引语：日本新一代消费者的消费态度及行为产生了戏剧性的转变，对于商家而言意味着在这个全球第二大零售市场正孕育着新的机遇及挑战。

　　经历几十载的消费行为演变，当前日本民众的消费观似乎与欧洲、美国的消费者产生了交集。日本人开始掏优质的便宜货并蜂拥涌入折扣店、各类百元商店还有网络零售店。

　　在金融萧条时期引发的民众消费理念及行为可能已经产生了质的变化，即使经济逐渐回暖这种消费趋势都不会发生较大的改变。究其实质不难发现其中隐藏着更深层次的原因，例如日本新青年ほどほど族的崛起——低物欲追求群体。

　　事实上日本消费者的消费观一直很另类。之前普通消费者的购物特点与欧美民众截然不同，日本普遍存在着“追求高端效应”，他们喜欢高级品牌、高价商品，对廉价货不屑一顾，这也是当年催生日本成为第二大奢侈品消费国的核心原因，随着消费者购物行为的转变迫使大量国际高端品牌陆续撤离日本市场。

　　主流民众特性之一：注重性价比
　　* 53%的消费者表示将摈弃之前“多花钱节省时间”的观念，适应“花时间去省钱”的方式。

　　主流民众特性之二：“宅”向“御宅”的进化 

　　频频出在在眼前的巣篭もり、ひきこもり等词汇告诉我们，日本御宅一族泛滥。在对3003位民众的网络调查中显示,　近46%的受访者表示宅在家中的时间与1至2年前相比有所增长。

　　主流民众特性之三：买什么？怎么买？的双变

　　日本消费者不仅改变了“买什么”的产品选择，连购物方式也发生了重大偏移。从之前“就近购买”逐渐向更远更便利的商店进军。

　　当前从受访者对高档百货的评价中最多提及的关键词为：价格贵、烦人的服务员、缺乏私人选购空间。

　　网购的发展正趋于成熟化，但就这个具备宽带覆盖率最高国家之一的日本而言，其网络零售市场的拓展程度还落后于英国、美国这些发达国家，这些国家的民众似乎更乐于接受网购带着消费体验，对此现象有多个解释：

　　1.日本人很享受实体购物体验。
　　2.日本商业有“高密集”的特别，从某种层面来看，网购反而变的不方便。
　　3.信用卡普及率不高。

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　　作者Brian Salsberg  小T.编译