主题：西北拓展、地产信息汇总

一、     目的：

针对购物中心的市场定位，选择和引进有集客能力的功能服务性项目和商品，与商户之间建立合作关系，以此提高公司的收益。

二、工作流程：

1、          市场调研：市场调研主要分为5个方面（附«市场调研表»）

1.1、居民生活水平调研：针对本地区内的人口数量、人口密度、教育水平、职业状况、居民收入水平、消费能力、消费习惯等进行调研以确定该地区的市场定位。

1.2、租金水平调研：本地区各类商业设施租金水平、联营扣点的调研。通过此项调研分析，为我公司的租金水平、联营扣点的制定提供依据。

1.3、   功能服务性设施调研：对商圈内的功能服务性设施布点情况、经营情况进行调研。为我们的招商建立基础数据。

1.4、   同业态竞争店调研：对城市内同业态商店进行商店布局、商品组合、客流、经营状况的调研。为我们的招商建立基础数据。

1.5、   商品调研：对商品的品种、品牌、价格、价位、销售情况进行调研。为我们的招商建立基础数据。

2、          建立商品结构：根据调研结果及本店的市场定位，建立商品结构表，确定招商范围及品类、品牌。（附«商品结构表»）

3、          建立商品档案库：根据调研数据，建立商品档案库。商品档案库的信息应包含商户名称、代理品牌、销售级别、联系电话、联系人、销售情况等内容。是招商工作的重要基础工作。

4、          确定商店平面布局：根据商品结构表，按照商品品类，由总部市场部制定出商店的平面布局图。

5、          制定级差租金：根据市场调研数据和保本租金标准以及本店的平面布局图，制定本店的级差租金标准。

6、          联系、沟通：根据商品档案库的资料来源，与拟招商户进行联系和沟通。

6.1、提供我公司的招商资料；

6.2、介绍公司的发展及未来

6.3、介绍我公司在本地区的发展计划

6.4、介绍我公司目前招商商店的情况、市场定位、开业计划、商店布局、与其合作的打算及合作方式等情况。

6.5、初步交流合作意向。

7、          考察、评估：据有合作意向的商户，需进行生产、经营情况实地考察，主要是考察商品品种、价位、现场管理、行业利润、位置、经营面积、公司实力等。

8、          谈判、签定合同：在有合作意向的前提下，进行实质性的谈判和签定合同。详见«合同（协议）签定及填写规范»

8.1、确定位置和面积：位置的确定需根据商店的平面布局图，按照商品的类别来确定。面积的确定需商户和我方人员在经过对预期的销售、成本、租金、利润的分析基础上来确定。

8.2、租金及费用介绍：招商经理和商户要对租金收取标准、收取时间、计算方法进行交流；对商户应承担的费用一一告之，包括水、电费、物业管理费、POS机租赁使用费、广告费、人员培训费、保证金等。便于商户进行统一核算。商户应承担的押金有：房间钥匙、POS机、员工工牌、装修押金。

8.3、商户证照的审核：营业执照、卫生许可证、质检报告、品牌代理证书、法人身份证等。

8.4、合同（协议）的签署：在签定合同（协议）时要严格按照公司有关合同签署的规范执行。在合同或协议签署的同时，与商户签定水电燃气结算协议、商户管理公约、消防安全责任书、装修（安全、防火）管理规定、售后服务责任书、POS机租赁使用协议等。商户应如实填写：商户基本资料登记表、授权委托书。

８.５、合同（协议）的审批：合同（协议）签署后，由招商经理将合同（协议）整理后，填写：“商户签约审批表”报招商负责人、地区总经理和总部进行审批。详见«合同（协议）审批程序»。

9、          首批租金费用的收取：首批租金和费用由招商经理负责收取。待租金和费用收取后商户方可进场装修。附《租金费用管理规范》

１０、装修方案的审查与报批：由商户提出装修设计方案（效果图、平面尺寸图、立面尺寸图、电路图、用材说明）和装修时间进度。由招商部门根据装修方案与店面管理部门、物业部进行协商，填写“购物中心图纸审核表”共同审核。由招商部门将审查结果反馈至商户。附«购物中心图纸审核表»

10.1、商户进场前，招商经理需要填写“商户进场联络单” 与店面管理部门进行沟通，告之相关事宜。附«商户进场联络单»

10.2、商户办理进场手续，与商户共同查看水、电表；领取钥匙；填写“商户入场交接报告”。附«商户入（退）场交接报告»

10.3、带领商户到商店综合部办理装修手续

10.4、装修现场的监督管理及竣工验收

10.5、商户布货

10.6、办理营业员入场手续及培训。

11、重点商户的跟进和回访。

12、商户投诉回馈

三、 表单使用：

1、          调研表：

1.1、   市场调研表（一）：此表用于商圈内商品结构调查。

1.2、   市场调研表（二）：此表用于竞争店调查。

1.3、   市场调研表（三）：此表用于商品调查。

2、          商户洽谈记录表：用于和商户洽谈时使用的记录表。有些重要信息如报价等一定要记录上。

3、          商品档案库表：招商经理通过市场调研整理出相关资料，按不同类别填写后，每月定期进行集中归档。归到招商助理处。

4、          商户签约审批表：用于合同审批时使用。由招商经理进行填写。

5、          购物中心装修图纸审核表

6、          商户进场联络单。由招商人员填写后交至商店管理部。

7、          付款通知单：用于通知商户交款的单据。

8、          商户入（退）场交接报告：用于商户进退场时使用。要有商户和我方人员签字。

9、          商户装修施工申请表：由商户进行填写，招商、店面、物业审核后签字确认。

10、      厂商客户投诉记录表：用于商户投诉登记使用。并将调查处理结果作好记录。

四、相关文件

1、«合同（协议）签定及填写规范»

2、«合同（协议）审批程序»

3、《租金费用管理规范》

大型商业项目商业规划

　随着中国城市化进程的高速推进,城市商业现代化作为商业产业,起到了明显的拉动和促进城市现代化经济发展的重要作用.具体表现在商品交换过程中所涉及的商流、信息流、资金流、物流等“四流”的运动能够达到畅通、高效的目的。因此，像商品交易模式的革新（商业业态革命），便成了一个城市或一个区域商业现代化的标志。

　　目前我国正在爆发一场业态革命，出现了新型零售业态不断被引入、传统零售业态向新型零售业态转型和主导业态大胆尝试和创新。

　　一个商业项目要在经营上取得成功,无疑需要涉及到诸多方面的工作,就这一话题探讨一下商业项目的定位及业态的组合规划。

　　一、项目市场定位规划

　　准确的商业环境调研和科学分析、掌握影响购物中心发展的静态和动态变量，是做好成功商业规划的前提……

　　现代商业地产开发实际表明，购物中心的市场定位从某种意义上讲将比选择地段更重要。详细的调研，清晰的判断，宏观的统筹，果断的决策，是准确定位的要件，这样才能准确把握市场脉搏，确定不同类别的经营模式，避免同质性，创造最大差异化，从而引领市场。

　　（一）整体商业定位细分、确定目标客户群、把握主体服务对象

　　1、 定位内容：明确主体服务对象，确定目标客户群。

　　2、 定位原则：以目标消费者的真实、持久需求定位（参考年龄段、性别比、收入层次、文化层次、消费层次、消费倾向等调研数据）。

　　3、定位过程：通过商业环境调查等不同方式的调查，汇总分析得到不同消费群的构成：

　　a、核心消费群：商圈半径2公里范围内，约10万消费能力较强的高层收入固定居民消费群；主要需求的消费特征：

　　业态需求——求综合型、一站式消费场所；

　　业种需求——百货、食品、家电、服装、鞋类、箱包、化妆品、家私、珠宝首饰、书籍酒吧、茶坊、美容等；

　　功能要求—— 购物、娱乐、休闲、运动、美食、观光等；

　　消费者结构— 收入稳定、消费意识超前的上层工薪族和生意人。

　　b、中心消费群：商圈半径5公里范围内，除核心消费群以外约20万的中高层消费人群；主要需求的消费特征：

　　业态需求——综合型、一站式消费场所；

　　业种需求——百货、家电、服装、鞋类、箱包、化妆品、珠宝首饰；

　　功能要求——购物、娱乐、休闲、运动、美食、观光等；

　　消费者结构—收入稳定、消费意识较高的中高层收入的消费群。

　　c、辐射消费群：商圈半径5-10公里范围以内的中高层居民人群消费和外来的旅游客源消费；主要需求的消费特征：

　　业态需求——综合型、一站式消费场所；

　　业种需求——百货、服装、化妆品、珠宝首饰、特色土特产；

　　功能要求——购物、娱乐、休闲、美食、观光等；

　　消费者结构—消费意识较高的中高层收入的市内及周边县市的居民。

　　（二）商业中心功能、规模定位

　　1、 定位内容：明确商业中心功能规划和经营规模

　　商场的基本功能无疑是提供商品的零售服务，但随着人们消费水平的提高，单纯的购物服务已难以满足顾客的需要，利用双休日和节假日进行休闲、娱乐型购物消费已成为一种趋势，因此，不少商场在主营零售业的基础上，往往有必要引入餐饮、娱乐及其他服务行业以方便顾客，带旺商场。

　　2、 定位原则：以打造城市商业名片、引领商业主流为目标

　　一般来讲，商场的规模越大，它所能覆盖的商圈范围就越大，但商场单店的规模越大，而受到一些因素的制约也越大，顾客购物疲劳度也受商场单店规模的制约。一般情况下，顾客在商场购物的时间不会超过3小时，超过这个时间就容易处于疲劳状态。如果在建筑风格、规模和环境氛围都很有特色的话，也可以作为现在流行商业业态shopping mall来开发，考虑引入购物以外的其他商业用途，如餐饮、娱乐、休闲等服务型消费场所。可以很好地结合雕塑景观步行道融为一体共同营造城市景观文化的亮点。

　　3、 定位过程：结合商圈目标消费群、商圈人口和商圈竟争情况和商业建筑规划具体确定本商场的功能和规模。

　　根据“购物中心定位二八黄金定律”求证分析,购物中心商圈辐射人口数与购物中心零售服务面积的比为4：1。

　　（三）商业中心的经营档次与形象定位

　　商场的形象定位，实际上是商场经营企业的形象定位，因此，它随着商场的经营运作而持续存在并发挥作用。如何来确定商业中心的经营档次和综合形象，打造商业中心高档品牌和现代商业商圈,形成明显的差异化定位经营为目标。通过对商业中心品牌的定位界定商业文化内涵，建立超前的品牌形象（引领购物时尚、反映地域特色、精选服务对象、创新组合业态、综合形象鲜明且易推广传播等）。

　　建立独特而鲜明的商业组团形象不仅是竟争市场的制胜关健，而且是快速提升企业知名度和美誉度的重要手段，之所以从战略高度上系统设计和推出专业化商业组团形象是完全必要的选择，也是成就卖场无形的品牌资产根本。

　　二、项目整体业态规划

　　（一）业态规划的背景：

　　所谓的业态革命，是针对于传统零售商业的单一化功能很难适应社会发展和消费需求的变革。其理论思想是：不断满足社会发展进步给人们带来的物质生活和精神生活的需要，人的日常生活主要分布于三个生活空间，即第一空间（居住空间），第二空间（工作空间），第三空间（购物休闲场所）。要提高人的生活质量必须从三个生活空间同时去考虑。而生活质量的提高又往往表现为第一、第二生活空间的逗留时间减少，第三生活空间的活动时间增加。因此，必须把提高第三生活空间的质量作为人们生活质量的关键点。现代商业业态的战略规划性恰恰表现在如何精心定位规划第三生活空间。

　　传统商业的卖场功能大多是以购物为主，这种单一化的功能定位已经越来越不适应社会发展的需要。从人的需求发展方向来看，有形商品的充分满足，会使需求向无形商品转移，即所谓的“离物”倾向。也就是说，在人们的消费生活中，休闲、文化娱乐、修养等方面的支出比重会大大增加。

　　（二）业态战略规划：

　　主力业态定位、科学业态配合、合理租户组合的目的是制造购物中心内张弛相间的兴奋点，实现顾客尽可能多的消费诉求。

　　主力业态定位，即将核心主力店和主力店选择作为购物中心规划前期工作的核心内容，是为购物中心开发、招商和经营创造条件，保障持续经营成功的关键。

　　核心主力店和主力店是拥有国内外知名品牌、商誉和口啤的连锁或单店的目的性商店，具有极强的消费号召力，开业之地往往人气聚集、商气鼎盛，产生巨大的广告效应和经营收益，使购物中心更具活力。

　　（三）业态规划组合定位:

　　1、在商业规划中，一般选择大型综合（量贩）超市、大型百货店为核心主力店。

　　在社区型购物中心的商业规划中，量贩超市是购物中心商业规划首选业态。量贩超市是零售业发展的方向之一，其销售的是大众化生活必需品，面向最广泛的消费群体，对区域分布的限制少，与项目开发中规划的不同规模的购物中心易于结合，带旺地段人流和商圈升值。

2、选择连锁百货超市、连锁食品超市、名品专门店、连锁餐饮、娱乐店为主力店

主力店应是业界知名业种代表，主力店的规划布局一要避开与核心主力店经营同类商品的楼层或商品档次，二要有利于丰富购物中心内业态和业种。一般而言，购物、餐饮、娱乐、运动等业种都应分别引入主力店，分布在购物中心的不同区位或楼层，并在周围聚合一批同业种店铺，形成一个局部购物中心的消费主题。品牌服饰应布局在精华区人流动线入口，品牌快餐店则宜布局于购物中心各区结合部。

　　规划时应对各业种主力店多准备几家招商对象以供选择，避免招商布局规划时资源不足而出现“饥不择食”的盲目性。在多业态组合的购物中心内的主力店，所规划区域可多选几家使用意向差别大的业主，利用整体利益引导、自营铺面置换、租金收益提高等综合手段，务必实现整体规划。

　　3、选择商圈内有消费需求的百货精品店、餐饮店、娱乐店、综合服务功能店（银行、邮政、美容美发、音像、洗衣、彩扩、家政等）作为专门店及普通店。

　　专门店及普通店业种配比与租户组合规划，以市场调查确认的商圈业种分布统计和消费者需求分析为基础。业种配比和租户组合（指经营商品品种的数量、重叠率、档次组合）除配合核心主力店和主力店的布局外，应预留调整空间。

　　在规划中根据各楼层业种的档次，目标顾客的层次，合理安排相应档次的餐馆店。针对方便购物顾客放松精神状态的零星娱乐、小吃业种，宜规划在购物业种转换接合处。同时在规划中要预测商铺分级、入伙的租金底线，并设想怎样使用注资、联营、承包、扣点等招商合作手段。

　　4、大型和特殊的娱乐业种应该放在购物中心顶部高层或纵深区域，以活跃购物中心立体纵深区域，且易于错时营业和区隔管理。免费的公共娱乐设施可穿插分布。