商品价格的调整 | ||
作者:陈静阳;出处:《店长》2010年9月号 总第48期 |
这里所说的价格敏感度,是指在商品进价不变的前提下,调整(提高或者降低)商品价格对销售量、销售额、毛利率等的影响度。
在本例中,为了更为简捷明了地阐述价格敏感度理论,我假定单位进价和对照期的各种销售参数是不变的。我们来分析一下变价后的结果:
D2:降价了,销量提高了,但是销售额下降了,因此毛利额也下降了。
D3:继续降价,销量提高了,销售额也提高了,但是毛利额依然是下降的。
为什么呢?我们再来看个计算过程。
也就是说,当销售额的变化率低于毛利率变化率的倒数时,虽然在降价过程中,我们可以获得销量和销售额的提升,但是却损失了毛利额。于是我们继续降价,有了D4。
D4:虽然毛利率下降了,但是销量、销售额和毛利额都提高了。
这是商品售价降低的最合理状态。但是这种状态,对销量敏感度的要求是比较高的,也就是说通过降价是能够获得较大的销量增长的。比如,本例对销量的增长要求是要达到210%。
而在D3状态下,对销量的增长就没有那么苛求了。于是我们经常会看到,有些企业或者门店,在以损失毛利额的基础上进行降价促销,以获得销售额的增长,然后再向供应商收取返利或者毛利返差,来弥补之前的毛利流失。
还有一些情况下,门店会通过牺牲某个单品的毛利乃至销售,换取门店整体客流量和客单价的提升,以获得总体门店销售和毛利额的提升。这是价格的促销策略,不是正常的价格调整策略,不在本文的讨论范畴中,我今后会有专门的文章论述。
R2:价格提高了,虽然销量降低了,但是销售额增加了,因此毛利额也增加了。
因为价格提升的幅度高于销量降低的幅度,即P2/P1>Q1/Q2。
这是商品涨价的最理想状态。如下所示:
R3:价格提高了,虽然销量降低了,销售额也降低了,但毛利额还是增加了。
这是商品售价调高的临界区,如果继续调高价格,使得销售额下降幅度高于毛利率上升幅度,即r2/ r1 <S1 / S2时,则会出现R4状态。 R4:价格提高了,销量下降了,销售额下降了,毛利额也下降了。
综上所述,我们可以通过价格敏感度的观察,不断地进行测试,将正常经营的商品的价格调整至最合理的状态,并使之归集到合理的价格带中,最终实现商品结构的合理化管理。 【备注】 至此,我的《商品结构管理》一文终于全部写完。在前二篇文章发表后,有不少朋友与我进行了更深入的交流和探讨,大家均收益颇丰。不过在交流中,有些问题我有必要在此做出解释: 1. 有朋友认为,“商品价格的调整还应该考虑经营定位、差异化、消费者需求变化等”。其实本文是《店长成长规划》系列文章的一部分,更多的是着重从店长的角度去考虑如何调整商品结构的现状。 商品的价格调整策略并非商品的定价策略。商品的价格调整策略,是商品定价策略的重要参考依据,但是并不是全部。商品的定价还需要考量很多方面的因素,例如竞争性、季节性、差异化、梯次化、经营定位等,要更多地从企业的商品战略层面上去思考的。我们将会在今后的专栏文章中专门论述。
2. 有些朋友觉得,这篇文章有些地方理论性太强了,实现起来不容易。其实,我所写的理论,通通是在实践中总结出来的,都具备有足够的可操作性。不过,有些数据分析工作量比较大,是不能够用人工操作的,而是需要通过管理信息系统的配合实现的。如果条件允许的话,大家可以在你们的系统中加入相关的报表模块,比如首选品和必售品的界定、价格带的计算、敏感系数的跟踪等,就能够很轻松地进行相关实践了。