便利店营销理论

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l        目的：统一思想，建立便利店各部门的大营销概念。便利店是为顾客服务的，因此其营销的核心是满足目标顾客的需求。目标顾客的需求依次为生理需求、安全需求、尊重需求、社会需求及实现自我需求，而我们需要致力满足的主要是基本需求（生理需求、安全需求）和精神需求（尊重需求）。这个理论的目的就是为了建立以顾客为核心的营销概念，从而统一网点部（找店），营运部（服务），商品部（采购）的思想，以开业前网点部的商圈调查和顾客调查为出发点，引导开店小组的门店配货，采购的商品组合，价格策略等。

l        营销的概念：市场营销(Marketing)是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值以获得所需之物实现双赢或多赢的过程（菲利普·科特勒）。该定义强调了营销的价值导向(市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程)，而格隆罗斯给的定义强调了营销的目的(营销是在一种利益之上下，通过相互交换和承诺，建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系，实现各方的目的)。这两种是两个学术流派的权威定义。市场营销学中的市场可以等同于需求，即研究消费者的现实需求和潜在需求。

l        目标顾客的属性及分类分析：

目标顾客消费结构：在什么时候（场所）会需要我们的服务呢？目标顾客主要是家庭生活，工作学习，休闲娱乐，节假日，重大事件等时刻会光顾便利店。而经过经验证明，在工作学习，休闲娱乐，重大事件时对便利店的需求最为强烈。同时，在高档社区的家庭生活需求也比较明显。

目标顾客属性：依照收入水平主要分为1500元以下，1500－3000，3000－5000，5000元以上几个等级，基本上收入越高，对便利店依赖性越强。依照年龄主要分为12－18，19－25，26－35，36－48。这几个年龄段是目标顾客的主力年龄段。目标顾客的购买习惯主要是冲动性购买（非计划性购买），而计划性购买在便利店主流顾客中很少出现。第一类：12—25：处于未婚或者未生育状态的年轻人的消费，是一种本位消费，即自己为自己的消费。第二类：26—48：处于结婚后生活中的家庭消费，其消费考虑到子女、老人和自己，是一种多方面的消费。

为了进一步了解目标顾客的年龄、收入水平与消费结构之间的密切关系，我们做出以下图表：

表一：

表二：

由表一可知，我们目标顾客的年龄特征是在12-48岁之间，这部分人对便利店的需求比较明显。12-18岁年龄段最明显的身份是学生，他们收入几乎没有，但消费观念新，追逐时尚；19-25岁年龄段工作时间短一般都是单身或同居概念，家庭生活消费少，学习工作比例高。表一中的比例关系缺乏基础数据，因此，只作定性分析参考，实际比例关系难以确定。

由表二可知：社会中的任何一个体因不同时间、不同地点、不同身份等导致扮演不同的角色，如工作者、学生、病人，不同的角色使需求也就显示出其差异性，从而致使满足需求的心理、行为也展示出其独特性。表二中的四项是个体在社会中比较明显的、普遍的角色，这些角色对便利店的需求也较为明显。从表中我们可以看出各种角色对价格，便利性，品质，时尚，包装等因素的重视程度，从而可以发现针对不同的角色，我们应该采取何种经营策略。从表中可以看出，工作学习和休闲娱乐时发生的购物行为与便利店售卖方式时最吻合的。也就是说，最适合服务的人群，最适合开设的地点应该是“工作学习”和“休闲娱乐”。

l        便利店整合营销传播（4P＋4C）

4P：从便利店自身经营出发，我们需要做到的是：卖什么样的东西，以什么样的价格卖，在什么地点卖，怎么的促销方式。

4C：从目标顾客的角度出发：我们需要考虑的是：他们需要什么，他们购买是否方便，他们购买的成本（时间，金钱，精力）是多少？购买过程中他们需要什么服务和沟通方式。

综合如下：

产品Product+ 消费者Consumer= 实施以消费者为导向的产品策略（目标顾客需要什么，我们便利店就提供什么）
价格Price+成本Cost=实施以满足消费者需要所付出的成本为导向的价格策略（让目标顾客“花钱买时间”，觉得购买有价值）
渠道Place+便利性Convenience=实施以消费者购物便利性为导向的渠道策略（距离的便利性是永恒的，目标顾客在哪活动，我们就在哪开店）
促銷Promotion+沟通Communication=实施以沟通力为导向的促销策略（便利店的促销本来就非常薄弱，因此亲和服务，沟通能力等对促销影响巨大）

坚持以上四个营销原则，整合各部门的资源，满足目标顾客的需求，就能逐步确定以目标顾客为导向的营销理念，建立便利店全员营销的概念。

1、看你的不如看菲特勒的。

2、对实际指导意义不大。

3、我们不仿多关注点小问题。

4、理论不能说没用，把每一个细节做好更实际一些。