城市新中心的“商业原点”效应(组图)

前言：位于济南市振兴街片区的银座中心项目定位于以商业为主导功能的城市综合体，涵盖购物中心、6E写字楼、国际公寓、星级酒店等城市高端物业，集商务、居住、购物、娱乐、休闲，餐饮等城市功能于一体，以同步全球的视野，旨在创造一种济南前所未有的shoppingmall商业模式。这一模式被业界公认为是最能体现现代城市商业繁华功能的商业业态。购物中心作为整个城市综合体的最重要的部分，担当了无可比拟的灵魂角色。

　　购物中心（Shopping Mall）成为商业格局发展的必然

　　近年来，购物中心在北京、上海、广州、深圳等一线城市取得了长足发展，其商业带动作用得到了充分证明。据上海市统计局统计显示，2007年上海仅购物中心的营业总收入就超过了250亿元。济南虽属国内二线城市，正朝着环渤海发展区域中心城市的目标前进，商业也在呼唤升级变革，以适应居民消费新需求的变化。银座中心所带来的，并不仅仅是一个建筑意义上的购物中心，它的商业模式将会影响城市商业的发展方向。

　　纵观济南商业目前有几种主要业态：第一种是传统的百货店业态和以泉城路、泺源大街周边为代表的专卖店、连锁店和个性化独立商铺业态，由于符合中小城市的特点，它们在很长时间里都是城市的主要商业形式；第二种是超市卖场，包括本土的大润发、华联和外地来的沃尔玛、家乐福等；随着济南市民消费档次和消费需求的升级，人们从简单地追求商品“有没有”，到追求品牌、服务、环境等消费文化品位，济南商业零售业也进入了一个向新业态转型的发展阶段。“购物也是享受”，这是商业零售企业对客户喊出的响亮口号。但要达到这样的境界，商家就要提供与之配套的购物环境，崇尚体验式购物的Shopping Mall呼之欲出。

　　购物中心，区别于传统意义上的综合性商业，着重的是项目的长期经营及物业资产的增值，因此购物中心在业态规划、动线设计、设施配置上更趋向于长远的经营考虑，更注重于消费者的利益及喜好，灵活调整性较高。这也是在商业历经了“马路时代”、“商业街面时代”后发展至今的最先进的商品行销模式。

　　济南银座中心作为鲁商集团涉足Shopping Mall业态的开山之作，定位为“泉城首个家庭娱乐购物中心”， 全面整合集团旗下的优质资源，除银座百货外，还拥有国际时尚品牌服装、大银幕电影院、精品超市、超大型儿童职业体验馆、大型溜冰场、卡拉OK、美食总汇等多种业态，全面满足商圈每个消费者的需要。在如此强大的资源背景下，银座中心将全面带动大区域消费力的与日俱增，缔造城市商业新中心。

　　业内专家指出，目前济南的商业结构面临调整，商业层次更加丰富，而城市中心区域存在的旧商业区和物业设施面临改建和提升，给了新市场介入机会。这对Shopping Mall来说，除了消费者呼唤的需求基础之外，又有了来自市场的邀请。随着消费者结构变化和消费观念升级，传统的商业模式需要变革。对于济南来说，商业的发展方向选择以百货店和大型购物中心模式是比较合理的。

　　商业发展需要实力支撑

　　购物中心在一线城市蓬勃发展，是因为这些城市在经济实力、消费水平和商业发展水平等方面占据了领先地位，多商业中心的格局已经形成。而对于二三线城市来说，人们需要冷静审视自身的条件，Shopping Mall究竟会在城市的商业变革中起到怎样的作用？作为中小城市来说，商业业态除了传统的百货和超市之外，主要集中在分散的街面独立商铺上，造成项目同质化、产品和服务模式层次较低。这与城市房地产开发时“住宅加商铺”传统模式不无关系。一直以来，开发商拿地的主要目的在住宅销售上，对于商业很少做整体性的业态和功能规划，只将其分割作为独立商铺一卖了之。这既是由迅速获利回笼资金的开发思路决定的，也是因为传统开发商对商业缺乏运营能力，很难坚持数年时间通过运营将商业做大做强，从而带来物业本身的升值。

　　而商业地产的要求则完全不同，它需要将思路从投资型转到经营型上来，通过统一的经营管理来提升商业的整体水平和物业价值。而且Shopping Mall的业态复杂，客观上也需要专业的商业经营管理团队进行统一管理。购物中心的市场份额主要来自于消费者购物转型，这需要建立在复合业态基础上的一站式体验式购物有足够的吸引力。而复合业态需要强有力的硬件条件支撑，所有的硬件都要在业态设置中体现自己的支撑功能。

　　鲁商集团自创立之日便携带了优良的商业血统，“履信尚义，兴商润民”的企业文化厚重浓烈，伴随着鲁商蓬勃发展。旗下银座品牌遍及山东省内各市，辐射周边省份。银座在济南的商业格局中始终担任着领跑者的角色，此次银座中心又是在城市的新中心创立了新的复合型商业业态，这种勇于冲破枷锁，引领商业发展格局的气势令整个行业称赞。无论是资金实力还是招商、运营实力，银座中心完全具备一种新格局开创者的所有实力，因此，天时，地利，人和，事成。

　　地域意义上的“商业原点”

　　银座中心由经十路、经七路、纬十二路围合而成，周围2000年以后的新建小区占大多数，经十路是贯通济南东西的交通大动脉，纬十二路与阳光新路又是贯通城北城南的道路，单纯就这两条道路就能辐射周边180万的消费人群。将来承载众多消费人群的购物，休闲，娱乐等需求，以银座中心为城市新中心的商业原点首先自身的能量要非常强大，才足以支撑这些消费。因为该项目的商业部分全部为自持性物业，因此商业的成功运营成为凸显商业价值的重点。

　　银座中心项目的定位是以商业为主导功能，因此，购物中心的成功运营在整个综合体中起到至关重要的作用，因为，商业部分不仅承载着周边居民的配套，还承担着城市功能的一部分。就项目本身而言，商业部分对综合体里的其他组成部分将会起到带动作用。因为商业物业，写字楼，公寓都是商业链条上的组成部分。举例来讲，一些国际一线品牌代理商，如果在购物中心里运营代理品牌，那么就可以在6E写字楼里办公，在5A公寓里居住，那么写字楼、公寓等的投资价值就通过购物中心的发展显现出来了。

　　从大的片区规划来看，银座中心的商业原点作用，更将体现在它是一个西部新城发展、西客站片区配套的依托地，作为商业配套的基地长期发展下去。从城市发展的规律中可以看出，城市的发展总是跟随着商业的发展而发展，银座中心的建成和投入使用，将带动济南整个城市消费观念和消费方式的改变。

　　本刊记者 逄增凤

　　中心·印象

　　——银座中心营销总监李新访谈录

　　银座中心，一个初经亮相即引起全市乃至全省各层次消费者、投资者瞩目的城市综合体项目，无论是其缔造者鲁商集团的品牌强势还是地处经十路经七路纬十二路围合的黄金三角位置，都让业内人士对其美好未来报以充足信心。然而，对于普通大众而言，这个充满强势力量、即将揭开大幕的银座中心又意味着什么？对于泉城百姓的消费生活又将带来什么影响和改变？

　　日前，记者采访到银座中心项目营销总监李新女士，与其说是采访，不如说是访谈、随谈，李新女士不仅仅是一位公司高管，更是一个有着高品位的女性消费者、一位追求家庭美满的主妇、一个疼爱孩子的母亲，从这些角度看来，银座中心不再是一个55万平米的冰冷数字，而是变得更加真实、有血有肉、和老百姓的生活息息相关……

　　当购物中心成为生活场景

　　“一个体积庞大业态齐全的超级购物中心会极大改变人们的生活模式，它不再是一个生硬的建筑综合体，而成为你生活的一个场景。”李新告诉记者，这是运作银座中心项目过程中近两三年去香港、上海、北京等商业发达城市考察所感受到的深刻体会。购物中心不只简单承担人们基础购物需求，而是全面提升并融入到人们的生活中去。

　　“一线城市人们的生活已经为超大购物中心改变，我们未来的生活也一定是这样的。”李新认为，在高快工作生活节奏下，人们活动的范围不得不紧缩，集中外出解决三餐的比例日渐增多，特别是上班族，无论收入高低、工作性质差别，如何高效高质解决就餐是大家共同面对的问题，如果在自己上班的高档写字楼旁边有一个聚集众多品质美食的舒适购物场所，方便填饱肚子后可以顺便逛一下商场作为休闲，信步可以找到能上网的咖啡店和同事聊聊天、给老板发一些工作邮件，同时公司有什么急需解决的事情可以在第一时间内回去处理，工作环境的集约度和舒适度也会提高工作效率。

　　从李新的描述中，记者可以看到未来银座中心超大购物中心、写字楼、LOFT公寓以及星级酒店是如何相辅相成，集约的改变着人们的生活。一线城市正在上演的生活也将在这个以商业为中心的城市综合体中上演，未来银座中心写字楼和公寓的业主们，他们工作生活必将为购物中心这个超级背景所改变，而他们的活动范围即便是只在这个城市综合体中也能精彩不断。

　　让国际化优质资源成为每个人的

　　“很多经常去香港、上海等一线城市购物的朋友会有一种感慨和忿忿：为什么这么多的国际化品牌不来济南？为什么我们享受国际化需要比别人付出更多成本？”李新认为，这种感觉并不是只有高收入的社会精英才会有，诸如H&M、ZARA等一些国际化服装品牌在国外都是大众的潮流消费，而济南消费者也完全有这个消费能力，像星巴克咖啡这种国际连锁店价位也不是高的让人无法接受，越来越多的济南消费者需要这些国际化优质资源来丰富自己的生活。

　　当一个城市商业和时尚氛围达不到这些国际品牌要求时，购买力失去了说服力。“如果说哈佛、北京大学这些受地域限制的资源我们无法搬到济南，但有些资源只要我们创造条件就完全可以在济南就近享受。”鲁商集团对于这种以商业为中心的城市综合体从资金实力到操盘运营都有着先天的优势，而经过十几年运作且业已强大的银座品牌感召力也是一个重要的砝码。

　　银座中心作为城市新中心的原点，自身散发的能量气场令人无可小觑，超大面积商业的蓬勃发展能够迅速带动大片区域的经济发展，对济南对全省而言都是一个样本，也必定会成为标杆，全业态商业磁场更是吸引更多的投资运营人群。正所谓“种下梧桐树，引来金凤凰”，诸多国际化品牌即将首次进驻济南，银座中心为济南消费者带来了更多在家门口就可享受的国际化优质资源。

　　休闲娱乐需要家庭化、一站式

　　“朋友闺蜜经常会跟我抱怨哪个地方东西太少没的逛、哪个地方停车排队时间太长、哪个地方孩子去了就想跑，我会开玩笑的跟她们说，那就给你们变一个购物中心如何？”一个平台就让闺蜜之间的玩笑变成现实，正是这些现实存在的需求让银座中心团队在多重角度上更深刻明白自己需要做什么，并且为之不断付出努力。那就是为银座中心这个shoppingmall赋予更多的价值，更丰富的定位——14万余平米泉城首家家庭娱乐购物中心。

　　需求的力量是强大的，银座中心周边有阳光100等15个2000年以后新建的高档住宅小区，众多机关事业单位也驻地于此。据统计，银座中心周围承载着180万消费人群。

　　银座中心从规划上就区别于传统的商业，在人性化、体验感、互动感上全面打造一站式的消费体验。它的理念不仅仅是购物，享受美食和娱乐，更关爱到每个家庭成员，满足一个家庭每周7天全天候的所有需求，是城市家庭欢度时光的最佳选择。目前整个商业不仅整合了银座商城、银座超市、银座家居等鲁商集团的优质资源，除此之外，还将带来超强视觉震撼的影院、济南首个真冰溜冰场、首家儿童生活体验中心等，众多国际知名时尚品牌店也纷纷进驻。因此，相信集购物、娱乐、休闲、餐饮等诸多功能于一体的银座中心会为泉城大家庭带来前所未有的多姿多彩的城市生活体验。

　　银座中心作为家庭一站式休闲娱乐餐饮为一体的商业产品的开拓者，有着符合大众消费的准确定位，这种升级换代的产品必将成为新型城市商业商务带的核心，在全省乃至全国成为一个优秀的样本。

　　生活需要up、up、up！

　　作为项目高管，李总做事风格冷静清晰，作为女性消费者和母亲，李新女士也是知性温婉的。与她交谈总有一种奋发的力量，正如她合作伙伴类似调侃的解释：那是UP、UP、UP的感觉。李新女士认为这种力量与自己正在从事的事业有很大的关系，自己所在的集团、团队和正在打造的项目给予她天天新生的动力。

　　“我喜欢偶尔呆在大悦城或者大学学府这种满眼年轻面孔的地方，把自己放在年轻人群中就会忘记年龄，充满生机和活力。”长久以来作为银座中心这个项目的直接运作及全程参与者，李新女士也对指日可待的繁华未来充满了憧憬：和团队一起正在打造的不仅仅是一个项目，更是一份对美好生活的预见，这份美好不只是为高端消费群，更是为所有泉城百姓，也是为自己和家人。

　　“我不喜欢垂头丧气，抱怨牢骚，工作和事业给了我莫大的荣耀感和自豪感，这是一份让我这个年纪的人还保有年轻活力的能量源泉。”交谈中，李新不止一次提起鲁商集团蒸蒸日上的快速发展带给自己的鼓舞，我们相信，在这样一种力量推动下，银座中心带给大众的将是一个天天新鲜，活力向上的生活体验！本刊记者 王珺珺

　　购物中心驱动城市化发展进程

　　专访银隆商业管理咨询（上海）有限公司总经理关兆强

　　背景：银隆商业管理咨询（上海）有限公司（ICPM），作为专业的购物中心产业的管理机构，拥有丰富的购物中心开发、经营、管理经验，成功参与了十多家大型购物中心的管理工作。济南银座中心的经营管理将参照国际先进标准，以国际化商业地产运营管理经验为基础，结合中国市场的特点，形成一套适用于中国购物中心管理运营的“流程及制度标准”。这套管理流程系统作为购物中心经营管理的指导性文件，涵盖了购物中心在后期运营过程中所可能涉及的各类情况，包括工程、运营、物业、招商、财务、市场等各大部门，从日常事物到应急预案的各类事项的处理流程及相关制度。这一整套管理流程系统的制定，不单是作为济南银座中心的经营管理标准，同时，也将作为未来中国国内购物中心行业的经营管理系统的指引。

　　银隆ICPM以银座中心·济南为始点， 把现代化新型的购物中心开发和经营管理引进山东 - 为零售房地产行业建立标准、为零售商带来商机、更为消费者开发更多更先进的生活娱乐休闲地方 - 为市场创造和实现更多的“购物中心”价值 - 银座购物中心。

　　山东地产：关总您好，首先请您给我们广大读者或者说咱们项目将来的消费大众介绍一下咱们项目商业部分的情况，目前济南银座中心项目，购物中心部分的招商情况如何？

　　关总：银座中心作为一个大规模的城市综合体及一个国际标准的区域型购物中心，其商业将辐射到周边大部分的中高端消费群体，不仅将可以带动周围商业发展，还能促进整个城市的功能提升，甚至成为一个区域和城市的标志。 ICPM对银座中心整体经营管理是以一种比较成熟的开发模式 - 模式讲究以消费者为中心 - 以消费者的需求为中心进行物业的开发和经营管理。另外济南银座中心是济南市首家大型国际性购物中心， 首度将国际流行的“一站式”购物、美食、休闲、娱乐理念引入济南。 济南银座中心拥有国际时尚品牌服装、大银幕电影院、银座百货、精品超市、超大型儿童职业体验馆、大型溜冰场、卡拉OK、美食总汇等多种业态全面满足商圈每个消费者的需要。根据前期筹划，购物中心建筑面积将达14万5千平方米，包括地下一层及地上7层，总租赁面积78659平方米，共计商铺数140多个，从今年正式启动招商工作至今出租率已超过85%，进驻品牌将超过1000个。预计开业时间为2011年第二季度。

　　山东地产：就目前招商的品牌来看，很多品牌在济南是第一次面世，相信济南的消费者也是满怀期待。那么，银座购物中心与传统综合性商业相比在硬件和软件上有哪些区别呢？

　　关总：传统的综合性商业的物业决策往往离消费者很远，业态的选择及商业内部的动线布置往往仅从营业的角度出发，忽视“人性化”的需求理念，而且中国消费者对品牌概念认知，升级换代很快，而传统综合性商业的调整频率却很慢，最终导致消费者与物业本身规划较易脱节，不利于商场长期经营。可以说，传统的综合性商业，在整体定位上更趋向于一个“消费的场所”。

　　购物中心，区别于传统意义上的综合性商业，着重的是项目的长期经营及物业资产的增值，因此购物中心在业态规划、动线设计、设施配置上更趋向于长远的经营考虑，更注重于消费者的利益及喜好，灵活调整性较高。济南银座中心，作为真正意义上的“区域型购物中心”，提倡的是一种“城市休闲、娱乐生活”的生活方式，从城市居民的生活需求出发，提供“人性化”的生活服务为核心。在硬件上，以现代化科技为手段，提供多样化的消费方式，优质舒适的消费环境，结合“人性化”的经营理念，商场将随着消费者消费行为的改变，在招商策略、品牌组合、业态规划、配套安排等方面随之做出调整，打造真正符合“城市家庭”的“生活中心”。

　　山东地产：就整个城市发展进程来看，您认为一个购物中心的面世对济南城市发展有何战略意义？

　　关总：济南作为山东省省会城市，城市国际化已成为其未来发展的必然趋势。按ICPM市场调研分析，济南城市生活模式正进入品质和品位追求时代，传统商业例如百货业态已承载不了济南市民购物、休闲娱乐的需求。

　　从济南银座中心的开发前期调研来看，具有城市综合体风格的商业项目，尤其是一站式家庭娱乐购物中心在济南又很缺乏，在配合城市规划发展此情况下，就赋予了银座中心项目在济南市中心的地位。


　　以消费者为中心为开发经营管理模式的济南银座中心的核心规划是多种业态的整合与组合，每个城市综合体都要寻求“差异化”的发展，避免在业态上的重复，这样才会使项目本身成为城市的独特地标。虽然市场上大部分城市综合体都是以商业为主体，而且零售超市为核心业态的占多数，但银座中心的城市综合体与购物中心的核心业态，则更需要符合该区域的交通、人群消费等因素，并且找到业态组合互惠互利的支撑点，将各种业态进行合理的搭配，从而满足方便、快捷的消费与居住需求。 这样才能实现现代化城市综合体与区域型购物中心相关模块的价值联动 —— 也就是济南银座中心的规划重心。

　　本刊记者 逄增凤 (本文来源：山东商报 )