合理利用顾客反馈
零售人都知道顾客的重要性。想要做好零售工作，就不能忽略对顾客的研究和开发工作。
了解顾客的评价和看法是顾客研发工作的一个重要内容。了解顾客的评价和看法的途径有很多种，比如：
1、营业期间定点对顾客进行拦截问卷和有奖调研；
2、在会员卡办理处和活动赠奖处设置顾客调研内容；
3、通过分类筛选，对目标顾客做出邀请，展开研讨、访谈；
4、通过设置顾客意见箱等收集顾客的合理意见和建议；
5、寻找机会随机与卖场内的顾客进行交流；
6、观察营业卖场内的顾客言行和评价；
7、请身边了解卖场的亲友配合做有价值的访谈；
8、收集网络、媒体和生活中各种顾客对卖场的评价信息；
除了上面的八种方式外，我们在营业中还能找出很多方法和窍门收集顾客的评价和看法，那这些评价和看法我们都可以视为顾客反馈信息。
实际工作中，获得顾客的反馈信息并不难，90%以上的企业都在收集顾客反馈信息，但只有不到30%的企业懂得利用顾客反馈信息，而能够根据顾客反馈信息拿出合理化方案和改进措施的企业只有不到5%。系统化地展开顾客反馈信息的收集，科学合理地对信息进行分类、梳理和加工，并将处理结论应用在营业指导上是一个重要的课题了。
下文主要通过几个小例子来探讨合理利用顾客反馈信息，改进工作不足，提高经营效率的方法与心得。
案例一、一句话的价值
某顶级购物广场实行会员制以来，一直坚持对重点会员的DM投递。但是，在一次大型营销活动的赠奖处现场的问卷中，某女士填写了了解活动途径为其他，备注标示为：“朋友告知。为什么我总是收不到你们的宣传册！”。
负责档期活动调研的工作人员将这条信息反馈给负责活动媒体的工作人员后，媒体负责人确定这位女士在投递范围内，且已经发出投递任务。并与该女士电话确认邮寄地址无误。
媒体负责人联系负责投递的公司做事件调查。投递公司答复了该情况，该商场为节约成本，采用透明塑料封皮进行DM投递，而这位女士居住的小区是高档国际公寓，无法投递入户，只能交给物业配合转达，物业将该类型包装的DM直接当做垃圾邮件处理了。
在接下来的DM投递环节，该商场果断地采用标准信封邮递，经确认，这位女士收到了DM。而且随后的问卷中，了解活动途径一栏，挑选“DM宣传册”的顾客人数提高了8.37%。
这个案例让我们认识到：
1.顾客调研问卷中往往隐藏着重要的信息。在执行的时候要充分重视。问卷回收后，也要将责任落实到专人，严谨细致地进行数据整理、分析。哪怕十次中有一次是有收获的，这收获也将推动我们将工作做得更好，并且对顾客更多的理解和认识。
2.顾客反馈信息的处理和合理利用是个系统工程，不是一个人或一个部门的事，要充分调动公司内外的资源来发现、分析和解决问题。
案例二、顾客男女比例指引商场正确调整
某购物中心第一次做会员个体特征分析，发现重点会员的性别占比，女性占比为73%。这个数据摆在经验丰富的运营副总经理案头的时候，他陷入了沉思。
随后，该商场进行了出入口顾客性别比例调查和提袋顾客性别调查，调查显示女性顾客分别为69%和75%。
该购物中心接下来进行了以下面五点为主的一系列调整：
1.引进化妆品专卖店，SEPHORA 和屈臣氏。
2.加大对女鞋、女包品牌的招商及调整力度。
3.对当前销售的较好的中高档女装进行完善和补充。
4.利用公共空间引进家居饰品和精巧饰品。
5.对女性会员/消费者的服务和活动进行倾斜。
该调整后一年，该购物中心在所在城市的众多竞争对手中脱颖而出，客流增长近三倍，坪效也翻了两番，租金和商户管理都得到了很好的提高。目前该购物中心成为当地最受年轻女性喜爱的购物场所。
这个案例让我们认识到：
1.顾客的反馈信息，往往使我们在那些容易被人忽视的地方发现隐藏着的重大改进机会。而要合理利用这些信息促进和提高企业及门店的经营管理水平提高，就不能简单地只看数据，还要把数据和企业自身的经营情况结合起来，从内在和外在两方面来综合分析，从而找到正确的方向。
2.解读顾客反馈信息以后，要能够站在行业和市场的高度，全面发散，利用信息，尽可能地寻找结合点和改进点，并合理地筛选和判断改进方案的必要性和可行性。
3.当顾客反馈信息涉及商场重大调整和改进方案的时候，行动之前，应该多做一些必要的检验和核实。
案例三、礼品选择的学问
因为家庭原因，Shelley从市中心某大型青年LIFE STYLE购物中心离职，到郊区一家社区百货担任VIP主管。走马上任不久，就做了份让人惊艳的会员反馈活动方案，在单位里叫好声一片。
然而，活动开始以后，Shelley的苦恼来了。活动现场问的人多，参与的人少。起初以为宣传不到位，但进一步加强宣传以后，状况仍没有得到任何改善。
活动期间，一个中年女性顾客的抱怨，引起了Shelley的注意。那女士向会员中心前台抱怨说：“你们的礼品怎么变得好看不中用了！”同时，那个女士还像会员中心前台建议继续采用原先的实用礼品，并表示本次活动不参与了。
Shelley马上请会员中心的老员工提供了以前活动的兑换数据，并立刻制作活动建议和礼品建议问卷展开了现场调研。
原来，Shelley从活动策划、包装宣传，到活动执行、礼品选择都简单复制了上一家单位的模式，却忽略了市场环境和客层的变化。郊县的顾客对新鲜、时尚的礼品的关注度和接受程度没有城市核心区的顾客那么高，反而对实用生活礼品的认可度和接受度比较高。
不久后Shelley再次策划的会员活动，无论形式、宣传，还是现场情况都有了彻底的改观，不但赢得了该百货店的最佳会员数据，还创造了该百货店开业以来最好的业绩。
这个案例告诉我们：
1.重视顾客反馈意见，从中寻找问题点和解决方案，有时候是解决我们的工作预期和现实情况偏差的重要途径；
2.对顾客反馈的内容，既要重视，又要谨慎，并辅以科学的调研手段来验证、确认，可以更加明确具体情况，有助于我们正确的处理问题。
案例四、管理与效益成正比
某家电公司为应对市场竞争，提高服务质量，设立800呼叫中心。该中心采用严格管理，根据配送时间确定回访时间。回访专员经过科学、合理地安排，对顾客进行回访（售货时，通过销售小票和送货登记单完整收集顾客名址信息），从货物有没有收到，使用起来怎么样聊起，到产品质量、送货服务、售中服务，再到顾客获知途径、意见建议等。
在这个800呼叫中心里，所有的回访期顾客信息都提前被门店的营业人员录入统一的配送及回访数据库里，呼叫专员们直接登录选择未回访的信息，一边进行跟踪访问，一边电话确认回访项目，以便可以在系统中选择顾客的反馈类型。同时，如果顾客对售前、售中、售后的任何环节存在投诉和抱怨，800回访专员都会根据流程转给相关负责人，并在一个工作日内跟进负责人的处理结果。而那些没有接通的顾客电话，也在系统中进行特殊处理，由回访专员再另外寻找时间进行回访。
这个回访管理系统，导致了很多笔的营业退货，也给这家公司招惹来了很多的投诉。但这些丝毫不影响该系统成为零售行业的一个黄金管理系统，因为它能够让企业及时得到并处理顾客的反馈意见，帮助企业提高了顾客的满意度和美誉度，同时，这个800呼叫中心在实施以来，帮助这个企业发现和改进了经营环节中数十万个细节不足的地方，让这个企业一度成为最有市场扩张力和市场占有力的行业王者。
这个800呼叫中心的成功是我们看到：管理和效益成正比，当搜集和处理顾客反馈和现代管理技术结合起来，作用于以顾客关系管理等零售运营管理环节，将极大地提升企业的行业竞争力。
案例五、借助反馈处理，拉近与顾客的距离
某世界五百强零售集团在北京的一个项目入口处，有一块公告牌，那上边贴满了顾客的意见和建议笺。每个意见和建议后面都有诚恳的解答和该项目最高领导人的亲笔签字。上面的内容涉及人员服务态度、货价货品、环境温度，停车导引、背景音乐等等，有来有往的咨询和解答中，莫名地传递出很多感动。
河南一个著名零售连锁集团，他们有一份月刊，最重要的一版里，是读编往来的内容。里面有十几年的老顾客如家人般的祝福意见，也有因为服务人员和流程漏洞而被伤害的顾客“再也不来”的绝决声音。除此之外，就是编辑和管理团队诚恳的回复。
这样的案例还有很多。在顾客的反馈，不会都是和风细雨的建议和顺耳的好话，也一定有真真切切地指责和怒发冲冠的批评。我们不要回避，不要一味美化，好的坏的都拿出来品评一下，用心去感激那些帮助和意见，也一样用心去弥补那些缺点和遗漏，这样会让我们站的更高，飞的更远。也让消费者与我们距离拉得更近。
上述案例可能说明不了全部问题，因为零售世界好比汪洋大海，一滴水能给我们大海的味道，却代表不了整个大海。但是每一滴海水都一样，是零售世界无数细节的一个缩影。零售世界过去的、发生中的和将要发生的各种与顾客反馈有关的事，都需要我们不断倾听、不断了解，不断改进，合理利用顾客反馈，做好服务和管理细节。
注：本文已刊于《店长》2010年12月刊
