[转帖]大商新玛特国贸店搞活动，丹尼斯“被参加”？_百货店|MALL

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发表于 2009-09-17 13:28 | 只看他楼主

今报记者杨霄/文
    大商新玛特国贸店19日闭店专场，可对丹尼斯VIP持卡会员开放，另接受丹尼斯消费代金券。昨日上午，这则广告一经面世，即在省会商界与消费者中炸开了锅。大商还表示，下一步，还将对正道花园的会员发出邀请。
    在众人诧异的目光中，大商国贸店高管团队以极为平和的心态，从“独家”大营销理念出发，对此事做了这样的解析：大商国贸店是在以行业龙头的姿态，对郑州市“友好同行”店铺“示好”，欲引导同行业提高竞合发展力度。
    然而丹尼斯与正道花园两家企业在接受本报采访时，不约而同地表示，大商此举是在“递招”。两家企业新闻发言人称，已在高度关注大商的下一步动作，并加以防范，“希望大商掌握‘恶搞’的尺度”。大商这一举动，究竟是示好，还是恶搞？
【大商】
一个月前就策划好，算准了能“雷”死同行
    大商的营销一直做得很“超前”：别的百货店举行回馈VIP会员的闭店营销活动，一年至多做两次；大商新玛特国贸店的同类活动，一个月能搞1～2次。而大商昨日所打的一则广告更是彻底“雷”倒了消费者：19日，一场被称为“顶尖·私属，时尚盛典”的VIP闭店活动举行，这一活动的促销力度继续做到“空前”也就罢了，最“雷”的还是两条，第一，活动当日邀请丹尼斯百货VIP客户持丹尼斯百货的VIP卡进场消费；第二，“全场100个精品品牌接受友好同行丹尼斯代金券”。
    在自家VIP闭店活动中，请直接竞争对手的VIP会员进店，并接受对方的消费代金券，这在国内零售业没有可查询的先例，因而应属“空前”。
    昨日上午，大商新玛特国贸郑州地区总店高管团队的电话不好拨通，不过，他们的电话“塞车”也在情理之中。而这些高管在接到媒体的追问电话时，口吻也颇显淡定。直至下午一点，大商新玛特国贸店总经理孙亚杰才做出了“官方解析”：“这是一个月前，大商团队就策划好的。”
    孙亚杰称，此活动的目的主要源自两个方面。
    第一，纵观全球500强优秀企业，都和竞争对手有锲而不舍、紧锣密鼓的“摩擦取暖”。诸如麦当劳与肯德基、诺基亚与摩托罗拉，明线是竞争、暗线是竞合，“我们认为，商业经济滞后的河南，应该始终坚持学习、进取”。
    第二，大商新玛特国贸总店在行业之中塑造的风格，就是创新“大经营、大营销”理念。譬如，大商与房地产、移动公司、银行这些异业态尝试客源对接、资源共享，取得了良好的效果，由此，也升华出引导同行业展开“友好同业门店”的构想，“我们有这个胸怀，为郑州消费者贡献我们的力量。也希望同行之间能够放弃狭隘的、偏颇的竞争理念，尤其是在品牌招商、选址方面，跨出单店的经营理念，相互吸引、支持，实现多元化发展，共同做大做强郑州市场”。
    而当记者问他“大商19日活动的内容，是不是做好了‘雷死同行’的打算”时，孙亚杰则称，“我们猜到了会有一点行业波动”。
【丹尼斯】
营销团队小范围磋商，无法甄别大商真实目的，决定不“接招”
“被加入”大商活动，丹尼斯百货与正道花园的直接反应似乎有些“愣”，于是，“大商的人到底想干啥？”这句带有申斥口吻的疑问，竟也成了两家企业新闻发言人异口同声的“非官方”表达。
    两家企业的“官方”态度亦是空前一致，大商一定不是上门“献花”的，而是“纯属恶搞”，一定有目的。
    丹尼斯百货昨日下午对媒体发表声明，经过当天上午公司营销团队小范围磋商，尚无法甄别大商“代金券通用”的真实目的。因此，该公司决定不对此事发表任何看法。“大商放这个‘炸弹’，是仅仅为了响一声自娱自乐，还是为了‘炸楼’，挑起全面对抗，要达到什么目的，我们还都不清楚。”丹尼斯百货新闻发言人徐祺做出了如上发言。
    而当被问及丹尼斯百货是否尚未来得及做出反应时，徐祺称，不止一个媒体在追问这个问题，“大商做了不计其数的有挑衅或针对性的活动，因何丹尼斯从未接招”，可以声明的是，丹尼斯百货绝非是束手无策，而是这些事情没有影响到丹尼斯百货正常经营的本质，没有必要做出“上不了台面”的事儿，丹尼斯百货是做生意的，一切以盈利为核心，而非社会噱头的制造者。
    “我一下午都在接咨询电话，唯独没一条是来自大商的告知。”正道花园百货企划部经理张守军如是称。与已经“被加入”大商活动的丹尼斯百货相比，得知次日也将被“拉进场”的正道花园，更是一头雾水。
    张守军称，正道花园也没有和大商合作的需求。在此状态下，公司方面无法认同大商的“友好同行”说法，只能判断大商是在以“超乎寻常的智慧”、“雷人”的方式搅和市场。由此，正道花园方面临时加强了内控措施。
【猜测】
赔钱赚吆喝，意在抢走丹尼斯的高端客源？
    上海贝兹管理发展有限公司华中首席代表谢涛称，大商的“大经营、大营销”理念，是打破了行业游戏规则的烟幕弹。同行竞争的本质，是争夺同类客源、较量市场份额与盈利空间，如果实现门店经营资源联合、利益共享，是违背市场经济竞争常理的，就连全球最先进的自愿连锁组织理念，也是在保证不发生同城竞争的前提条件下，区域成员独享区域市场资源。“大商新玛特国贸店是新店，又是超大体量的店，经营成本肯定比通常门店要高。大商赔钱这么做的原因，肯定是希望进去100个异店VIP，能留住10个，这就赢了。”上海迪摩商业投资咨询有限公司总经理樊伟峰对大商“突然请客”的目的有着另一番判断，大商把干柴浸湿了容易，但竞争对手想把湿柴晾干、点火可就难了。
    他称，郑州市场上掌控高端客源的百货公司分别是正弘国际名店、丹尼斯人民店、裕达国贸，由此可见，大商其实是后来者。然而，自大商去年收购正弘国际名店至今，因为品牌结构调整依旧没有到位，曾有高端客户流失的问题，依旧没有得到良好解决。而丹尼斯人民店由于地铁出站口的修建影响了交通和停车，内部品牌调整装修，加之“停车难、行车难”的陈年问题，也造成了一定客流的回避。于是，大商新玛特国贸店瞅准了机会，“挑逗”高端消费人群，希望这个群体能够在此时对大商有好感。
大商如何消化丹尼斯代金券的三大猜想
    “代金券”这种事，多年来在中国零售企业普遍存在，而又极其私密的话题。同行之间心照不宣，玩得再火，也不扯人“底裤”。
    再来看大商接受丹尼斯代金券的举动，大商预估，19日能够接受到的丹尼斯VIP会员支付的代金券，应该在100万元以上，即便是折合单人消费1000元，也应该出现千人以上的异店客流。但如此多的代金券如何消化，大商留下的悬念，才是让丹尼斯百货最为困惑的。
    对此，同行业内资深人士与投资机构作出了以下揣测：
    第一，大商将100万元以上的代金券，转给丹尼斯同品牌供应商，由供应商向丹尼斯百货申报经营流水，而后脱手套现。因为丹尼斯百货方面要对接受代金券的供应商有正常的经营扣点提成，大商会把这部分提成另补贴给供应商。但丹尼斯百货对参与大商活动的品牌供应商，也会极其关注，是否有套现行为。
    第二，大商持券到丹尼斯大卖场抄底超低价商品。超市商品毛利低，甚至是负毛利，这样可实现损失最小化。
    第三，是丹尼斯百货最愿意看到，也是让同行业长出一口气的方案，就是大商把这些代金券发给员工当福利，当然，这也是大商最难实行的。
■超级访问
    大商新玛特国贸店总经理孙亚杰——
    如果丹尼斯如法炮制，我们就帮他们打广告庆贺
    今报记者：大商19日活动的内容，是不是做好了“雷死同行”的打算？
    孙亚杰：我们猜到了会有一点行业波动。
    今报记者：在操作如上营销活动时，大商有无电告丹尼斯？
    孙亚杰：没有。提前通知他们，他们也不会做。
    今报记者：这种活动应该会立刻引起竞争对手的警觉，大商在挖同行业墙脚。
    孙亚杰：首先，我们的活动不是仅仅针对丹尼斯，在17日的广告中，还将出现正道花园、大商正弘国际、大商新玛特金博大店。由此可见，我们对省会同档次百货店同行，是平等的态度。
    其次，VIP级别的会员流动，一人多卡，这是在市场竞争中必然会产生的。但我们认为，最终多方所获得的收益，要比这点相互之间的必然损耗，要强得多。同时，这种事也必须要靠我们这样的行业龙头去引导，出现了成绩才能获得同行们广泛认同。
    今报记者：如果丹尼斯如法炮制呢？
    孙亚杰：那我们会在报纸上帮他们打广告表示庆贺。
    今报记者：大商收了丹尼斯的代金券，打算如何消化？
    孙亚杰：现在还不是披露这一内容的时候。