主题：[原创]品类管理=危害经营的最大罪魁(申精)

现如今,大家都在开始使用品类管理,许多企业还在进行全面的系统的品类管理系统的建立.正可谓如火如荼的开展之中....

品类管理的具体内容我就不在这里过多的介绍了,相信大家也都非常清楚了.

根据我们经营的总结定义:品类管理就是通过进行品类定义划分,将每个品类看成一个市场或一个细分市场,然后根据对历史数据的挖掘和分析,整理和规划顾客的需求,然后根据顾客的需求采取相对应的品类策略.

但是:

大家可能忽略了两个最为重要的问题:

1,品类管理的发明者是什么角色的

2,顾客的需求是什么

我们先来回答第一个问题:

品类管理的发明者是生产者,也就是产业链的起点,它的很大的或者说最为核心的目的就是通过品类管理来达到如下目的:

1,终端经营面积的控制=货架控制原则

2,竞争对手的排挤=控制排面就排挤了对手

3,零售终端销售数据的获得=多少企业想要阿

4,自身生产的市场定量化=根据市场预测销量进行生产

5,生产周转资金的最优化=库存与周转

好了,通过以上的分析,我们看到了品类管理的发明者的核心目的,也就是他们的用心之处.那么,我们零售终端企业还能严格按照生产厂家给与的品类管理来进行自身的改造吗??

我们继续回答第二个问题:

顾客的需求是什么.品类管理强调通过数据分析,品类分析来获得顾客的需求,然后开展品类行销去满足顾客的需求.

但是,这里他们忽略了最为重要的两个方面

1,顾客的需求是动态变化的.根据马斯洛的需求理论,顾客的需求是随着其收入,文化观,价值观的不同而不断变化的.

举个例子:当一个顾客每个月只挣2000块的时候,他可能只能对飘柔产生兴趣,因为那个他买的起,但他内心也很想去买伊卡璐,这个时候,如果他每个月工资涨到了6000块的时候,他就可以达成他的内心对伊卡璐的需求了.可如果我们按照品类管理的分析手段去分析,我们首先不能看到这个顾客对伊卡璐的需求,而只是看到了他对飘柔的需求,针对伊卡璐的需求,我们只能等到这个顾客涨了工资后,特别是买了伊卡璐后,才能发现并进行相应的结构调整.

也就是说,如果我们采用品类管理的分析方法,我们只能在事后得知顾客的变动的需求,而且还不能准确掌握=好危险啊

2,顾客的不确定性需求.根据需求价值理论,顾客内心的需求无法进行最为准确的预测和分析断定.也就是说,顾客的需求是需要去启发的,否则,我们也不用去做什么促销了.

然而,品类管理的分析却是根据既往顾客购买后的数据进行分析,也就是说,该分析的方法是以既往数据分析顾客已经成熟的需求,它最大的危害就是忽略了市场推广,市场拉动顾客需求的这个最为重要重要的营销手段.如果按照这个方法去做市场,我们会发现市场范围越做越小,受供应商的控制越来越强.

举个例子:

我们零售企业很重视关联销售,冲动消费,这些其实都是拉动需求的方法,如果只使用品类管理,则我们就可以不用去做关联销售了,也不用去做冲动消费了,更不用去引进什么新品,做动态商品循环了.

综合以上分析总结,真诚希望同行慎重看待品类管理,慎重使用品类管理,不要去全面照搬,特别是不要去让厂家帮你做品类管理.

那么,品类管理是否就无用了呢?当然不是,聪明的零售企业会吸收品类管理这个理论中好的观念,用在经营上,具体下文介绍.

 

楼主，好久不见！先顶一下！

先附和一下，然后再唱个反调，呵呵！

品类管理，有几个零售企业敢说自己做好品类管理了？没有几个，原因呢？第一是不知道怎么做，而且不知道品类管理到底是为什么而做，第二，即使知道了怎么做，你也没合适的人去做，品类管理需要一个大的团队，涉及多个部门，第三，即使你有人了，也没有供应商配合你做，原因是你的销售规模小，人家看不上。除此之外也许还有其他原因。

那么到底有没有做的好的呢？当然有了，但是做的好的自己都不吆喝，毕竟赚钱得低调，呵呵。

关于生产商角度，其实可以从另外一个角度思考：

1,终端经营面积的控制=货架控制原则   货架还是零售商说了算。

2,竞争对手的排挤=控制排面就排挤了对手    只要能有效提高销售和利润，并且充分考虑竞争，淘汰掉一部分生产商也未尝不可。

3,零售终端销售数据的获得=多少企业想要阿    有实力、有贡献的自然可以获得。而且大多数零售企业还不会用，发霉变质了有个P用。

4,自身生产的市场定量化=根据市场预测销量进行生产   减少不必要的冒险。

5,生产周转资金的最优化=库存与周转   同时也能降低零售企业的库存，加速其周转，何乐而不为？

支持楼主,顶起,尽量通俗点

不能因为不知道怎么用或者是没正确使用就否认品类管理。的确，品类管理很多来自供应商。我记得最开始做这个的时候没有方向，无从下手。然后各方面找资料，找供应商要他们的类别表，然后根据实际情况给已有商品重新调整细分类别，给预计将发展的品类做规划，这是一个动态过程，各类别都是随他的生存周期不断调整的，并不会出现如楼主所说一个类别做到死的状况。品类管理其实就是把一个定性问题更具体到定量问题的工具。我们知道洗发产品总体和单品的销售情况，但是各类型、高中低端的销售呢？毛利构成呢？各档次销售是否受单品数量限制呢？要提升销售和毛利应该从哪些单品类别下手呢？卖场几万种单品，单靠经验来做恐怕难以普及吧！如果没有品类管理这个工具，面对大海般的数据，也只能望洋生叹。说到分析数据的滞后性，楼主是只知统计有总结作用，却忽略了他还有预测的功效。顾客的需求不是凭空出现的，他是一个动态发展的趋势。我们要做的，是通过数据分析发现这种趋势并加速推动他。成长助之，衰退弃之。卖场商品淘汰是我见的较残酷的淘汰了。老品即使曾创下辉煌销量，稍显衰退就被后起新品给取代了。品类管理只是一个管理工具，还需要不断在实践中完善，可我们不能因为自身没有能够发挥他的效应就指控他危害经营。以上是我个人的一点看法，不成体系，贻笑大方。

楼上的朋友说的很好,但是你忽略了我文章的最后部分:"

综合以上分析总结,真诚希望同行慎重看待品类管理,慎重使用品类管理,不要去全面照搬,特别是不要去让厂家帮你做品类管理.

那么,品类管理是否就无用了呢?当然不是,聪明的零售企业会吸收品类管理这个理论中好的观念,用在经营上,具体下文介绍."

写这个文章的目的,是在于告诉那些实行或者执行品类管理的零售企业,不要去硬性的按照品类管理的步骤或者原则去办事,这样只会使自己的生意越来越小,越来越受到控制,变成了一个渠道工具.

另外,还请楼上的朋友注意,启发式的营销是激发顾客需求的最好营销手段,否则也不用去做什么广告了.而做生意,最为重要的就是启动新市场,开发新市场........当你增加了新市场后,你才会获得了新品类,然后你才能去按照品类分析去分析,否则你都无从分析...

(个人见解)

你也好,好久不见了.

其实有许多企业都在做品类管理,但绝对不是生产商提供的那种品类管理,包括定义,划分什么的,而是根据既往经营经验的总结,利用了品类管理里的一些观念,做了咱们零售行业自己的品类管理,或者可以说是:零售行业的品类管理,该品类管理完全不同于宝洁公司的品类管理.

楼主所言：品类管理=危害经营的最大罪魁论点与论证有失偏悖

1、问题1中品类管理的发明者是什么角色的的论证仅为供应商所希望达成的理想目标，而与企业实际操作相悖，同时我也相信绝大多数企业中不会完全使用供应商所建议的方法来操作。

2、顾客的需求是动态的。我们必须承认这一点是正确的，但必须要明确的一点是，我们必须要学会去了解顾客的需求，知道顾客的需求，而要知道顾客的需求就只有不断从历史数据中进行分析。

3、举例中关联管理、品类管理、新品管理本不冲突，而是相辅相成，没有品类管理，如何淘汰商品，不淘汰商品，新品如何上架。

4、总结中各企业应慎用品类管理个人认为不当，是应该在行动中不断总结和反思用活品类管理，用好品类管理。

楼上的朋友说的很好,但是你忽略了我文章的最后部分:"

综合以上分析总结,真诚希望同行慎重看待品类管理,慎重使用品类管理,不要去全面照搬,特别是不要去让厂家帮你做品类管理.

那么,品类管理是否就无用了呢?当然不是,聪明的零售企业会吸收品类管理这个理论中好的观念,用在经营上,具体下文介绍."

谢谢各位的文章，都有道理，抽精中。。。。

楼主说的很精辟,我们企业现在也这么操作了.我们总监就是家乐福过来的,给我们培训讲的和楼主讲的一样一样的,楼主是不是也是家乐福的啊?

不是

顶楼主

请问哪里有好的品管培训啊　

楼主说得很好

但是题目太吓人了！

我觉得就像您说的最后两句话一样，品类管理是有好处的，但不能照搬

最重要一点就是我们是终端，我们有直接管理权

感觉这是一个到处都是人才的地方

       总的来说，品类管理很符合西方人的一贯性的思维方式，从目的来讲，品类管理要达成细分市场、将每一个品类当成一个市场来经营，这一目标崇高而又渺茫。

       说它崇高是因为果真如此，则达到了做生意的极高境界：不让每一份可能的生意流失；

       说它渺茫是因为生意这玩意儿归根结底是属于主观能动性的问题，也就是说不可预设、不可预测、不可照搬。

       正如楼主所说，消费具有动态变化，对一个具体的消费者，其消费行为没有人能够进行预测，估计连他本人也不知道明天要买什么，但是个体与群体的行为是不同的，对一个群体来说，其消费行为具有某种规律性，了解这种规律需要对历史资料进行分析，并对其进行判断，注意：这里讲的是三点，第一消费行为的规律性，第二对历史资料进行分析，第三对分析进行判断。

      品类管理的实际操作与设想存在差异，就是因为人们往往只注重了对历史资料的分析，而在进行判断的时候并没有结合自身的需求，不知道分析的最终目的是为了寻找消费的规律。

      有必要指出，消费的真实规律与我们所认为的自以为掌握了的规律是有区别的，这种区别是因为我们是通过对消费者的历史数据的分析得出的，不同利益者在分析同一数据时肯定会得出不同的结果，目前生产者会对消费数据进行分析，经营者也会对消费数据进行分析，而消费者本身却不会对消费数据进行分析，因此就算所有的人对消费数据进行的分析都是正确的，并且能进行充分的沟通与妥协，最终的结果也可能是错误的。

      所以，不管你是按照自己的数据分析办事还是照搬供应商的数据分析，又或者是按照自己的数据分析结合供应商的数据分析得出一个折中的方案，结果都有可能是徒劳无功。

      西方经济学的研究与这一思想如出一辙，但到今天也没有一个人能说清楚经济活动的规律到底是怎么样的，世界经济在不断重复着“萧条——繁荣——萧条”的过程。

      然而，人们的求知欲望是生来就有的，在没有更好的方法之前，人们暂且只能用这种准确性并不太高的方法进行预测，并希望从中找到一般性的规律，毕竟这比什么都不做要强啊。

      所以，不要对品类管理抱有太多的期望，对于要不要搞品类管理可视自身的情况而定，盲目照搬就是抛骰子，运气好点你赢了，但更多的时候是你输了。

楼上朋友总结的更好

如果你的卖场是“一站式”购物场所，那么，品类管理只会是顾客买不到想买的东西！

关于品类管理，几年前公司就反复在提，配合其中还有一处单品管理。在西方似乎这是两个分开的项目，记得当时老大从欧洲培训回来说到国外的零售的十个关键点，其中有两个就是品类管理和单品管理。这几年大家也一直摸索如何做品类管理，配合了更多的历史数据分析与货品规划，好处之一就是很清楚知道自己货品的结构与走势。不过实际在运用品类管理与单品管理的一些工具的时候，也会结合当季相关部门对市场趋势的判断去做，有些品类历史很高但在新的季节会上调比例，同时这个要求有一个比较好的自动的数据分析系统。另外需要团队保持对数据解读基础逻辑的一致性，这样品类管理才能在内部高效地推行，同时才会开展的基础。

当然品类管理的数据分析提炼与规划方法，并不百分之百有效，这个还要结合团队更多经过客观与主观思考后的判断。

总的来讲我个人认为，应用品类管理的工具对于商家来讲是一进步，如何去完善需要在做的过程中去摸索，另外在做品类管理的时候也要考虑自己的市场规模与成本收益。做到什么程度，要看企业的处在什么样的阶段。

销售规律==》品类管理==》历史数据的分析+竞争对手的分析+顾客调研==》单品试验==》单品管理==》试验推广==》总结规律==》品类管理

每一个红色箭头都可能会带来销售机会。品类管理细化到单品管理，单品管理总结出新的品类管理。运动中的相互转化也就是建立在销售总结、销售调研、销售对比的行动中

非常好的评论,赞同

总结的非常好的.但是.......似乎.........

家乐福的服饰课,可以卖席子,内衣,等,大家知道吗,顾客来买总觉得很不方便呀,

报告各位,此文的续集已经有写出,并即将刊登在联商上,大家多提意见.

真理可能掌握在少数人手中，但是真理是有大环境的。。。。。。。

不过，楼主新意，看看有点意思。。

品类管理对有一定规模的连锁超市是很有意义的，同时对超市进行自有品牌开发有非常重要的指导意义。

品类对于深入分析销售、库存控制还是很不错的

品类对于深入分析销售、库存控制还是很不错的

都说的太好了

学习一下各位所讲的内容。

发表一下个人的看法，品类管理就零售业来讲，首选看的是你要作谁的生意，然后为他配置合理的品项，再依照我们的需求进行空间管理。

在零售业里，顾客需要的，就是需要你去做的，我认为，品类管理，首先要知道的就是顾客需要什么。

补充一下，品类管理工作，在北方是需要有季节性。应该在每个季节初的修正品类规划

品类管理在理论知识上各企业要求都比较全面，但最终大部分都没有做好，原因在于 1：基层的执行力不足，不能实现良性的商品淘汰与引进制度；2、采购的价格体系的流程及商品面的问题：让你想淘汰却没有更好的替代品

销售规律==》品类管理==》历史数据的分析+竞争对手的分析+顾客调研==》单品试验==》单品管理==》试验推广==》总结规律==》品类管理

我还是顶一下啊！