便利店“卖的是什么？”
美国的营销定位理论大师特劳特曾经在文章中有这样一段话：“说出来也许吓你一跳，我花了很多年时间，才弄懂人们到底想卖什么。通俗易懂地定义一个品类，实在是非常有必要，尤其当它是新产品或新技术的时候。如果他们用模棱两可的词语，这样的产品注定不能成功。要在心智中定位产品，首先，必须回答‘产品是什么’，人们按照品类对信息排序和储存。如果你描述的品类已经引起困惑，那么你进入消费者心智的机会几乎等于零。”
同样，在连锁便利店运作的大部分时间中，我们可能被很多表面的现象蒙蔽了，不知道我们的便利店的定位是什么？
为什么顾客会光临你的便利店？而不是一公里以外的仓储超市呢？
为什么顾客会在你的门店购买一个比大型超市商品贵20％的商品呢？
难道是顾客有钱？顾客没有经济头脑？
错了，相信大部分的顾客都能比较得出来什么商品是贵的，什么商品是便宜的。
顾客光顾便利店的主要原因是快捷、便利。相信大部分的顾客是不会因为某些快速消费品的价格高出一些而不在便利店购物，这种现象大部分情况是不存在的。
便利店的根本市场优势在于：消费者不想花时间到超市购物，而只是为其方便购买一些临时性的或者补充性的商品。此外，便利店的营业时间长，所出售的商品大多数会在购买后半个小时内消费。许多顾客一周光顾便利店3次以上，但是平均每次的购物金额很小，由于货架空间有限，需要很多次的配送商品。
哪些是便利店该卖的？
便利店以经营食品为主，位置极为方便，营业时间长。其经营的主要部分是牛奶、报刊杂志、饮料、香烟等商品。便利店经营的商品以方便商品为主。方便商品是指顾客经常购买或者即刻购买，并几乎不作购买比较和购买努力的商品，这类商品包括烟草、肥皂、报纸等。同时，便利店还要注意一些日用品冲动型商品和紧急用品的商品备货。
商品结构符合便利特点
在便利店的环境中，由于我们的目标顾客群体是为了快速和便捷才会光临我们的门店，那么便利店就存在一个和其他的零售业态完全不一样的定位。大型综合超市、百货店等的业态的经营技巧在于如何让顾客在门店的滞留时间延长，不断的刺激顾客的随机性购买欲望，而便利店的顾客希望的是如何更快地找到自己需要的商品，并立即满足自己的需求。
此时的门店布局要求畅通，商品陈列应简洁易找。基于上面的要求，我们可以看一下自己的商品结构，除了便利店主要经营的一些商品品种外，统一类型的商品品牌在1～2种最好，也就是说门店要根据客户的消费习惯和消费趋势选择最适合门店销售的商品。光临便利店的顾客有以下特点：不介意价格，要知名品牌产品，中小包装为主。所以，便利店在这些有一定的市场定位和具有相对较高的商品毛利的商品中挑选自己经营的商品。
有一个零售学中的现象叫做商品规模不经济，其简单来看就是门店经营商品的种类不是越多越好，当门店经营的商品种类上升到一定程度，其销售额是呈现下滑趋势的。
在一项消费的调查报告中反映：当顾客面对多种商品难以选择的时候，他会离开这个门店去另外一家进行选择。所以零售门店的商品种类的经营一定要合理，尤其是便利店的商品种类，一定要依据周围的顾客群体的情况安排（下图为一便利店的商品构成情况）。
向便利获取利润
顾客购物的便利是需要满足的。但是虽然便利是顾客前来购物的主要原因，便利店也应当注意要通过一个良好的环境，让顾客愿意多在门店滞留，进而提高商品的销售额。便利店的商品销售的不同定位都要符合顾客的购物习惯。
另一方面，便利店也需要注意通过便利来获取利润。例如便利店的各项无偿或者有偿的服务，这些不仅仅会给顾客带来便捷，同时也会吸引大量的客源，是便利店利用门店资源进行发展的关键。
便利店的收款速度也是关系到顾客满意程度的关键，便利店收款速度快是构成顾客在门店购物迅速的一个重要环节。要解决收款速度慢的问题，一方面要给根据门店销售的情况安排收款机和收款员的工作和休息，另外就是要提高收款员的收款熟练程度，准备足够的零钱，在不影响顾客满意程度的情况下减少收款环节。这一点包括对于某些顾客的商品可以不用装入购物袋，可以不用打印销售小票等等，这些不仅可以降低门店的销售费用，同时也可以有效提高工作效率。
总之，便利店的发展要紧紧把握便利的原则，一切从便利出发设计门店的流程、商品以及服务。 |
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