主题：分析：中秋国庆 零售卖场双节促销连环计

中国零售市场的竞争日益严峻，促销也逐渐成为零售行业越来越重要的销售手段，甚至已经成为转型期间的一种生存方式。节假日是促销的好契机,众多零售店更是盼望着天天过节。而今年被称为“史上最零碎假期”的中秋国庆长假，将把零售卖场的节日促销推向最高峰。

为摆脱销量增长利润下滑的窘境，提高客流量已经不能满足零售商的需求。提高客单价，提高客流量，保持后续的客流量，才是节日促销的目标。

面对即将来临的中秋国庆长假，许多零售店依然还是摆出以降价为主要手段的促销方式，这难以保证能有效提高客单价。类似于“买满X百元赠送X元月饼一盒”的促销方式，是最直接的提高客单价的方法，但其受众人群少，对大部分进卖场购买几件非高价产品的顾客没有多大吸引力，而且其促销效果不具持续有效性。而今年中秋假期与国庆假期相距约一周，提高客单价并制造多波消费高潮，才能充分利用双节促销的价值，而保持旧的单节促销方式是对中秋国庆连环假期的浪费。

为分析消费者于节假日期间在零售卖场的消费行为，给零售商提供中秋国庆双节促销的建议，优识资讯系统有限公司（以下简称优惠多）基于多年在各大零售卖场收集的消费者信息及购物记录，根据卖场购物者的性别比例、年龄分布和购买力特征，按比例抽取了5000多名具有代表性的购物者，并跟踪其一年多来在各大零售卖场的购物记录，进行分析得到以下结论。

    1.   提高客单价

打折促销的效果已经越来越差，许多消费者都觉得打折是理所当然的事。因此，打折促销或降价促销已经难以有效地提高客单价。而升价后再打折，消费者也变得越来越敏锐，不吃商家这一套。零售商觉得生意越来越难做，特别是未实现自营的零售商，面对品牌供应商的价格虚高以及消费者对打折的迟钝，纷纷以提高利润作为促销的首要目标。提高利润的关键不在于提高销量，而在于提高客单价，让消费者购买计划之外的产品，比如想办法让消费者买牙膏的同时也购买牙刷。而购物篮分析，就是基于消费者的购物习惯，让消费者购买更多产品的促销方法的研究。

    1.1  组合销售

将相关的产品，组合包装再适当降价，增加消费者的购买欲望，从而提高客单价，而难点在于哪些产品进行组合销售更有效。优惠多研究表明，包装食品饮料及个人护理品比较适合于组合销售，其中效果较佳的组合如下：

表1 组合销售的促销效果排名

1.2 货架关联

对于难以组合销售的但常被消费者同时购买的产品，可放在临近货架。生鲜干货、水果及季节性产品适合于通过货架关联，促进消费者同时购买，从而提高客单价。除以上适于组合销售的产品组合外，其他效果较好的组合如下：

表2 货架关联的促销效果排名

无论是适于组合销售还是货架关联的产品组合，其目的都是促使消费者购买更多的产品，从而提高客单价。因此，具体执行时常常会采取以下策略：

（1）    以高销产品，带动低销高利润产品；

（2）    以季节性热销产品，带动低销高利润产品；

（3）    组合销售的同时提高单品的价格，使消费者产生心理差价；

（4）    以低销低价的产品，作为组合销售的赠品，刺激消费者购买。

    2.   增加回头率

节假日期间，客流量势必增长，而在这零碎的中秋国庆期间保持高客流量并不容易。因此，增加回头客，想办法让消费者在节假日期间到卖场的次数增加，是节日促销的关键。

近几年被重视并广泛应用的优惠券促销，是一种变相的降价促销方式。相比直接打折，优惠券避免了消费者对原价、产品质量的怀疑，让消费者有独享的满足感，保持了在消费者心中的服务价值。而且，优惠券还是一种增加回头客的促销方式。而有效发挥优惠券作用的关键在于派给谁，以及其有效期多长？

以上产品组合和货架关联的规律，也同样适用于优惠券的派发。而具体派给谁，可以从两个角度考虑：消费者特征，消费者购买的产品。从消费者特征考虑，主要是派发符合其年龄和性别的目标产品的优惠券。从购买的产品的角度考虑，主要是按其产品的类别派发相关类别的产品（如买牙刷则送牙膏优惠券）；或按其产品的档次（或价格）派发同一档次（或价格）或略高的产品（如购买900克装200元以下的婴儿奶粉，则送900克装200元以上的婴儿奶粉的优惠券）。另外，也可派发针对消费总额的优惠券，如“购买XX元以上则…”。

利用优惠券，有效保持后续的客流量，其关键在于有优惠券的有效期。有效期太短，如结账后派发的优惠券当天有效，则回收率较低，且容易让消费者反感；有效期太长，则发挥不了优惠券增加回头率的效果。

优惠多研究发现，除日常购买青菜鱼肉外，消费者平均一周到超市两次，而且消费者在一次大购物之后，大部分在两天内不会再到超市购物，而在两天内到超市购物的消费者，其购买的产品也较少。因此，在超市中，优惠券的有效期为三天内则比较适合。对于优惠越大限制越低的优惠券，有效期则应较短；对于优惠较小或限制较高的优惠券，有效期则应较长。

    3.   连环促销

提高客单价并制造多波消费高潮，保持长时间的高客流量，才能充分利用双节促销的价值。由于中秋国庆两大节假日，相距约一周，其跨度较大，因此有效的促销组合，将可能实现‘ 1+1>2 ’的促销效果。

优惠多基于多年在各大零售卖场收集的购物记录，研究发现超市的客流分布如下图：

由上图可知，每一周超市有两次客流量高峰，分别是周末和周三。由于中秋节假日从9月22日至9月24日，再加上9月19日（周日）调为工作日，客流量会下降，因此中秋节假日的第一天（周三）的客流量势必大增，并且之后两天也将保持高客流量。作为双节促销的第一波高潮，中秋节假日期间的促销重点不只是提高客单价，还应以保持后续的高客流量为目标。保证提高客单价的同时，增加消费者的回头率。

以组合销售搭配优惠券的方式，是一种有效提高客单价及回头率的连环促销方式。即消费者同时购买A类产品及B类产品时，可得到C类产品的优惠券或其他优惠券。

中秋节假日期间的产品组合，价格应较低一些。一方面增加被购的次数，增加优惠券的派发量；一方面促使消费者觉得该超市节假日期间优惠较大，提高回头率，并形成口碑。

中秋节假日期间的优惠券按有效期的长短，主要分两种：短期内有效的优惠券，国庆节假日期间有效的优惠券。第一种优惠券的作用主要是保持非节假日期间（9月25日-9月30日）的高客流量；第二种优惠券则主要是促使国庆节假日期间形成第二波更高的消费高潮。

另外，为促进连环促销的效果，产品组合及优惠券应涉及一些具有节假日气息的产品，如中秋的糕点零食、月饼、烟酒及国庆的旅行装用品。

    4.   连环促销的目标群体

从09年国庆节到今年国庆节，国家法定节假日中的国庆、中秋、元旦、春节、清明、劳动和端午的假期少则三天，多则一周。优惠多研究发现，在假日期间到卖场购物的消费者中，节假日开始前一周内（如9月15日-9月21日）到卖场购物的占64.43%，节假日结束后一周内（如9月25日-10月1日）到卖场购物的占72.49%。从而可以预测，今年国庆节期间到超市购物的消费者中至少有 46.71%的人在中秋节假日期间到过该超市。

节假日到超市购物的消费者中，25岁以下的男性消费者和35-45岁的女性消费者在节假日结束后一周内还会继续到超市购物，这一比例约80%。另外，购买力较低的消费者在节假日结束后一周内继续到超市购物的比例相对较低，而购买力较高的比例则相对较高。因此，高购买力的年轻男性消费者及高购买力的中年女性消费者，是超市节假日后的主要回头客，是连环促销的重点对象。具体的回头率分布如下：

 图2 节假日结束后一周内的回头率分布

5.   针对目标群体的连环促销方法

分析目标群体节假日期间的购物篮，并跟踪其节假日结束后一周内的购物行为，则可针对目标群体设计适合的促销组合。以组合销售搭配优惠券促销，其中效果较好的如下表：

表3 组合销售+优惠券的促销效果排名

优惠多研究发现，家居用品优惠券比较有吸引力，另外“洗发水+沐浴露”小瓶装及成人纸内裤等旅行用品的优惠券，于节假日期间也较受欢迎。以上排名为1，2，7的促销组合，就是典型的利用“中秋节产品的组合销售+国庆节旅行用品的优惠券”的促销方式。

利用中秋国庆的两个节假日，进行连环促销的主要目标是制造多波消费高潮，其关键在于提高客单价和增加回头率。巧妙的促销组合则能达到‘ 1+1>2 ’的连环促销效果，“组合销售+优惠券”和“货架关联+优惠券”是较典型且行之有效的促销组合。零售店在实际操作过程中，可不拘泥于这两种方式，但应以“提高客单价+增加回头率”为目的，巧妙组合节假日期间的促销方式，才能在双节促销中制造多波消费高潮。

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