如何把策略性商品，变成利润性商品
策略性商品的作用在于吸引顾客，他是指那些以微利甚至无利的优惠政策赢得客流量和客单价的商品。利润性商品则是指那些在策略性商品的带动下，对商超利润做出主要贡献的商品。
策略性商品与利润性商品的选择有什么原则呢？
在实践中我们发现，二者并无明显的界限与对立，完全可以进行合理的转换，甚至可以把策略性商品完全转换成高利润、高人气的双高商品。其中的关键，就在于把商超的运营优势对接到顾客的购买习性上。
我们以生鲜产品中的鲜猪肉为例来说明这一问题。
一、从目标顾客着手
在经营中，我们以往的作法是把鲜猪肉这一块当做策略性商品经营，以拚命的低价促销吸引人气。但是，通过精耕细作的运营管理后，原本无利的策略性商品，却在毛利、坪效等盈利性指标上达到了令人满意的业绩。
以下是精细化运营前后一些利润指标的对比：
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鲜猪肉销售区精细化运营前 |
鲜猪肉销售区精细化运营后 |
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月均日营业额 |
16000元 |
17600元 |
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日坪效 |
266元/坪 |
293元/坪 |
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日人效 |
16000/3人=5333元 |
17600/5人=3010元 |
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毛利率 |
4．8% |
10% |
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每日毛利 |
768 |
1600元 |
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损耗 |
230 |
0 |
上图数字说明，原来超市卖猪肉真的可以很赚钱。关键是如何把自己的运营优势和顾客的购买习性对接到一起。
二、从顾客细分开始
从上表可见，通过精细化运营前后的对比，鲜猪肉的坪效和人效都有所降低，但毛利率和毛利额都得到了大幅度提升，这是非常值得肯定的。取得这样的业绩，正是将超市的经营优势与顾客购买习性相对接的结果。
在这里，充分了解顾客的购买习性是进行精细化营运的前提和方向，而对自身经营优势的开拓和提炼则是精细化运营的定位和保证。
首先来看顾客的购买习性。
在开业的时候，超市办理了大量会员卡，通过会卡中的资料，我们了解到超市所辐射的商圈范围和主力顾客的构成状况。
如图，鲜猪肉主力顾客细分：
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商圈顾客形态 |
购买鲜猪肉主力顾客 |
占会员总体比例 |
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中高档住宅区及普通住宅区混合 |
老年人 |
12% |
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各层次已婚中、青年男女 |
44% |
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办公区 |
白领家庭主妇 |
14% |
三、了解主力顾客的购买习性
经调研统计发现，主力顾客的购物习性如图：
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主力顾客鲜猪肉购买习性 |
购买习性饱合度 |
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部分高端顾客肉吃得越来越少，花样反而要求多了 |
★★★ |
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追求新鲜，即吃即买 |
★★★★★ |
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即使平价也不做过多储存 |
★★★★ |
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购买时使用意图明确 |
★★★ |
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即兴购买 |
★★★ |
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对特别低价的促销感兴趣 |
★★★★ |
根据顾客购买习性所确定的运营策略：
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主力顾客鲜猪肉购买习性 |
运营策略重点 |
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部分高端顾客肉吃得少了，花样要求多了 |
对猪肉进行精细化分割 |
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追求新鲜，即吃即买 |
小份分割（当天食用，不留剩余） |
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即使平价也不做过多储存 |
小份分割，定时促销，减少库存 |
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购买时使用意图明确 |
小份分割，细化陈列 |
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即兴购买 |
强调陈列、促销 |
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对特别低价的促销感兴趣 |
为减少损耗，可对滞销品项进行低价促销 |
三、 现有运营状况分析
通过对主力顾客购买习性的调研，我们发现以往猪肉运营中的不足。
首先就是把猪肉当成了纯粹的策略性商品，导致在运营和销售中并没有考虑主力顾客的购买需求，造成猪肉的经营目的单一，只为提升客单价，在销售上也就形成了简单、粗放的特点，主要体现在与竞争对手拼低价，乱订货，乱定价，高库存，高损耗，没考核，没人管的运营特点。
下图说明了以往猪肉运营策略与顾客购买习性相矛盾的结果：
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顾客购买习性 |
——＞两者矛盾导致结果＜—— |
以往运营策略 |
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购买时，使用意图明确 |
价格不是首选项，一味低价，
失去应有利润 |
拼低价 |
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即使平价也不做过多储存 |
高库存 |
乱定货 |
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追求新鲜，即吃即买 |
好肉卖得快，不好的卖得慢，
导致高损耗，高亏损 |
一律低价，根据竞争对手价格乱定价 |
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即兴购买 |
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对特别低价的促销感兴趣 |
员工没有工作积极性，结果就是促销卖得动，不促销卖不动 |
不考核，无人管 |
由上图可见，以往运营的最大弊端是高库存、无利润、高损耗。原因是没有按照顾客的购买习性提升超市的运营优势。主要体现在只把鲜猪肉当成策略性商品，而忽略了他的盈利能力。这就导致冷猪肉销售区的价值潜能完全被埋没。没有发掘出该品类内在的附加值，使得该销售区的内在价值链与顾客价值相脱节，不能充分对接到顾客的购买需求上。结果是，就算对客单价起到了一定的推动作用，但对超市的总体盈利能力并没有做出应有的贡献。
解决的办法就是将运营策略对接到顾客的购买习性上，这需要提升和发掘相应的运营优势。
