下文所谓观点和设想是笔者根据有限的工作经验，和对商业地产行业的粗略思考所得出一些不成熟想法，仓促成文，难免粗疏，愿能为各位同仁日后经营提供一点参考。

一、从我所理解的“营运”说开去

1、“大营运”观

营运，从字面意思来理解，可以将其一拆为二，即“营”和“运”，那么就好理解了，就是“经营”和“运作”，内涵增加，故言之“大”。

所谓“经营”，就是为实现和提高商业物业价值所进行的一切直接手段和方法的总和，以获得持续的、稳定的、上升的投资利润和商业物业的增值为目的，这个过程和手段包括招商租赁、行销推广、业态与品牌的组合与调整、客户服务（包括顾客服务、商户服务、公司内部服务）等几大块，重点在行销推广、业态与品牌的组合与调整，其结果是：公司利润的增加和品牌的提升。

所谓“运作”，就是为实现商业物业价值所提供的一切保障和支援手段和方法的总和，是一种常态的、标准的、规范的、有序的、和谐的体系和管理行为，包括营业现场管理、物业管理与服务、商户经营的管理与规范、环境管理与维护、员工管理、安全防损管理、人力资源管理、行政管理、财务管理等，其外在表现就是公司顺畅、高效的运行。

从战略全局的高度来看，“运作”是对良好“经营”的服务、支援和保障，是保证“经营”的正常化、规范化，不使其偏离实现和提高商业物业价值这个终极目标！这二者是血肉相连，密不可分的整体，决不能人为的分割和撕裂，否则后果将极其不堪！

2、“小营运”观

而目前情况下大部分购物中心营运管理人员所认识的“营运”，和营运工作的重点，以及最关注的工作任务，只是“运作”中的营业现场管理、物业管理与服务、商户经营的管理与规范、员工管理、安全防损管理等少数几个日常管理行为，即谓之小“营运”观。

从“营”与“运”的关系来看，这种观点将日常管理作为营运工作的重点，而未将经营纳入视野，是较为局限和偏颇的，不利于商业物业价值的实现。

3、营运经理怎么办？

综上所述，营运经理必须将营运工作置于“大营运”的视野之下，围绕商业物业价值的实现这个最终目的，以经营工作为重点，以日常营运（小营运）为基础，注重服务工作，密切关注财务资料，积极开发与培养人才，规范有序地开展营运工作，购物中心方能实现良好盈利，持续发展。

二、百纳广场之现况

在公司全体同仁的共同努力下，截止现在，百纳广场签约率已达99%，商户进场装修率接近90%，标志着招商工作已基本完成，是一个极其可喜的成绩！目前的工作重心已从招商工作转移到商场的开业和后期营运方面。虽成绩喜人，但难免会有不尽如人意之处。

1、         外环境

    虽然百纳广场所处为深圳新兴的富人区——|红树湾的核心位置，但因周边宏大规划如欢乐海岸、总部基地、地铁2号线、歌剧院等尚在筹备或建设之中，成熟仍尚待时日，约需2到5年。因此在开业后的相当长的时间内，这些项目并不能为我们带来滚滚的客流，我们以及我们的商户需要坚守较长的一段时间，这对我们是一个考验。

红树湾处地区于深圳两大主干道——滨海大道和深南大道之间，可以说是车流滚滚，但因市政建设的原因，滨海大道方向进入百纳广场几条道路尚未打通，而深南大道方向进入百纳广场的石州路太过狭窄、拥挤，车辆通行不畅，致使客流导入困难。

周边已有的几个购物中心也对百纳广场形成了挤压之势，分流走我们相当一部分客流，是我司的巨大威胁。

2、内因素

在为招商成功的欣喜之余，总是有一丝隐忧在心头，让我们不得不清醒，表现在：

1）业态组合十分理想，但部分品牌并不理想，难以迎合红树湾地区富人的需求。

2）楼层规划合理，人流动线优良，但布局呈类百货型，即在很大的程度上以百货商场品类来划分楼层，而非购物中心以消费者档次划分楼层（例如万象城），这将使有强大消费能力的顾客流失。

3）品类齐全，但集中放置，关联组合不强，例如饰品多在负一楼，而没有与女装搭配组合，这在很大程度上减少了商户的销售机会。

4）最大主力店天虹商场因其经营模式（品类齐全的传统百货、联营扣点，第一年无保底，因此商户经营压力稍小）、品牌组合好、行销手段多样，在为广场整体带来客流的同时，已然对我司招商形成一定分割和冲击，更可能对我司服装类商户（行销手法单一、难以联合行销）的销售造成一定的冲击，影响其收益，因而间接影响我司的收益。

三、营运经理怎么办？

基于以上因素，根据购物中心经营的内在规律，结合百纳广场的实际情况，假使本人作为营运经理，将把以下方面作为工作重点：

1、积极协同企划部门协同、配合，以行销工作为重心，加大行销的力度，包括广场的统一行销和商户的个体行销，采取非常规的行销手段，以求扩大广场的知名度，吸引客流。

主要节点是：

a、周边社区是我专案的稳固客源，加强社区行销，积极与周边社区（包括居民区、知名公司、教育机构、政府单位等）进行沟通，提供独特的、超值的、尊荣的服务，争取社区居民的支持，获得社区业委会和管理处的支持，占据社区的心灵空间！

b、在两大主干道——滨海大道和深南大道进入项目的路口设置大型导示牌，展示百纳广场形象；在御景东方楼顶北面设置霓虹灯，让深南大道的人流看到百纳广场，与导示牌配合，吸引客流进入。

c、针对竞争对手的挤压和分流，采取对抗性推广策略：在对手的附近设置广告系统，针对对手的推广做对抗性推广，制造公关事件，吸引媒体和顾客的眼球，利用对手为自己做推广，不仅是一种魄力，更是对顾客的强大吸引力！

d、整合周边可利用的优质资源，联合周边相关企业做联合行销：与华侨城集团、高尔夫、科技园的着名IT企业如康佳、TCL、创维，如其新产品首发仪式、高端产品展示等，腾讯QQ推广等，效果将极其良好，且成本较低！

e、进行网路推广，在周边社区论坛内制造网路热点，流行话题等，如华侨城女性QQ群，网路目标顾客！

f、利用周边大企业和知名企业资源丰富，集团品牌强势和广场业态组合优良的优势，实施高端的大客户公关，吸引大客户团购，集体用餐与娱乐、商务宴请等，同时推广公司的高端形象，提升公司品牌！

g、利用会强大且高端的会员资源，实施会员行销，培养忠诚于的顾客群体！

h、利用广场各大商户的忠诚顾客资源及会员，合纵连横，进行互动行销，以达到资源使用效率最大化！

I、科技园和车公庙的商务用餐客流强大，而附近适合商务宴请的消费目的地并不多，公司可以开通用餐专车，到消费者的门口去迎接，不但能提升客流，也能展示公司的服务水准。

2、以商户的经营资料为依据，对商户实行优胜劣汰，不断对商户进行调整，优化品牌组合，关键点是：根据顾客的需求引进新商户，实施差异化经营，引进独特的、能吸引客流的、经营能力强的品牌和品类，达到公司利益的最大化。

主要节点是：a、在调整中逐渐以消费者档次划分楼层（例如万象城），这将防止有强大消费能力的顾客流失，并吸引新的客流。

b、在调整中逐渐形成品类搭配科学、合理，楼层主题突出，使广场的集客能力更强。

3、从商业和零售的本质上说，购物中心营运工作也是一种具体服务形式，那么致力于针对商户的服务工作，解决商户经营上的后顾之忧，让商户安心、放心地经营，是今后工作的工作大方向。

主要方法是：在不损害公司利益的前提下，秉持服务意识、解决商户问题、提高回应速度、提升办理效率、灵活处理问题。

重点是：加强对商户行销和经营方面的指导，利用广场自身具有的综合优势，特别是经营理念和资讯灵通方面的优势，不断给商户以经营方面的建议。

4、顾客是我们的上帝，是我们赖以生存和发展的根本，致力于顾客服务，促进顾客满意，是我们持续、卓越经营的法宝，其最根本的就是全方位满足顾客的需求！

方法是：顾客需求和满意度调查常态化，根据顾客需求进行品牌、品类的调整与优化，并设计独特的服务专案，特别是满足新兴的中产家庭的精神需求和享受为重点，同时关注和满足小资阶层和富豪阶层的需求，为他们提供舒心和与众不同的消费体验。

重点是：加强对商户员工服务技巧和销售技巧的培训，灌输我们的服务理念和企业文化，推出独有的服务措施，以达到商户服务品质的提高，最终达到广场服务水准的提高。

5、通过培训、激励等各种有效手段，不断提高部属的业务能力，以及对文化的认同感，培养忠诚的人才梯队，以满足公司的可持续发展。

小 结

营运的理论是非常简单的，而具体营运工作却是即为繁琐和复杂的；同时，要面对和承担实现商业物业价值增长的的压力，挑战是十分巨大的。

所以，这些工作性质决定营运经理必须具备以下素质：勇于承受压力，敢于担负责任，头脑敏捷灵活，思想开放乐观，服务意识强烈，工作细致认真，甘于默默苦干，秉持奉献精神。