为什么我们的特价无法引发关联购买？
特价都喂了小气鬼
在一家大型综合超市(大卖场)的DM上写着：日早8：30，某规格袋装鸡翅根特价，8元一袋每人限购两袋，数量有限，敬请关注。"于是到了19日，还没开店，门口已经围了一大堆顾客，70％以上是老头儿老太太，50％是互相通知结伴而来。
卖场开放了，从最深的生鲜区到超市入口，绕过层层货架，大约排了100米长的队伍。其中仅有15％左右的顾客推着手推车，还有几辆是结伴的老太太为了好拿商品，一起推着的。也就是说，这么多顾客中，可能只有很小部分能带来高的客单价。
很多顾客还在谈论附近另一家超市的特价品--消息很快就从队伍头传到了队伍尾。天哪!他们可能就在那家购买其他所需要的日用品了。
这就是我们想要的效果吗?在这种随处可见的促销活动中，充满了我们所一直忽视的错误：
没有让顾客真正关注到我们的商品；
没有让顾客关注到我们的品类；
没有让顾客关注到我们的店铺形象；
没有带来更多的跨品类关联销售；
没有对培养忠诚顾客起到很大的作用。
要强调的是，我一向不喜欢使用"低价促销"这样的字眼，我更喜欢"低价品促销"。为什么?我们销售商品，首先就是要让顾客注意到我们的商品，注意到我们商品的品质和性价比--能满足他什么欲望?能带给他多高价值?
如果顾客仅仅关注价格，那顾客还不如每天去旁边的批发市场采购!
就我所知，有些超市在紧急情况下，就曾到附近批发市场以批发价(非该市场中的零售价)进货补充到货架上。然后呢?顾客依然购买!
但问题是，我们如何挖掘顾客心里的其他需求?并让这些欲望在进入卖场后得到满足?
只有低价品促销是危险的
像上述超市那样，选好几种特价的单品，大做宣传，引发冲动，让顾客到店里来，同时也配合其他毛利高的商品。这是典型"高低价"(High lowprice)策略的做法，被大量超市采用。
高低价策略是吸引人气、快速回款的最佳方式，其短期销售绩效也可供超市用来更好地"折服"供应商。但它背后的东西却少有人思考。
高低价策略要求投入极大的推广成本(DM，报纸广告)。
高低价策略导致巨大的采购谈判成本：他们没时间和精力再关注其他商品管理的问题。
引发很高的物流成本：低价促销的临时订货和紧急订单，使配送中心或供应商临时备货雇车送货，其成本不菲(成本有时甚至提高50％)。
高低价策略导致紧张的工商关系。
高低价策略使得超市对顾客的需求难以把握：临时性的低价促销使得你没法确定其真实的需求。
更糟糕的是，大家都在学习家乐福的高低价策略，却忽视了高低价配合只是其发展战略中的一个要素：它还有优良的购物环境、卖场生动化设计，以及自有品牌计划和对顾客需求的专项研究。这能保证家乐福在某些品类亏损的情况下，在其他品类把利润找回来--它能满足顾客的其他需求。
因此，相比之下，其他采用高低价的大卖场，其忠诚顾客比例要比家乐福低。 "天天低价"(Every day low price,简称EDLP)策略则可避免上述问题，它从属于这样一种战略思路：与供应商保持稳定关系，用可控的销售和物流计划来降低成本；不做大量推广；采购部门转变为商品管理部门，要追踪商品在店内的表现，并对销售负责；力图保有忠诚顾客。
但EDLP策略在中国并不能完全吃得开，尤其是在超市发展初期，没有低价就没有人气、没有氛围。而很多超市又没有在采取EDLP的同时，重视供应链和对品类的研究，成本没有降低，销量也上不去。因此，很多本来号称采取"天天低价"的超市后来都转向了实施高低价，开头那家超市就是这样。
但是，这些转向高低价的超市，基本上都是简单地开展"低价促销"。他们号称"天天低价"，却又猛打"低价促销"牌，这就很容易在顾客心中形成"价格形象的混乱"--他们对这个店不留好印象。
结果，顾客往往先到号称天天低价的商店里，买了促销品后，再到他们认为更好的店去"开心购物"。家乐福正在用"低价就是棒!"和自有品牌来悄悄地实施"天天低价"，以弥补以往高低价策略的缺点，也就是说，它在包括供应商关系管理、商品结构、采购组织等方面的经营战略上已经有所调整。
所以，要从根本上改变传统低价促销方式，就得从战略上对超市进行一番转变。然后，就是注意具体低价品促销计划的设计了。
特价如何引爆更多消费
当你经过顾客需求分析，并在和供应商协商得到一种或一系列低价促销品后，你应当如何为它拟订促销计划呢?我们跨越行业界限，从麦当劳那里学习一些营销经验吧。
注意，我们建议的促销计划核心是但要超越低价；扎根商品，塑造价值。
1．给你的低价品组合起个好名字
麦当劳在推出特价5元商品时，起子个名字：值选"。在所有宣传上强调：优值选，不过5元。
这是本土零售商做低价品促销极为不重视的一点：他们以为做促销就行，为什么还要花心思给促销盖个什么名头。但你一年到头，都叫"惊爆低价"，对门超市也是这么写，别说顾客，你不担心你自己也有"审美疲劳"吗? 起名字的原则： 陌生化--不要说"优质选"，要说"优值选"。要玩花样，让顾客起兴趣，看了你的DM才知道是"365天给你优质超值精选"。
加具体解释--"优值选"比较感性，后面一定要跟一句理性、精练的解释语"不过5元"。当然押韵是最好的。
2．一定要强调低价品的品质
不仅要强调，而且要特别强调!有几个原则：
用数字强调你们超市的精细和不厌其烦，用专业词汇强调品质和管理，并且把该说明放到宣传品和促销点的显眼位置。
如果看过家乐福生鲜区对商品选择标准的POP，就会明白顾客的某些冲动从哪里来了。我们来看看麦当劳"优值选"中对脆香鸡产品的说明：
108次品质检定为更好的脆香鸡全力以赴
全新脆香鸡金黄酥脆、肉质嫩滑。滋味背后其实是我们对优质食品的无微不至：从合适鸡只的生长环境，到鸡只理想的成长日数；从鸡肉送往餐厅的过程，到餐厅内的食品安全，整个流程高达108次品质检定！
试问，有几家国内超市曾如此振振有词地说明过自己精选的商品?如果放弃这种说明机会，就浪费了通过精选超值低价品塑造门店形象的机会。
3．标出价格对比。大部分超市都做到了
4．为低价品制作卖点氛围塑造，或向厂家要求该类物品
在DM中，应为你的低价品组合制作大幅面、色彩突出的专页，并采取有氛围感的图画配合。例如麦当劳惯用超大产品图画来刺激食欲，并以蓝天牧场来衬托"脆香鸡"的品质。
5．不忘介绍产品组合
在"优值选"之"脆香鸡"的宣传品上，就在一个角落专门列出所有"优值选"的商品，并再次强调："所有优值选不过5元"。
这个案例虽然简单，但是却包含深刻的含义；
让顾客真正关注到我们的商品，并记住它；
让顾客关注到我们的品类，产生关联购买；
让顾客关注到我们的店铺形象，认为我们是关心顾客所需的；
对培养忠诚顾客起到作用--只有我给你提供这样超值的商品。
