[原创]海城现代零售业发展趋势分析报告
海城市作为一个县级城市，拥有城市人口40余万，周边乡镇人口80余万。经济支柱产业包括开采及附属加工工业、服装产业、小工业企业、基础型农业、禽牧业及商品流通产业【包括批发市场四个，西柳服装批发市场、南台箱包批发市场、感王黄金市场、南台禽蛋批发市场（启动中）；专业市场一个，建材市场；】等。年龄结构趋于老龄化，其中35——54占30.4%、25——34占24.3%、55——95占19.1%、18——24占10.4%、1——17占15.6%收入结构，100W / 年以上占1%、20W/年以上占11%、7W/年以上占14%、4W/年以上占30%、2W/年以上占62%、0.6W/年以上占92%（以上收入数据为降序包含）。100W / 年职业为大型厂矿企业老板或党政要员、20W/年以上职业为商业人员和小企业老板、7W/年以上职业为公务人员、4W/年以上职业为高级技术人员、2W/年以上一般职员、0.6W/年以上农业劳动人员.从以上数据可以分析出：1、海城市有足够的支柱产业，经济情况良好；2、居住人口数多余周边其他同级城市；3、人均收入和资本流通量高于其他同类城市；4、高社会资本和收入人群的比重高于其他同类城市；5、人均可支配收入高于其他同类城市；6、年龄结构与其他城市偏差不大。另，还很长呢格式的潮流气息很浓，对于时尚及流行的商品很推崇，因此消费水平大约要高于同类城市2——5个百分点，但是由于本市房地产业发展较好，使零售及商业活动的固定成本有所提高，经营者的商业产出要求也高了差不多2——5个百分点，所以，综上所诉，海城这座城市所能容纳的合理商业规模与其他同类城市的基本率是持平的，而海城市商业领域中对商品的流通要求却要高，这是这座城市商业领域发展的基本要求。 而海城市商业领域，特别是零售业市场的现状是怎样的呢？接下来我就做一下粗略扼要的盘点。 一、站前商圈 站前商圈是海城到现在为止，商业的最主要聚集地。其中既包括了普临、大和、巨伦这样的百货商场，也包括了苏宁、国美、成达、今天、亨达、ITAT、新华书店这样的专业、专营商场，还包括了二马路这样的品牌、专营、时尚、精品、运动服饰和家具、布艺类门市组成的聚集群，还包括大市场这样的农贸型市场以及夜卖市场，他们各自都有自己个经营方向、针对人群及经营方式。下面我就逐个的作一下分析。 1、普临、自1997年建成投入使用，逐渐打破了大富豪、站百、星海联营（现巨伦）三方割据的局面 ，成为海城市零售商业中的领军人物。到现在，大富豪转项为酒店，站百整体分租给今天服饰和站百电脑城。星海联营易主后改名为巨伦，逐渐败落，也通过寻求大面积承租改善窘境。普临经过几年的调整升级，普临至三期，成为既万和城之前海城最大面积的百货商场，也是海城服装类消费最高端的大面积百货商场。普临与佳泰乐超市以及一诺羽绒的结合，也改善了经营业态的不足弊端和增加了竞争力。到目前为止普临至少具有三至五年不被超越的市场竞争优势。 2、大和购物、2003年1月开业，大和购物的兴起更加提高了站前商圈的整体性，对改商圈的升级和格局的演化起了至关重要的作用。正是由于大和购物的介入促使普临购物采取错位经营的策略，将档次不断提升，这也成就了站前商圈的4大主体，其中大和为对应城乡中低档消费的商业主体之一，而普临成为站前商圈吸纳城市中高档消费的商业主体之一。另外两个主体在后面的内容加以叙述。还要强调的是，大和与百姓超市的联姻早于普临购物与佳泰乐合作是海城合作商业的首个案例，而且成功的，加上4楼的三毛、一诺、1楼世都、萃华都成为大和购物的主体，而3楼大众消费区也成为吸纳客流的主要区域，从而奠定了其中低档市场的强竞争力，使其拥有3年不被超越的优势。 3、二马路精品商业区、其作为站前商圈中吸纳城市中高档客流的第二个主体，是早于普临购物而自然形成的商业聚集区，它包括两大类主流商品，一是服装类，有品牌服装、休闲服装、精品服装、时尚服装、运动服装、内衣、鞋类等，二是窗帘和家居布艺类。各自独立经营的中型门市是其基本结构形式。主要在马路的两侧，同类聚集型分布。其特点是直观，各店具有独立性，经营运作方便，调整容易。缺点是缺乏整体性，单店体量小，经营信誉低下，促销活动只能单店执行，号召力小。如果哪个商场规模化经营同类产品，操作得当，二马路精品商业区只能保持2年的经营优势，且通过何种方式不能扭转败局。 4、巨伦、作为一直延续至今的老商业体，正步履艰难的为生存而挣扎，现经营模式介乎于租赁与联营之间，管理水平低下。正通过寻求整体租赁的发展之路。但整体情况极不乐观，原因在于：1、原有也太配备缺乏规划、2、布局混乱，上下通道不够突出，使顾客流通不变、3、整体面积和单层体量（面积）均过小，不能产生竞争力和冲击力，业态选择困难、4、部分出售使整体操作性降低。依目前的情况看，巨伦若不改项经营一些服务性行业或其他行业，坚持从事零售，将成为一个死盘。 5、今天服饰、今天服饰的运作是成功的，这也代表了站百的整体租赁模式的可行性。今天服饰的成功在于，1、位置上的优势，正处于乡镇人口在城市的聚集处，有着十分充分的客源：2、定位的准确，其采用的中低档大众消费的定位策略，正符合其客源的基本结构和消费水平；3、通过自营的方式运作，有着统一的形象、统一采购、管理、服务宣传、促销，运作环节更流畅，经营成本更低，通过服务质量的提成，使知名度、美誉度都有所提升，从而获得顾客的信任度和一定的忠诚度。目前而言，只要站前商圈没有整体衰落，其他企业只有同样通过自营的手段，并且规模更大、能够将成本降低，商品质量、服务、宣传、促销等环节都超越今天服饰的运作，那么今天服饰也有差不多三年的竞争优势。 6、亨达鞋城、其母体是站前飞鸵鞋业，真正成型于2005年，拥有近千平的营业卖场，成为大众消费者购鞋的首选之地。亨达为自营鞋城，但其经营手段还不成熟，专业性不强。想是因为其管理者缺乏运作鞋类大卖场的经验，对于市场的把握和商品的调控能力缺乏引起的。所以亨达鞋城虽规模堪称海城自营之最，但市场竞争力和号召力还有待提高。如果有同等以上规模，运作专业的鞋类卖场进入海城市场，其领先优势只能保持一年的时间。 7、夜卖市场（夜市）、大约成立于1998年，通常每年的5.1到10.1为经营限期，营业时间晚4点到10点。经营项目主要以服装类、小百类和食品，低档廉价商品为主。属休闲类随机消费形态。露天夜卖的独特形式和低成本、低价位的消费水平是其主要的竞争力，如果有其他同等以上规模夜卖市场加入，而站前商圈没有衰落，其优势能保持二年。 二、超级市场 海城市的大型超市包括太和亿家、佳泰乐、百姓超市。超级市场对应大众的基本消费需求，因此超市是人们对于生活必需品的集中复合型采购的场所。分散化的选址是为了满足消费者就近消费，随即购买，便利需求的需要。便利和齐全是此种业态的基本要求，所以可以将超市与一般形式的百货市场区别对待，与电器专卖成为零售业态中两个特例的领域。从商品特性、商品周期、顾客消费习惯等都有所不同。因此，他们要面对的是彼此之间的市场争夺竞争。从目前的发展形势上来看，佳泰乐超市的运营手段更专业，更成熟。且地理位置上也占有优势。尤其是铁西店，在较大区域内没有竞争对手，无疑成了其能够长期发展的先决条件。即便是现在有加入者，也需要5年来撼动其根基。然而北关店的形式要北关些。首先，在经营规模上，已经不存在任何优势，再加上亿家太和、万和两规模店店的夹攻，势必由盛转衰。而佳泰乐在宾馆处正在兴建的新店将有可能取代北关店，成为新的第三店，前提是其规模要足够大，否则亿家两店在复合商业的支撑下，将占领北关商超市场。而佳泰乐普临店和百姓大和店在站前商圈尤其是普临、大和两大百货复合商业支持下，能够在海城商超市场存有一席之地。 三、电器行业 国美、苏宁、成达，国美苏宁自然不用多说，两家作为国内家电行业的领军人物，无论从经营上货源组织之，服务上都无可挑剔；但是由于行业商品的可比性、透明性高，所以三家家电零售企业的竞争非常惨烈，促销大战层出不穷，同时也共同面临着由于商品销售过度带来的需求下降的尴尬局面。也因此一方要获得压倒性的竞争优势也并非容易之举，相比而言结构庞大的连锁型家电销售企业，抗风险、抗压迫能力会更强些，也机获得来自生产厂家的有利政策。从市场分布的格局分析，苏宁的地理位置更接近站前主商圈，与三元等家电零售企业相邻，且规模上不处劣势。运作的时间也足够长，已经进入市场的成熟期。而国美共有两个店面，中街店倚仗太和亿家超市及宜家卫浴和艺美家居，加上外界的一些家居、卫浴门市，形成家电、家具行业的独立商圈，也具有一定的市场冲击力与号召力。而该店的规模略小是一大弊端。站前国美开业时间大约有两年，初衷也许是想借助站前大市场、万帮超市、ITAT来打开农村市场的通道，并且与成达相距不足百米，也强化了自成的商圈效应。但实际情况是，站前大市场日趋败落；ITAT的选址本身就具有盲目性和投机性（上市需要，急于扩充），加上运作固化、缺乏对本地市场的把握，也趋于倒闭；至于万帮超市早在2008年已经退出场地。这使得站前国美即使仅与成达电器一道之隔，销售业绩却又极大差别。而成达电器虽是地方性企业，还一直维持一定的市场业绩，只是在以后的竞争中，稍显脆弱。 四、万和城shopping mall、万和城2009年1月落成。可称得上海城市商业领域的大手笔，到目前为止，企业态的丰满程度，的确也是之前所有商业体所不能匹敌的。然而，其尴尬处在于，作为独立的商业体，它本身要具备形成一个独立商圈的各项要素指标，只有达到商圈级别的市场影响力，才能分配到足够维持运作经营持续性和生命线的市场资源（也就是市场份额和消费力）。从这个角度看，万和所要面对的是整个站前商圈，那是一个经历多年市场运做，通过不断的变化、更新、分裂、整合所产生的成熟的、具有市场号召力、领导力和较强竞争力的商业体的总合。这里面包括专卖店、专营店、百货店、联营店、散户集群、夜卖市场等多种业态。它们都是经营多年，自然形成的商业气候和环境，彼此经营项目错落有秩，各有亮点，各有专攻。形成一个相对平衡的“商业聚合体”，然而与其相比，万和城相对同一顾客群在地理位置上处于失利，成为客流的末端。即使万和是海城市的中心，却不能代表，会成为消费聚集地。所以，万和城不能等同站前商圈，这至少在短期内是可以盖棺定论的。 通过对海城市商业领域的这次盘点，可以清晰的了解，海城市目前的商业格局，和一些主要商业体的发展趋势，以及竞争力和竞争优势之所在。那么海城市整体的商业市场的发展趋势是怎样的呢？ 海城零售市场的格局正在悄悄的变化，也许这个说法不够准确，变化是无时无刻都存在的，从来就没有停止过。那是怎样的一种变化呢？变化源于不平衡，源于事物本身不断发展的规律。对海城的商业体系而言，首先是商业的容积率在不断地提高，之后利润空间和净利润率的增加，然后有新兴的商业个体出现，随之容积率上升，逐渐成长壮大，当个体兴起的速度快于容积率增长时，尤其在偏差较大的时候，就把特例行业中商业个体推向市场竞争，影响从小规模、小个体向大规模、大个体延伸，进入优胜劣汰的产业代谢中。经常时间的发展过程，同质化程度开始降低，众多大、中、小的商业个体开始努力突出自身的优势和特色，于是提档的提档、专营的专营、转项的转向、收缩的收缩、扩张的扩张、分裂的分裂、倒闭的倒闭，总之一句话变者通，不变则痛。当今市场的规律是没有一种优势是可以一直保持下去的，一旦被替代，后果将是惨烈的，于是大浪淘沙中，所有的个体都不免挣扎，努力使自己成为留下来的那个。这就是没有硝烟的战场，为了能以最小的损失和最大的利益活下来，大家都在寻找最隐秘的市场空间和对手的薄弱环节。这是一场势均力敌的突围战，也是永不间断的持久战。 从万和城开业伊始，海城市商业面积剧增10万平，其中去掉休闲、娱乐等服务型业态也达到6万平，而海城原有零售业中，普临约4万平、大和3万、太和2万、巨伦0.5万、今天服饰0.5万加上二马路2万、其他周边零散及农贸、专业市场大约3万余平，一共大约15万平米（独立的商超除外）。这35%的增幅意味着什么？那就是商业经营个体将减少近26%的收益。而零售业的平均净利大约在25%左右。这说明市场经营的平均水平仅是保本。在这种市场条件下，对于市场而言，将有一定范围的经营者无法维持经营，从而退出零售市场。这将带来两个结果。1、经营费用的降低 源于两个方面:（1）、经营者受到市场压力，主动降低运营成本;（2）经营资源的减少使商业地产持有者预期收入下调，从而使租金等场地费用减少。2、自然代谢 那些经营水平低下、经营资源匮乏的经营者退出市场，取而代之的是一些经营能力强，经营资源丰富且具有独特性。经营手段专业的经营者，不断在低租金，低成本的支持下，扩大规模，形成众多具有一定规模和实力的大型专业店、专营店或连锁店，且彼此都各有侧重、各有特色。错位经营使市场不断的分裂、组合、倒闭、兴起中自我调整，自我升级。这就是市场中微观个体在市场的发展中遵循的一般性规律。 对于大型商业体，其对市场发展变化的反应远没有那么敏感和强烈。也也并不无影响。而影响的大与小，则要视该商业体本身的应变和调整能力，同时也要参考市场上其他商业体的经营手段，战略部署来判断。同样的商业环境下决定大型商业体竞争优势的除要遵循以上规律外，同时也和大型商业体的运营方式和手段有密切的关系，更机动更灵活的商业运营机制，会使商业体有更快速而有效的反应，从而抢先一步，拿到先机。通常来讲，决定大型商业体兴衰的最关键因素，在于其所处商圈的市场地位和市场号召力。这也是商圈效应的真实体现。目前海城市零售市场的主商圈还是站前。但这并不是一成不变的，也许不久的将来，会有某处能够取代站前作为海城市主商圈的地位。万和城的运作将带来一个契机，这个契机也许能够造成商源、客源的梯度转移，从而成为主商圈，要完成这一步，以万和城现有的状态是很难实现的。或许，宗骏地产的加入会改变这一现状。然而这样一来，其一，商业规模的再次扩大，对商业市场的众多个体都是一次巨大的冲击，会加速市场的发展，完成提升和代谢任务。其二，势均力敌的交锋中，两商圈的内部业态会产生自然的调整和代谢，使商业形式更加优化，其中，自营、联营、大面积分租甚至整体租赁、统一管理的新的运营方式和手段会更多被运用。同时能够找出自身的特点，并进一步强化。实现通过错位经营达到新的平衡。其三，在不断的交锋中，两商圈逐渐通过内部的调整和代谢，个占领一部分细分市场。可能站前将目标锁定在乡镇大众消费品上，而北关商圈则着重服务城市高档消费人群。或一强一弱的并存。然而短期内不会产生单方衰退、倒闭的现象。这次交锋中，决定胜负的关键，在于哪方对于商源及客源的把握能力更强。 综合现在国际国内商业领域的发展规律和趋势。商业个体将逐渐完成向专业化、规模化、差异化的转变。未来小型连锁店、专营、专卖店、特色店将成为商业市场的最小组成部分。依照以上规律，通过不同的定位，组合方式，营销策略是大型商业体形成自身的优势，从而得以持续发展。 李都平 2009年7月6日 该帖于 2009-7-9 12:49:00 被修改过 ---------------------------------------------------
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