成都王府井：光环下的务实者

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成都王府井：光环下的务实者
作为全国单店销售前五的百货，成都王府井近几年更是光环加身。目前，成都分店的年销售已经成为王府井全国体系中的第一名，并持续占据自2003年起的西南地区百货业销售冠军。就此，其营销策划部经理游菲透露，成都王府井2008年全年总销售21.5亿元，其中，化妆品业种销售过2.5亿元，目前仍保持着58％的同比增长。
   冠军柜缔造者
   2007年3月，FANCL西南第一柜落户王府井，紧接着，Bobbie Brown于当年7月也在此开出成都首柜。凭借自身实力和集团航母背景，王府井不断带给成都惊喜。该商场化妆品采购高级主管詹鸿告诉记者，除了Benifit、IPSA和思魅欧珀莱三个独享品牌，在当前32个品牌构成的化妆品阵营中，一二线品牌无论在数量和质量上都占据绝对的优势，客单均价达1600元。
   詹鸿表示，以兰蔻、FANCL为代表的进口品牌占据化妆品总业绩的80%，其中，雅诗兰黛以年销售4000万元的佳绩成为全国单柜产出之冠，并在今年1—8月保持30%—50%的同比增长。她强调，在VIP会员活动刺激下，雅诗兰黛日销售曾达100万元以上，强于京沪，这曾引得雅诗兰黛集团亚太区副总裁到店考察。
   作为各品牌的A类柜，成都王府井得到厂家的大力支持。其一楼卖区经理李颖介绍，雅诗兰黛、FANCL、香奈尔三个月销上百万的成都冠军柜均有10—15个美导。
   在一楼，迪奥近期增长放缓，而兰芝月销售不足30万元，出现下滑，李颖对此解释为品牌公司的宣传和营销力度不够，对这些下滑品牌，王府井通过后台监测总结原因并及时提出营销意见和加重支持力度。
   对于化妆品区的经营，游菲称，王府井是成都化妆品经营面积最大、坪效最高的百货。经过多次调整鞋区，化妆品面积扩展到3000平方米，包括一楼2000平方米的进口品区和二楼雅呵雅、梦妆等8个大众品牌构成的千米合资、彩妆专区。
　　
   高档彩妆、香水在提升
   成都具有消费彩妆的良好氛围。就彩妆品项来看，王府井拥有M•A•C、安娜苏、Bobbie Brown、植村秀、Benefit等高档品牌，以及红地球、毛戈平、露华浓、美宝莲等大众品牌。詹鸿称，当前的彩妆业绩占据化妆品的30%，并以30%的月销同比增长成为未来化妆品区发展的重要品项。与此同时，除了专业彩妆品牌，在迪奥、香奈尔等综合性品牌中，彩妆的销售占比也在逐步提升。
　　最早进驻的专业彩妆M•A•C经历了一段艰难的市场磨合后，目前销售稳定在月均50—60万元；后起者Benefit和Bobbie Brown在进驻两年后以月均销售70—80万元领先。由于在成都开有多个专柜，安娜苏在今年2月开柜以来表现一般，月均销仅有20—30万元。与此相反，今年7月开柜的植村秀月均销售50—60万元，并在逐步增长。
　　相对于定位中高档的专业彩妆，以红地球、美宝莲为首的大众彩妆逐步与商场的定位错位，表现不甚理想，美宝莲目前月销不足30万元，红地球和露华浓也只有10万元。不过，8月新开柜的国产彩妆毛戈平日销达2—3万元，此业绩让商场十分满意。
　　另外，销售占比20%的香水品项也将面临调整。詹鸿表示，当前成都三大香水经销商都与王府井合作不错。目前，以营销见长的巴宝莉月均销售50万元，称霸香水区，BOSS、CK表现也可观。今年下半年，随着KENZO、GUCCI等新品的进驻，王府井决定将香水全部调整至二楼，成立香水专区
多样营销奠定实力
   每个季度的化妆品节是王府井的重头戏。与对街竞争者太平洋百货相比，王府井近几年的化妆品节成效越来越红火。让数字来说话，2006年王府井化妆品节总销还仅是太平洋的70%，2007年两者持平，到2008年王府井反超太平洋，是其销售的150%。今年9月结束的化妆品节中，王府井更是12天内实现化妆品销售2000多万元。
　　对此，游菲表示，造节的目的不是纯粹拉动销售，而是让消费者了解到王府井每次的品牌调整情况和运作品牌的实力。经过几年的努力，成都消费者已经从对王府井强势的服饰业种的青睐转向对其化妆品业种的肯定。
　　与此同时，王府井还注重借力媒体提升商场知名度。早前王府井一直不间断在成都本地报纸投放广告，近两年更扩展向新锐网络媒体，在“成都全搜索”、“吃喝玩乐”等时尚论坛中与顾客进行互动交流。
　　
   务实者的务实定位
　　尽管持续走高，对于王府井的定位，游菲仍然坚持称其为“中高档的流行时尚店”。显然，不盲目走精品走高端也是王府井难得的务实之处。游菲对此毫不讳言，“王府井6万平方米的营业面积要完全经营奢侈品恐怕难以维持。”
　　就目前的会员结构来看也是如此，该商场包含了10多岁到50多岁的各种客层，18万会员中SUPER VIP仅有2000人，而3万名WE卡和15万名ME卡会员才是其消费的主力。
　　“成都是个兼容性很强的城市，王府井从来没觉得是外来人的感觉。”十年的发展，王府井已愈加游刃有余。就今年业绩预期，王府井保守的设定为24.5亿元，而就眼下月销两位数的增长来看，有望超额完成目标

2010-11-25 14:17

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北北金猪