灵感，取自《论语·子路篇》里的一句话“近者悦，远者来”，希望能够给消费者带来幸福和快乐的感觉，吸引更多的人光临大悦城。

　　第一家大悦城进驻了北京人流量最大的西单商圈，它体量巨大，外形颇具未来风格，不规则的外貌给人类似变形金刚那样的先锋风格；总投资高达37亿元人民币，总营业面积达二十多万平方米，差不多占到西单商圈总营业面积的40％。

　　“浪费”空间

　　大悦城在北京西单商圈是以一个巨无霸的形象出现的，它包含地下2层、地上10层，一共有12层的营业面积，几乎达到了商业项目占地的极限。如此巨大的体量，既为众多品牌进驻西单顶级商圈提供了充足的空间，但怎样规划好、利用好这些巨大的空间也成为我们营销管理人员面对的一个难题。我们首先要做的，就是要懂得浪费空间。

　　每一个在北京有过购物经历的人，其实都不会对西单商圈感到陌生。这里是北京最大的购物商圈，是一个“打折返券宝地”，年轻人多，人流量大，拥挤不堪。它为人所诟病的，是比较闹、比较乱。

　　难道西单商圈只能以这样的方式存在吗？中粮置业开始操作大悦城项目时，就下定决心要改变这种状况。

　　或许有人会说，原来的状况有什么不好的，人多、热闹本来就是商场追求的目标，为什么要去改变它？这个问题并不难回答，并不是所有人都愿意夹在拥挤的人流中购物。随着人们生活水平的提高，许多人已经不愿意在这种环境中购物了。消费群体发生了变化，但还没有哪家商城针对这一变化作出相应的改变。长期以来，西单的商业设施并没有随着消费人群的升级而升级，商圈内传统商场的租售面积和人流不成比例，消费者总是要忍受人流的簇拥和狭仄的购物环境，他们的消费乐趣也被“便利”，“实惠”所限制。而西单商圈作为北京的顶级商圈，不应该仅仅有这一种购物模式。

　　怎样才能创造一种新的购物模式？在建造、装修时，大悦城将制造情趣放在了中心地位。喷泉、大型养鱼池，都是为了营造舒适、惬意的购物环境。

　　更为重要的一点是大悦城打破了以往购物商城的陈设传统。我们决定，大悦城出租给商户的经营面积不得超过商场总面积的50%，这意味着大量的空间将作为公共空间来使用。因为这一理念，大悦城建起了国内迄今为止最宽阔的室内十字购物连廊（平均宽30米），在多个楼层建立独立的中央大厅，放置众多座椅，供消费者购物累了的时候休息。

　　大悦城刚开业时，一些前来观摩的同行说，在西单这么贵的地段，这种做法是一种浪费。但我们认为，正是这种“浪费”让大悦城与传统的百货商场迥然不同，打造出一个真正的“体验式生活街区”。也正是这种“浪费”，让大悦城的巨大体量得到充分运用，让消费者不再感觉拥挤、急迫。大悦城走到了消费潮流的前边。

　“大悦城”的名字来历有个故事。宁高宁在某天晚上睡不着看《论语》，在《论语·子路篇第十三》中：“叶公问政。子曰：‘近者悦，远者来。’”原意是，孔子认为所谓的政事，就是让国内的老百姓高兴，让国外的百姓都来依附，也就是以人为本。

　　一年前的周末，宁高宁独自站在西单大街上，他不是来“逛”，而是来观看商场和街上的人群。“跟以前相比，年轻人太多了，西单已发生了剧变。”这位中粮集团董事长曾是深圳“万象城”的缔造者，被誉为中国最成功的MAIL。

　　这次，他为大悦城（原西单MALL）的未来而来。

　　自2007年4月初以36亿元代价收购总建筑面积为20.5万平方米集酒店公寓、写字楼、商业为一体的西单MALL后，宁高宁不断提醒大家，要研究西单的变化和年轻人的需求。

　　8个月之后，大悦城成功试营业，这个定位于国际青年城的商业一炮打响，彻底改写了西单商业格局。此前，西单商场、君太百货和中友百货三分天下。

　　有数据为证。8万平方米的购物区、2万多平方米的餐饮区、1万多平方米13个放映厅的新首都电影院、一层的电玩游戏区、300多个国际品牌的大汇聚、其中30多个品牌店第一次入驻京城。截至2008年4月5日，大悦城日营业额达到425万元，是试营业那天的20多倍。

　　在2007～2008年北京商业地产400万平方米大放量、招商艰难的时代，为何大悦城能一枝独秀？

　　京城商业新地标

　　大悦城，这座时尚生活MALL，已经成为西单乃至北京商业的新地标。

　　大悦城并没有像中友、君太、西单商场、西单购物中心一样走传统百货路线，而是定位于一站式国际化的青年城，强调的是综合性、国际化、体验式的购物感受。项目加大餐饮品牌的引进力度并增加了影院等娱乐配套设施，弥补了西单商圈休闲娱乐功能的欠缺。

　　从大悦城每层的分布和结构来看，商铺的规格偏大，布局很有条理，完全偏向年轻人的喜好。各层的定位结合了人的12种心理的生活需求，都有特定的主题，以不同的主题表现人的生活愿望。从B2～F11分别被命名为“前卫”、“炫目”、“优雅”、“性感”、“潮流”、“冲撞”、“动感”、“快乐”、“约会”、“童真”和“兴奋”。租户的组合采用混搭的方式，实现了生活化的MALL。

　　“这是我们规划时的出发点，在这个基础上，我们希望这种组合方式让顾客能够更随意，同时可以将有特点的品牌表现出来，这种理念也更能突出大悦城的业态特征。”西单大悦城总经理暴雪松告诉记者。

　　作为一个集购物、休闲及享受为一体的时尚、生活地标，提供了国际上尖端的潮流商品，更让人充分享受独特、愉悦的购物体验。

　　大悦城中汇聚了众多国际时尚前沿品牌，而最让人愉悦的就是那些首次进京的国际品牌。入驻品牌除了ZARA、BAUHAUS、CK JEANS、GUESS、QULKSILVER/ROXY、Sephora等外，还包括首次进驻北京的Muji、Mannings、UNIQLO、DHC、DOCKERS、TheFaceShop、NEXT、Onda、WAGAS、等30多个国际时尚品牌。商家的国际化，也成为该项目最大的卖点之一。

　　据了解，大悦城投资商中粮集团为此不遗余力地吸纳了众多亚洲知名餐饮类商家，其中以星奇异水果厨房、Mango Mango为代表的甜品店都是首次登陆北京的商家。与此同时，香港港丽餐厅、Dolar Shop/豆捞坊、巴贝拉、蕉叶、大快活等数十家中西餐厅也入驻了大悦城。中粮集团还引进了新首都影院。

　　丰富的品牌店，不重合于其他的商场；国际化的定位，给西单商圈带来了创新生活理念，增加了西单商业区的吸引力和购买力，做到了引领北京商业地产的发展。

　　从消费人群来看，西单商圈的消费客群主要以青年人群为主，这类群体有活力，接受新事物的能力很强，讲究品质与品位的生活，且对于世界潮流的把握很敏感。大悦城通过利用空间的变化，提供了休闲、活动的场所，使购物者享受了精神上的愉悦。对购物环境氛围的注重，提升了消费生活的品质与文化的品位。

　　暴雪松认为：大悦城开业前，西单商圈中一直以单店百货业为主，成熟的商业环境已经培养了大批固定消费群体，加上西单商业区年轻、休闲、假日、文化等发展要求逐渐清晰，必然吸引大家的目光。

　　就大悦城的定位来讲，要做到源于西单，高于西单，引领西单。商业应该顺势而为，不能完全抛开商圈生存，应在原有的基础上，刺激和带动它的发展。

　　高租金高回报

　　商户是一个商业是否成功的试金石。尽管大悦城的租金要高于周边商场，但入驻的商户却能获得更高的投资回报，其秘诀仍然是顾客对大悦城定位的高度认同感。

　　大悦城是以国际化的大型Shopping Mall作为核心的主题卖场。集购物、餐饮、娱乐、办公、酒店、公寓于一体。服务配套相当齐备。拥有全世界跨度最长的飞天扶梯；国内最大的数码影院，可以同时容纳1800位观众观影；超大餐饮区和全北京最大的化妆品超市，购物环境宽敞舒适。该项目还有1000多个泊车位的超大停车场，以有效缓解因大悦城开业而新增的西单地区购物停车压力。众多国际品牌入驻，更加突出了国际化特色。

　　从租金水平来看，高额的租金并没有让很多商家望而却步，十足的人气反而增加了商家的信心，目前为止大悦城商场的招商率也已接近100%。

　　北京首都华融影院有限公司董事长兼总经理官志斌在接受《新地标》采访时表示：“西单作为北京最繁华的商圈，商业氛围浓郁，消费人群趋于年轻化。而大悦城的功能定位吻合了青春、时尚的主流群体的需求。人气带动商业，这里的租金高却合理。”

　　记者以商家的身份通过业内人士了解到，目前大悦城的租金价格在50～70美元/月/平方米，位于较好位置的租金价格在150美元/月/平方米左右。

　　作为第一次进驻北京的MUJI（无印良品），短期内的目标是在北京华贸开第二家店。据记者了解，这家店铺在大悦城的营业面积在400平方米左右。谈到大悦城的租金状况时，MUJI北京事务所所长秋田徹微笑着不愿透露，但他表示，租金价格很合理，大悦城给出了很优惠的条件。每天的客流量达到10万人左右，日营业额也高出了预期值的2倍。

　　奥卡索的第一家旗舰店于2008年3月28日在大悦城开业，这家店铺的营业面积在1000平方米左右。据奥吉斯贸易（北京）有限公司副总监田海新介绍，这里的费用不低，却物有所值，就开业几天的营业额来看，是稳步上升的，并已经超过了东方新天地。大悦城的定位比百货商场的定位更细，作为首家综合店，短期的收益情况比预估要好很多。

　　意欲在大悦城投资饰品店的刘小姐对其审核标准表示不解，她表示：“高额的租金水平能够接受，但由于大悦城对于商家的挑选十分严格，所以只能被迫取消投资计划。”

　　对此，暴雪松认为，大悦城的租金水平不低，但比较符合西单商圈的情况。从客户踊跃投资的角度来看，大悦城已得到商家的认可。通过优质的持有型物业获得稳定的租金收入，一直是大型集团公司和综合性地产集团的目标。但是为了整个项目未来的发展，品牌店带来的租金仅仅是一方面，能否带来更多的消费群才是选择关键。

　　香港司培思商业经营管理集团副总经理司徒文杰表示：“在招商的过程中，我们对项目定位和商户的选择上，都进行了完全开放的沟通，是我们招商成功的关键。”

　　复制“万象城”

　　说起“大悦城”名字的来历有一个故事。话说宁高宁在某天晚上睡不着看论语，在《论语·子路篇第十三》中：“叶公问政。子曰：‘近者悦，远者来。’”原意是，孔子认为所谓的政事，就是让国内的老百姓高兴，让国外的百姓都来依附，也就是以人为本。大悦城英文为“joy city”，就是一个活力之城，一个充满年轻、国际化的场所。

　　宁高宁在这里应用《论语》和英语的词汇，传达出中粮集团对这个项目的目标：不仅要在西单创造一个国际青年人的汇集场所，更重要的是，能提升周边价值，带来更多社会影响和吸引力，为西单乃至区域环境提升负起大国企的责任。

　　宁高宁把深圳华润“万象城”模式成功复制到中粮集团。即使MALL也只需要一个亮点来营销。他举自己的得意之作深圳华润万象城为例。万象城包罗万象，但他从自己女儿那里得知，女儿和周围的同学们都知道深圳要建一个特别大的溜冰场，从此记住了万象城。这启发大家，任何产品都需要一个足以让别人记忆传播的亮点。

　　‘大悦城’和‘万象城’可以说有异曲同工之处，大悦城从管理上、设计上、人员安排、商户组合等方面吸收了万象城的优势，宁总在华润万象城丰富的商业地产开发经验，是我们开发大悦城商业物业的基础，万象城更像是我们的老师。”暴雪松表示。

　　西单大悦城由中粮集团投资近40亿元建成，是中粮集团商业地产布局的重点项目，由中粮置业主导开发及运营。作为中粮置业的形象店，西单大悦城这种商业综合体模式，将在全国进行推广复制。目前，中粮置业已经在北京、天津拥有包括西单大悦城、朝北大悦城和天津大悦城在内的总面积超过100万平方米的3个商业综合体项目，这标志着由宁高宁主导的中粮集团商业地产开发还将不断结出硕果。

　　“西单大悦城不仅仅是中粮集团的利润点，更重要的是，通过这个项目运做，可以为以后的‘大悦城’培养人才、奠定品牌基础、锻炼队伍等作用，是复制品牌的基础与储备。”中粮置业董事长史焯炜告诉记者。

　　中粮方面认为，目前进入商业地产正当时，那就是北京缺乏优质的商业地产项目供零售商选择，“大悦城”给了他们一个机会。

　　西单大悦城以青年消费者的生活方式特征为核心，创新经营模式和内容，有针对性地提供符合其消费习惯和生活方式的产品与服务。这注定大悦城将成为2008年北京商业的一面新旗帜，成为中粮集团商业地产战略的新开端。