60%的顾客只购买1个品类怎么办？
通过购物小票分析，实施收银小票关联首推策略，化妆品连锁店可以提升关联销售和顾客回头率，最终带来顾客、化妆品连锁店、供应商几方多赢的局面。

家百化妆品连锁店（化名）是一家年销售数千万的连锁化妆品连锁店，随着外来大卖场的冲击和经营管理的老化，最近业绩出现下滑趋势。作为公司的一把手，王总急的直上火，按理说不应该啊，公司正在全力推行“品类管理优化、惊爆价DM”，诸多商品都已经让利让到负毛利了，怎么会出现客单价、顾客回头率下滑呢？

为了弄清问题，王总决定按照老师说的，有问题先到门店、先到收银台去现场体验。于是，她与助理一起，选择了上午、下午和晚上三个典型的时段，“埋伏”在收银台旁，果然。。。，目测结果发现：购买人群中，平均客品数为2.3个，但是60%左右的顾客，买单时篮子里只有一个品类的商品，30%的顾客手上居然只有1个单品！！！

王总心里一惊，记得上次培训老师说过，零售业成功的灵魂，在于“1+N”，在于“动力商品+关联商品”。这只是个别现象，还是。。。

数据分析：

王总回到公司后，通过对顾客的购物小票数据进行分析，基本证实了在门店的发现：

公司单品类和单品项购买的现象已经非常严重，只是店长们平时只关注商品、库存、疯狂关联，而很少去关注顾客的购物小票，所以难以发觉而已。数据显示，公司今年有59.6%的顾客一次只购买1个品类，其中32.9%的顾客一次只购买1个单品。而且今年与去年相比，这些1次只购买1个小分类的、1次只购买1个单品的顾客，正按1.4%、0.6%的比例递增。

在哪些品类单品购买的现象最严重呢？图表显示，在彩妆、香水等的顾客，最容易出现1次只购买1个单品的情况。看来店长在抓关联用药的时候，首先应该主抓这几个品类，特别是彩妆的顾客中，高达35%的顾客没有关联购买！

王总觉得想不通，怎么会有那么多的顾客“1次只购买1个单品”呢？记得上次率团参加系列培训时，老师曾在现场问参训店长，大多数店长的直觉是最多只会有20%这样的顾客？！

老师说，“离顾客越近的地方，离竞争越远”。

对策方法：

以门店实地诊断和数据分析为基础，王总亲自主持营采业绩会议，3大狠招出炉：
l        “舍得策略”：目的性商品的“舍”，与关联冲动性商品的“得”

记得在英国的时候，镇上有家老是人满为患的咖啡吧，店里咖啡又好又便宜吸引了很多客流，同时店内配置了各色各样的高毛利小吃，色香味俱全，价格老板不“舍”咖啡，也就“得”不到客流和附带的毛利；
然，化妆品连锁店经营上千种商品，商品的关联规律没那么直观。但是我们可以通过分析顾客的购买记录，实施“组合省钱策略”：例如，找出顾客的目的性商，以低过顾客和竞争对手心理价的方式，“舍”，吸引客流；同时把每一个“舍”的商品，配置在店内拐角磁石点，引导顾客延长动线，配置关联促销和关联陈列，提升客品数和客单价；
l        药店实施收银台二次促销，店员“一句话”促销。由店员目测顾客所买商品，在收银台准备一些常用的单价低、冲动性高的关联，例如各种配饰，在顾客买单时，一句话促销带动顾客最后关联购买；
l        联合供应商，收银小票关联商品首推：在顾客买单时，根据他所购买的商品，提供特定供应商提供的关联商品优惠促销信息，例如购买面膜的顾客出门时，收银员一边给顾客收银小票，同时给顾客由润肤露厂家等提供关联品优惠券，优惠券在7之内有效 （具体请参阅本专栏相关文章）
通过三管齐下，店员开始理解连锁店“舍得”精神，目的性+冲动性“组合省钱”促销，顾客化妆品店齐欢喜；收银台二次促销，收银员也疯狂，高毛冲动性商品卖的正欢；而收银小票关联商品促销，既把住了最后一道关联销售关卡，又增加了顾客的回头率，一个月下来，销售额和毛利额双双递增了20%，店长和店员们的奖金，当然也跟着芝麻开花、节节攀升。

几组镜头：                                     

化妆品连锁店A：化妆品连锁店营销的老化

化妆品连锁店当前的DM、惊爆价、千篇一律正在迅速老化：“疯狂让利，引来滚滚客流，只是个个都在抢购促销品”；顾客购物小票分析发现，68%的顾客所买商品中，低毛利的促销优惠品占了2/3以上（促销优惠≥67%）；表明该连锁化妆品连锁店吸引来的大都是哪里便宜上哪去的顾客，明天对手比你便宜一毛钱，他们将毫不犹豫的奔向你的竞争店；

化妆品连锁店B：品类管理的困境

多年来业内推崇的以“目标性品类”带来客流，以常规性品类带来毛利的理想蓝图，似乎取得了相当的效果。但是从顾客购物小票分析发现，很多化妆品连锁店接近60%的顾客仍旧是单品购买（只购买1个单品或1个小分类单品），如何临门一脚，增加关联购买和回头率？

化妆品连锁店C：通道费增长的瓶颈

作为后台利润核心的通道费，如进场费、新品费、陈列费等，占了许多化妆品连锁店约60%的毛利空间；但是，供应商的抵触感日增，进场费、年节费等再递增上去的幅度，显然相当有限；

对策：从品类管理到客类管理                             

随着竞争的加剧和化妆品连锁店经营模式的老化，许多化妆品连锁店都在思考如何创新突围。其实，化妆品连锁店作为零售业态的一种，突围的关键不在于化妆品连锁店本身，而在于回到零售原点[font=times]—[/font]化妆品连锁店的顾客，在于我们如何去读懂和透视顾客的需求。

购物小票是化妆品连锁店的眼睛。实施购物小票分析，也许是方法之一。

过去我们一直在尝试和实施的品类管理，为什么那么难出成绩，因为我们的关注焦点只是商品，只是画货架；而品类管理的核心，在于品类顾客的管理（客类管理），在于如何让买顾客多买一些、多买一些关联品、到店的次数多一些；

在实施客类管理后，能否让顾客的从10天来一次变成5天来一次？能否让顾客的平均客品数从2.3变成3.3，能否让顾客在每次买商品的时候，都能让他多购买1、2个关联商品？能否让化妆品连锁店从自己“大让利”的会员日，到与供应商双赢，让供应商帮你一起出关联折扣、出关联赠品、出更多的促销资源和费用。。。。。。

方案：【收银小票关联首推】                           

1  找出各品类的关联品类

各品类主管，根据顾客的购物小票分析和当地生活习惯，得出各品类的潜在关联品类，并将之列成《XX品类的关联品清单》。

2      从关联品类，到关联商品

根据《XX品类关联品清单》，开展供应商谈判，同类竞品中，按折扣和资源支持，签订《收银小票关联促销合同》。例如在面膜和润肤露有关联，A品牌和B品牌润肤露属于同品类的同质竞品，如果A品牌的折扣和赠品支持都不如B品牌，那么面膜类的[收银小票关联促销]即选定为B品牌；

收银小票关联促销策略可以带来多赢格局：顾客会感朝知道自己要的是什么，还能得到他本来就需要的关联品实惠；化妆品店得以通过供应商关联促销特别折扣，提升回头率和客单价；供应商得以针对目的性顾客，实施针对性优惠，最小成本获得最大销售；

实施【收银小票关联促销】，关键在于打破目前化妆品店品类管理“铁路警察、各管一块”的局面，树立“我为人人、人人为我”的客类管理理念，让每一个品类的顾客都购买其关联品类的商品，这样化妆品连锁店的效益和客品数的提升也就水到渠成了。

该帖于 2010-8-13 9:37:00 被修改过

2011-05-30 10:06被设为精华，积分加20，金币加4

看贴回复..

一个年销售千万上的老板

一弄一想培训老师的话

丢不丢人？

有木有 有木有？

超市里最常见的老太太抢购团队！

如果谁能做到让这一个群体能购买你DM的关联产品就不错了！

如何做到让他们1+N，那么你肯定是一个成功的管理人员，成功的销售明星！

—— 以下是引用的内容 ----------------

呵呵 跟大家讲过超市的故事！一群老头老太太，每天都会手里拿着四五家超市促销的DM ,每天早上规划好抢购路线！6:00大润发抢鸡翅，6:30去家乐福抢活鲫鱼。。。。。哈哈 大家来研究一下如何1+N

这个课题确实值得研究

1、林总从来没有自己的话，从来都是都弄点，西弄点，倒是适合培训新人。

2、再次批判：少点理论，少点，再少点。什么品类拉，关联拉，技巧拉。靠这些能作大做强零售企业吗？一个叫总的人，有点高度好不好。老是学习些表面的东西，，不要在细枝末节上看，看看大树的骨干，从根子抓起。根子扎好了，叶子我看差不到哪里去。从细节也可以，从最小的细节开始，一点一点改进，像海尔也行。

3、说点自己的话，老是摘，老是引，有自己的观点和思路没？要不你干脆来原话。林多看看科特勒的书吧，即使看过也再看看。