春节营销攻略 ——推理春节营销_营销企划

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主题：春节营销攻略 ——推理春节营销

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发表于 2010-02-04 08:54

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春节营销攻略
作者：南犬并走一儒生
虎年春节即将来临，面对春节旺季，各零售商家都在摩拳擦掌，跃跃欲试，去年来一年间经济下行，给商家带来的是促销手段频发收效却不大的尴尬局面。今年春节会不会是个转机？用什么思路来调整目前销售状态不佳的局面是摆在各零售商家营销总经理面前的一道难题。

一、今年来终端市场的变化

从去年整体经济下行开始，以山西为例，由于在山西整体经济核心是煤炭和重型工业为主，所以受到经济危机的冲击也比较大。以太原为例，太原常住人口中，收入在2500到5000元/月的核心消费人群中，85%的人口是集中在太钢、西山煤电、太化、重机、矿机等大型企业，一旦受到冲击，他们的收入马上受到影响，据统计，太原大型企业的奖金收入受经济危机的影响而下降达到1200—1500元/月。这样，按照2008年的市场调查的数据，家庭年收入在7万元上下，月消费性支出应该是2500元上下，剔出包括通讯、交通、居家等，落实在终端零售的支出应该在1600—1800元之间。由于受到经济危机的冲击，山西转变经济发展思路，调整产业结构，要恢复到2008年前的收入水平可能还要一个阶段，也就是说，目前居民紧缩消费支出的局面还需要维持一段时间。

根据我们公司今年来的销售数据看，今年来，上半年销售情况不是很乐观，客流也就是交易次数平均每天下降1200个，来客单价下降了18%，其中主要流失的单价群是150—200元/次的来客。350元以上的来客人数反而没有流失。这个数据说明，从受到冲击开始，高端客流一直在保持良好的消费，但是中游消费群体，也就是核心消费群体的消费能力在下降。随着后半年强力促销活动的推出，来客数量相比2008有所上升，客点数也没有大的变化，但是平均单价却一直没有得到很好的恢复，也就是说，尽管我们把客流保证了，但是来客的消费情况却发生了变化，他们对商品的选择发生了变化，必需品的选择更加关注价格，更加在意实惠，所以单价也就变低了。从数据上印证了太原商务部门的上述分析。

二、春节营销主要思路

今年的春节从零售的经验来看应该是一个“小年”。在我们长期的零售实践中发现，春节高峰的销售是有规律可以尊循的，一般来说，春节销售每隔一年会有一格大的提高，也就是说，察看销售数据会发现，如果今年的销售状态非常好，那么明年的销售可能就是平缓一些，而后年又会恢复到非常好，大后年就又平缓一些，我们把这种情况叫做大年和小年。按照几年间的情况看，今年应该是一个小年。

还有一个情况就是今年春节是在阳历的2月14日，相比较可以发现，一般的情况下，春节在1月份，终端销售可能压力比较大，因为由于新年过后不久就是春节，那么消费者对春节的准备就不会很充分，换个说法就是说春节在1月份春节销售会有井喷现象，一旦春节在2月份，那么由于新年过后消费者可以从容的准备春节的事务，所以销售不会有井喷现象，缓和的从弱到强是“后春节”的高峰销售特点。

针对今年的情况。各商家应该关注几个问题。

A：春节销售发力应该“宜早不宜迟”。今年春节，市场还是处于下行阶段，面对下行阶段的特点----消费理性，需求实用，关注价格。春节促销的发动应该早准备、早发动，抢在对手发动春节促销前把自己公司的促销信息传递给消费者。要记住，“消费者是最容易健忘的群体”，一旦得到关注，必然是最后市场的得利者。

B：促销活动“宜强不宜弱”。一直以来，淡季做促销是零售行业的通行惯例，因为大家认为在旺季促销有点浪费资源并且加大店面执行的难度。但是在市场下行的情况下，借势促销可能收到意外的效果。同时，促销的力度一定要大，这个力度是相对零售企业自身的情况来说的。比如说企业自身的年促销费用占比是销售的3%，那么在春节促销时期应该超过这个平均值的两倍，也就是说要拿出6%占比来做大力度的促销活动，力求用最实惠的促销诉求把对手以及在其他业态消费的消费者拉到自己的卖场。

C：商品和活动相得益彰。这个提法有点违反常理，但是在春节旺季，却是屡试不爽。说白了，就是要把部分商品的价格做到破盘，用最低的价格吸引消费者来店，另外，包括买赠活动在内的最大限度的返利，让消费者觉得不来店就吃亏。

三、具体手段介绍

A：返利活动 -----保证高峰客流

一般零售商都有会员，要是设计在1月底把会员积分清零，并且把清零所回馈的赠品选择到洗化类，家居类等春节必需的商品分类上，或者是不作商品返利，直接把返利变为春节消费券，那么很快就可以形成二次消费，保证了春节高峰的客流。

B：低价竞销--------保证高峰销售流水

目前整个国内食用油和大米以及白酒等食品类商品价格趋升，在这样的市场走势下，针对以上分类，拿出来几个特别的单品，把价格作到整个市场最低。比如说拿一款食用油来做促销，直接做到零毛利，那么整个市场的低价形象由此就可以树立起来，并且大规模的抢购就可以做大流水，把春节高峰的销售炒得火热。

C：销费返券 --------提高来客单价

零售实践中这样的手段目的非常明确，就是为了提高来客的消费单价，比如说限定一个参加点，消费够这个点才可以参加这个活动。那么在这样的大型促销活动的诱惑下，要想得到这个实惠，一般都要多购买一些商品以达到参加活动的参加点，这样就可以拉高客单价了。

总之，今年春节销售在零售商看来不比平常年份，因为大家都在冀望虎年春节后，零售市场有意个新的变化，也就是说总是想着在春节高峰后恢复到08年的水平，但是希望归希望，是不是转折点目前不是很清晰。但是打好春节这个战役，对2010年全年的销售任务的完成，保证全年大的销售走势，实在是重要无比。

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