从最遥远的西部山区到最繁华的东部沿海，互联网购物正在用特有的方式发起自己的挑战……
2009年11月2日下午3点，张则成正坐在一家光线不甚明亮的网吧里，在堆满烟头的电脑桌旁，摆着一份捏得有些发皱的《淘宝天下》周刊和几张从上面剪下来的购物优惠券。此时，虚掩的门帘被拉开，一阵冷风随之灌了进来——对张则成所在的城市来说，11月的冬风大且刺骨，张则成不由缩了缩身子，揉揉有些发红的眼睛，继续在网上搜索购物信息。
也许这样的场景在中国任何一个地方的网吧都很平常。当然，网吧门外几百米处的一块宣传牌，用汉、藏两种语言表明了这里的特殊之处——中国最远最高的高原城市——上面印着几个清晰的大字：狮泉河欢迎你。中国的地理书对西藏阿里狮泉河镇的标注是：平均海拔为4000米，距拉萨的直线距离为1600公里，再往西走就会达到中印边界。
就是在这样一个偏远的地方，百货零售业几乎还处在内地上世纪90年代的水平，张则成这样的年轻人从没逛过镇上的百货公司，却跟内地的同龄人一样，一头扎进了愈演愈烈的互联网购物风潮。到10月份，他已经先后14次在网上购买自己中意的东西，成为这个偏远城市中名副其实的网购一族。
如果狮泉河是一个缩影，那么在全中国，有成千上万个这样的缩影。从南到北，由西向东，无论是最闭塞的山区，还是最繁华的都市，网购风潮以前所未有的力度挑战已经延续了上百年历史的百货零售业。
突如其来的“折扣风暴”
对于中国的消费者来说，购物优惠券、折扣券是再熟悉不过的东西了。“买200返100、购300送200”之类的宣传语频频见诸于百货公司的广告上。这种“折扣返点”的模式也成为国内百货零售业刺激消费的利器。
然而，当购物网站也学会这样的模式，并反过来与百货公司争夺客源时，事情就变得非常有意思了。从今年10月开始，国内几大购物网站纷纷提升“折扣返点”的力度。其中最具代表性的就是淘宝网在刚刚出版的《淘宝天下》周刊上附赠了价值10亿元的购物优惠券，彻底引爆了2009年网络购物的“折扣风暴”。
尽管早在几年前，购物网站就已经模仿线下的百货零售业，频频使出“折扣返点、优惠购物”这样的招数，但这次的“折扣风暴”却是空前的强烈，《淘宝天下》总编辑胡志弘公开表示，出版《淘宝天下》周刊，并砸出10亿元优惠券，就是要争夺那些仍然只到百货公司购物的消费者，让他们彻底转化为网购一代。
这听起来似乎有些不太现实，要知道即使作为亚洲地区最大C2C网站的淘宝网在2008年的销售总额，相对于国内社会消费品零售总额，仍然只占到1.39%。
但对于李苏妍来说，这并不是一个听听而已的笑话。11月4日下午，记者来到四川省成都市春熙路一家著名百货连锁店，作为市场企划主管的李苏妍在门口热情同记者打招呼，并将记者领到3楼的少女服装专区。李苏妍指着少女服装专区的摊位，询问记者：“你觉得这里的人气怎么样？”“还行吧，不算太差。”
李苏妍没说什么，又把记者领到楼上的淑女服装专区，刚走出电梯，记者的第一感觉就是，这里的人流量显然要比刚才的3楼大得多。李苏妍笑着解释，实际上这就是差别，尽管网络购物对我们的影响不大，甚至影响所产生的差别很难觉察，但从这里能够感受出来。年轻的女孩子更热衷于上网，更喜欢去网上购买阿迪达斯这样的服装，但网购对于三四十岁的妇女影响就要小得多，她们更愿意，或者说更信赖百货公司的服装，即使价格贵一点。这一点从两个专区的人气就可以看出来。
李苏妍这两年一直在跟踪购物类网站对线下零售业的影响，以及相应的对策。对她来说，这是工作职责，也是身边一些事情所引发的兴趣。“我有个侄女，在石室中学读书，以前经常让我陪着去伊藤洋华堂、美美力诚买牛仔裤、时尚女装，后来再也没去过了，全是和同学到网上去团购韩国和日本的当季女装，这种现象在如今的年轻人中实在是太普遍了。”
李苏妍给记者拿出了一份调查数据，这是今年为配合公司年初市场推广，她专门到侄女所在年级进行的一次专题调查，在150名受调查的中学女生中，127人有过网上购物经历，69人基本上全部通过网络购买服装和普通日用品，37人拥有自己的个人网店。在男生中，这个比例稍微低一点，但基本通过网络购买服装和小商品的同学也有43人之多。
“青年人，尤其是女孩子，这就是网络购物的最大群众基础。”李苏妍指着报告上的一组组数据发出了这样的感叹。
商业市场上的隐形博弈
对于全国任何一家年营业额在50亿元以上的大型百货公司来说，购物网站到目前为止的威胁还不足为虑，即使淘宝网在10月9日当天交易额创历史地达到6.26亿元人民币，也不能够真正撼动国内百货零售业的绝对统治地位。但网络购物的扩张势头却让任何一家百货公司总经理无法小视。
可以预见的是，购物网站和百货公司之间在商业市场上注定要展开一场残酷的隐形博弈。
记者在采访中得到这样的信息：淘宝网为了准备本次10亿元购物优惠券的大手笔，提前半年进行了深度的市场调研，先后走访了众多渠道商、销售商、消费者，并请专业的市场咨询公司进行数据分析，最终确定了折扣比例、优惠商品和参与活动的150家网店。
“公司内部甚至聘请了国外的第三方咨询机构帮我们做预估报表，来分析多大的折扣才能吸引到足够的网民关注。这在以前是很少见的。为什么下这么大的力气？原因很简单，就是要从百货公司里面拉客，让他们对网络购物产生兴趣，成为新一代的网购群体。”淘宝北京公司一位内部销售主管向记者透露。
这10亿元消费券包括5～8折的优惠券、面值200～300元不等的代金券，以及秘密的1元秒杀信息，消费者可以使用这些“消费券”在淘宝网购物。需要说明的是，尽管都采用了相同的优惠券折扣返点方式，但优惠券的使用，新兴的购物网站和传统的百货商店有着很大的不同。
对百货商店来说，优惠券必须让消费者产生一次或者多次消费行为才算达到效果，而对购物网站来说，优惠券只要能将网民吸引到网站进行浏览，了解这种购物方式，其实就已经达到目的了——毕竟网络购物的门槛要比到百货公司低得多，这样就能够保证网民以后产生更多的网络购物行为。正因为如此，在制定本次优惠折扣策略时，淘宝更多选择吸引眼球的商品进行折扣推广，而不是单纯从商业利润上进行推广。
在这场隐形博弈中，苦苦思考取胜之道的不仅有购物网站和百货公司，还有更为广泛的品牌厂商。
11月4日，记者了解了“杰克·琼斯”服装品牌的故事，认为非常值得研究。故事的主人公是王沛德——绫致时装（中国）创始人，当“杰克·琼斯”推出之时，如何更迅速地让年轻消费者了解这个品牌是王沛德最紧迫的事情。初期曾经选择大规模进入百货卖场，尽管获利不少，但昂贵的渠道成本也让王沛德头痛不已。
但从今年初开始，绫致时装突然发现杰克·琼斯的销售量急速上升，到6月，同比增长已经达到330%。后来王沛德专门进行了市场调研，结果发现众多经销商已经自发在淘宝等购物网站建立了电子商务渠道，通过C2C方式向消费者进行产品销售，一个明显的结果就是，“杰克·琼斯”服装系列成为上半年网络销售最好的品牌，交易额达到3.7亿元人民币。
王沛德对记者坦言，这让自己的心情很矛盾：“在网上兜售这个品牌，会不会对品牌产生负面影响？万一仿制品太多怎么办？但另一方面，销售成绩的增加又是实实在在的，让我们无法忽略网购平台的存在。”
最终王沛德和他的管理团队还是痛下决心，于今年10月15日，在网上开设国内首家杰克·琼斯官方旗舰店。3天之后，这个旗舰店的单日交易额达到了44.5万元人民币。在实体商店，这样的数字至少要花一周时间。
李苏妍对此却有不同的看法：“杰克·琼斯是一个特例，并不具有广泛性。要知道这个服装品牌基本上是个青少年品牌，全部针对青少年群体，这个群体正好是网购族的主要构成部分，所以杰克·琼斯占了个很大的便宜。要是西装、女士服装等品牌，还是要依靠百货公司来销售，毕竟这些品牌的消费者并不依赖互联网。另外，高端品牌也不可能通过网购平台，假货对它的伤害会很大的。”
老中青三代模拟购物体验报告
模拟人
车宝超，男，37岁，浙江温州人，中学教师
闫晓芬，女，19岁，四川成都人，大一学生
陈林松，62岁，北京人，退休职工
模拟时间
10月27日～11月2日
模拟目的
每人获得1000元购物资金，体验不同年龄群体对百货购物和网络购物的适应程度和彼此之间的差异。
10月27日，星期二
指定购买：生活食品
早上9点，闫晓芬在购物网站搜索净菜，想在中午做一个鱼香茄子，结果搜索了半天，发现不是网店关于净菜的信息不全，就是净菜送货非常麻烦，有时间限制。在网站折腾了1个多小时，闫晓芬终于不耐烦了，关掉电脑到小区附近的红旗连锁超市花5元钱购买了一把银丝面，另购买了80多元的零食。
在北京，陈林松则早早地出门，在中关村附近的城乡大超市购买了羊腿和其他食物，准备给家里人做羊肉汤锅，花费是137元。
与此同时，车宝超在温州当地的农贸市场购买了数斤龙虾。最近龙虾价格特别贵，要不是家里要为孩子庆祝生日，车宝超也不会花１００多元购买这么贵的食品。本来想在网上挑选调料品，但是因为不方便还是放弃了。
10月29日，星期四
指定购买：服装
这是闫晓芬最擅长的。从早上10点开始，她就一直泡在淘宝网上，花了整整2个小时，购买了一款韩式上装、一款李维斯牛仔裤和一双耐克的正版运动鞋，花费698元，成为整个模拟购物体验中单笔消费最高的一次购物。其中耐克正版运动鞋要比百货公司的便宜10%。2天之后，这些服装都通过快递送到了闫晓芬手中。
陈林松则在女儿的指导下，上网选择老年人穿的防寒服。尽管网上针对老年人的服装很少，但在女儿的帮助下，也找到一些专卖老年人服装的网店。不过陈林松怎么看怎么不放心，觉得没有现场看到，心里始终不踏实。选了一个多小时，还是放弃了。下午，还是女儿陪着，陈林松到王府井百货去买了一件售价为388元的羽绒服。
车宝超则遇到了同样的问题，网上适合他这个年龄段的服装太少，最后还是选择到瑞安本地的购物中心买了一件七匹狼商务男装，花费了331元。
11月1日，星期日
自由购买
闫晓芬在网上购买了一盒售价130元的减肥保健药，同时跟对方说好附送瑜伽光盘一套。随后又在当当书店买了一本郭敬明主编的最新一期《最小说》，价格为17.1元。
陈林松在网上终于买到了用于锻炼的保健球，价格也不贵，80元。这个东西现在商店已经很难见到了，此前他走了好几家商店都没有买到合适的。
车宝超则把剩下的钱全部到网上购买了餐具，包括三层蒸锅和保温桶。最近搬家，正好需要这些东西。
体验总结
很显然，目前的网络购物更适合闫晓芬这样的年轻人，追求价格便宜，消费需求旺盛，而且喜欢购买小件商品。对陈林松和车宝超这样的中老年人来说，网购还存在一定的障碍：一方面是因为中老年人对网络的熟悉程度，包括对计算机的掌握程度，对网络购物的流程的了解；另一方面是中老年人的消费行为更谨慎一些，希望能够进行面对面交易，以免上当受骗。
在商品类型上，网购最适合的无疑是服装和小商品，这也是网购最大的优势。高端商品和大件商品基本上是百货公司的势力范围，目前网购还不足以对此形成威胁。食品则是网购最大的软肋，至少到目前为止，还没有多少人习惯到网上去购买食品，包括闫晓芬这样的网购一族。
在消费心理上，年轻人和中老年人也有很大不同。闫晓芬热衷于比价格，在不同网店间进行选择；陈林松和车宝超则更看重商品质量、是否适合自己，当然价格也是一方面，但不是最重要的方面。正因为这样的心理，突出性价比优势的网购对年轻人的吸引力也要大得多，而对中年人和老年人则相对一般。
行业故事
网络购物成长素描
被淡忘的两个名字
提到中国电子商务的历史，不能不提逐渐被淡忘的两个名字。
1999年8月，邵亦波和谭海音——两位哈佛商学院的“海归”，在上海创办了易趣网，选择网络销售为网站的核心业务。当时，这家名不见经传的公司，从前台到会计、从文秘到经理，一共只有这两位创始人，甚至曾经被人误认为是“皮包公司”。但正是这个渺小的存在，让人们第一次从网络上体验到了交易的真实感。“那时候易趣还是一个拍卖平台，而不是全功能的交易平台”，网友Gucci girl在易趣上线不到两个月就注册了，算得上“骨灰级”网购迷了。在那个电话线拨号上网的年代，只有易趣首页零星散布着几张模糊的图片，拍卖物品更多地采用文字说明，“哪像现在，买件衣服，不光有服装的图片小样，还有模特试穿效果图”。
2000年7月，易趣推出个人网上开店服务，一周就吸引了5000多位网友尝试，Gucci girl也是其中之一。“那时候每天一下班就盯着电脑屏幕，反复刷新，看有没有顾客的留言”，有顾客打款过来，她就去附近的百货市场淘来对应的产品，“小家电、母婴用品、高档饰品，什么都卖，一件赚二三十块，利润还可以”，Gucci girl坦言，那段时间是前几年网上交易的“黄金阶段”，包括她在内的第一批网上卖家的“业绩”都还不错。
2001年1月，根据CNNIC《第五次中国互联网络发展状况统计》结果：一岁半的易趣成为中国最受欢迎的拍卖网站。虽然人气很旺，但两位创始人一直愁眉不展：浏览量不少，成交量不高，而且网站始终没有收益。“来看热闹的人多嘛，都是百元以上的商品，要你先打钱过去他再发货，你放心吗？”那段日子Gucci girl唯一一件网购商品是一个炒锅，价值120元，“虽然没有大问题，但到手后总有些不满意，手感轻不说，做工也一般”。
2001年下半年，易趣开始收费，这让襁褓中的网购行业遇到了第一道门槛，“物品上架要收1~8元的登录费，成交后要收0.25％~2%的交易服务费，所以那时网上商品根本没有小件，费用都赚不回来，可不像今天门类这么齐全。只要你想得到，网上都有”。
2003年5月，一场规模空前的卖家“移民潮”开始改写电子商务的格局。刚刚成立的“小字辈”淘宝崭露头角，因为喊出了“免费”二字，吸引了大量卖家。有幸Gucci girl又是那波“移民潮”中的一员，见证了其中始末。“发起移民行动还是从易趣论坛的一个帖子开始的，不过帖子很快被管理员封掉了。上百名店主到淘宝另开新店，这在当时是个不小的事情。”不过这个过程中，因为担心淘宝的人气，很多店主并没有关闭易趣的“店面”，而是同时兼营。但无疑免费的淘宝已经初步赢得了这场战役的胜利。
这个巨头叫淘宝
与Gucci girl一样，李岩也是当时转战淘宝的资深卖家。不同的是，李岩一直坚持到了今天，而且把专营服饰的网店做到了皇冠级别。转来淘宝半年不到，李岩就面临第一次网购革命——淘宝推出了第三方支付工具“支付宝”，支付方式不再是单一的银行转账或货到付款。“这更多地有利于买家，因为当时多数还是买家先打款，卖家才发货。”支付宝的推行多多少少遇到一些波折，但次年开始，越来越多的买家体会到支付宝的好处，使用支付宝成为达成交易的潜在条件。“我们理解买家的心理，因为我们也是淘友，从网上淘各种物品。”2003年末，李岩曾经在网上购买了一部2800元的Moto直板手机，并通过银行转账预付款，“拿来一看，居然屏幕有亮线，电池也不像是新的”，后来投诉卖家，淘宝封掉了网店，但人去楼空，一直没有得到赔偿。从那以后，买家向李岩下单时，她都会主动推荐使用支付宝，“这样会给顾客踏实的感觉，提高回访率”。李岩也忍不住感叹，今天已经难以想象没有支付宝、财付通这些第三方工具的交易该如何进行，而那正是几年前他们这代“淘客”所亲身经历的，“我们的付出也算是促成网购市场成熟的因子吧，比如我那个Moto手机”，说罢，李岩无奈地笑笑。
“从逛地摊到逛商场”的转变是从2006年开始的。淘宝商城的正式开通，拢聚了一大批名牌厂商，旗舰店更是四处开花。“以前感觉网上都是A货、便宜货，像逛天桥地摊一样，到淘宝商城一看，才真有了逛商场的感觉”，2004年起，网购就已经成为网友小韩生活的重要组成部分，随着淘宝商城的逐步开发，她已经很少去传统百货商场购物了，“去的话一般是试穿试用，最后在网上下单”，小韩说，她这种网购“试穿族”已经越来越壮大了。
2008年，小韩又多了一个“新玩法”——淘一站，“在线上浏览，由淘一站代购，再试穿取货”。线上快速浏览节约了逛街的宝贵时间，线下实体店的试穿试用又兼具不错的购物体验，“可惜就是门店太少了，我们在淘宝的根据地杭州，最近的一家也要坐车30多分钟才能到”。全国范围内，有据可查的仅有30余家淘一站。比较网购的飞速发展，线下速度确实有些缓慢。
2009年，淘宝自查系统上线，“打假”成为网购的年度关键词。甚至有数据显示，在服饰、化妆品等重灾区，假货比例一度占到75%以上。“这和人们的消费心理有关系，网购图个便宜，又信赖大品牌，才会出现几十块的迪奥、纪梵希，百来块的阿迪、耐克，可能是真的吗？”李岩坦言，由于价格因素，网购市场中相当一部分商品是仿货、A货，“不过由于平台打假的压力，现在很多会注明仿品了，其实销售的商品结构并没有什么变化。不过今天应该不会出现你花60元买了件杰克·琼斯的衬衫，还被告知是正品的情况了”。
小趣闻
娱乐明星的网购点滴
陶喆
陶喆的网名竟然是“猛男淘”。据陶喆自己透露，他很早之前就在网上购买过一辆古董车，还为妈妈在网上订购了一双上海的绣花鞋。
孙燕姿
为了买到实惠划算的东西，孙燕姿常常上网比价购物，经常能够快速方便地买到性价比高的商品。为此，孙燕姿还常常花时间到国内外不同购物网站精心挑选。
周杰伦
周董有一桩非常失败的网上购物经典。他第一次上网购物时，看中了一件古董灯，但是竟把自家地址填错，最后宝贵的古董灯错寄到了别人家里。不过从此以后，周杰伦的网络购物生活可谓是多姿多彩，还和粉丝在网上疯狂竞拍。
田亮
田亮爱上网络购物，还是从运动员时期开始的。由于常年忙于训练，田亮就喜欢在休息的时候上网到处看看，经常在网上买东西。2004年，田亮获得雅典奥运会冠军之后，还特地在网上购买了一套猴票作为纪念呢！
